Кейс. Колбасный бренд Sherin из Узбекистана подарил эфирное время клиентам и получил 10 млн охвата

Самоизоляция. Карантин. Бренды изменили коммуникации. Если раньше в тренде оставались call-to-action в формате «можно», то теперь все рекламные и не рекламные сообщения брендов свелись к одному – «нельзя».

На примере колбасного бренда разберем, как пройти через это самое «нельзя» и сделать запоминающийся кейс, о котором будут рассказывать фокус-группы других брендов, а также все продавцы небольших магазинов в провинции.

Материал написан при поддержке креативного агентства FCB ArtGroup, Uzbekistan.

Апрель 2020. Рекламных кампаний все меньше

Карантин набирает обороты, все больше людей предпочитают оставаться дома. Закрыты все рестораны и кафе, выйти можно только за продуктами и лекарствами. Большинство брендов отзывают рекламные бюджеты, ставят на mute внешние коммуникации и предпочитают захолдить большую часть активаций на неопределенный срок. В Узбекистане коммерческие коммуникации приостановили такие бренды, как Coca-Cola, Beeline, Les Ailes (fast food), Chopar (пиццерия), KFC, PepsiCo и другие.

В атмосфере всеобщей паники, и накануне значительного в Узбекистане события – мусульманского месяца Рамадан (священный пост), колбасный бренд Sherin совместно с командой FCB ArtGroup и продакшн-студией DBLA задумались, как в режиме тотальных запретов поддержать своих клиентов.

- Ходить друг другу в гости нельзя. Собирать шумные праздники нельзя. Посещать мечеть во время священного для всех мусульман месяца Рамадан тоже нельзя. В этот месяц для мусульман важно быть вместе с семьей. Вследствие пандемии многие люди лишились этой возможности и находились вдали от родственников и друзей. Мы подумали – а как помочь нашим кастомерам быть вместе в важные дни? Так пришло простое решение - компания отдала свое эфирное время на телевидении людям под поздравления друг друга с началом месяца Рамадан (так символично поздравляют с началом поста) и праздником Рамадан-хайит (завершение поста). Суммарно мы передали 120 минут эфирного времени, что охватывает порядка 9,000,000 аудитории. Мы назвали эту акцию #SherinTilaklar , - прокомментировал акцию директор по маркетингу компании Sherin Булат Каллимулин.

У людей появилась возможность стать чуточку ближе к любимым и родным. Неважно, в какой точке Узбекистана находился человек – в Ташкенте, Самарканде или Намангане, стать ближе можно было прямо здесь и сейчас.

Концепцию проекта #SherinTilaklar разработало креативное агентство FCB Artgroup Uzbekistan.

- Перед нами стояла амбициозная задача – соединить digital с телеэфиром, плюс подключить к акции регионы. В Узбекистане сравнительно низкое проникновение смартфонов в маленьких городах, большая их часть приходится на Ташкент. При этом, наиболее высокое телесмотрение в регионах. Так родилась идея продвигаться через Telegram, но выпускать контент, который генерируют пользователи – на телевидении, - рассказывает о концепте кофаундер и руководитель агентства FCB ArtGRoup Шахрух Низамутдинов. – Все, что нужно было от пользователя - записать видеообращение и отправить его в Telegram-бот.

Компания получила почти около 500 видео из разных городов Узбекистана. Видеобращения присылали пользователи из Ташкента, Самарканда, Бухары, Андижана и Намангана.

В проекте #SherinTilaklar люди могли поздравить своих близких, друзей и на страницах бренда в социальных сетях.

Охват проекта на страничке бренда Sherin в Instagram составил почти 700 тысяч просмотров, а в Facebook – 270 тысяч. Медийные охваты акции превысили 2,5 млн просмотров – суммарно, в СМИ и OTT (Telegram).

- Мы, конечно, сделали все замеры медийной части проекта и в digital. Акцией с удовольствием делились инфлюенсеры и друзья бренда. Однако, другой крутой показатель мы отметили в оффлайне. На фокус-группе в рамках исследования для другого бренда, сразу несколько респондентов отметили одной из запоминающихся коммуникаций в карантин – активацию Sherin. А пользователи, чьи видео попали в эфир, стали делиться с нами историями, когда в магазинах у дома их узнавали, как телегероев, и спрашивали, как попасть в эфир, - резюмировал руководитель агентства.

Примечательно, что проект реализован в достаточно сжатые сроки, команда начала вести подготовку с 10 апреля, а уже 24 Мая в эфир пошли первые видео.