Онлайн- и офлайн-мерчендайзинг: сходства и различия

Грамотный мерчендайзинг может повысить оборот магазина более чем в два раза. Причем красивая выкладка и дизайн часто не имеют никакого отношения к тому мерчендайзингу, который повышает продажи. Что же такое грамотный мерчендайзинг?

Мерчендайзинг — понятие емкое, определение обычно дается с позиций того, кто им занимается. Я же предлагаю посмотреть на мерчендайзинг с позиции покупателя. Мы все — покупатели. Что нам необходимо в магазине? Быстро найти нужный товар, также быстро найти сопутствующие товары, получить представление о всех возможных опциях или найти что-то новенькое. А иногда просто получить удовольствие от шоппинга. У всех покупателей задачи разные, и все эти задачи решает мерчендайзинг. Иными словами, грамотный мерчендайзинг облегчает выбор товара. А для продавца — повышает средний чек и влияет на лояльность.

Итак, мерчендайзинг — это инструмент влияния на клиентов, а также возможность для розничного игрока создать конкурентное преимущество. Все начинается с понимания процесса принятия решения о покупке и описания задач, которые решают покупатели в вашем магазине. Для этого полезно понаблюдать за покупателями, поговорить с ними или организовать «сопровождаемую покупку» — исследование, во время которого модератор ходит вместе с покупателем по магазину и задает вопросы.

В результате исследований вы получаете материал для описания того, какой опыт получит покупатель в вашем магазине. Здесь вы уже учитываете собственные цели: привлечение клиентов, повышение среднего чека и построение лояльности. Что в итоге дает увеличение продаж.

В Магазине под ключ мы для этого разработали C-REX Matrix — матрицу розничного покупательского опыта. Это стратегический инструмент моделирования розничного бизнеса, где фокус делается на покупателе и том опыте, который он получит в вашем магазине. Для каждого покупательского сегмента и каждого розничного формата в ней описываются:

Уже на основе C-REX Matrix мы моделируем движение клиентов по магазину, что ложится в основу таких элементов дизайн-проекта, как: планирование, зонирование, навигация, торговое оборудование и расположение продукции на нем, а также коммуникационные материалы, — т.е. принципов, правил и визуальных решений мерчендайзинга.

Самые значительные различия между форматами определяются средой: цифровой или физической, т.е. онлайн или офлайн. Покупка в онлайн не про удовольствие или атмосферу, здесь важно максимально быстро удовлетворить базовую потребность — найти нужный товар. Сейчас людям достаточно 7-10 секунд, чтобы принять решение, будут ли они дальше искать этот товар в вашем магазине. Если человек не зацепился на первом экране за что-то, то дальше, скорее всего, он не пойдет, а вы потеряете конверсию (за которую вы уже заплатили).

В идеале покупатель должен сразу найти нужный товар. Конечно, чаще всего этого не происходит, потому что не хватает данных для того, чтобы так узко и быстро сегментировать приходящую на ваш сайт аудиторию. Однако, чтобы приблизиться к идеалу, есть инструменты:

Также, не забывайте про функцию сравнения товаров, особенно если вы продаете сложные продукты: так покупатель быстрее сделает выбор, а не отложит принятие решения на потом.

Хорошо поднимают средний чек рекомендации. Их можно настроить вручную. Для магазинов с ассортиментом в 10 000 наименований и выше есть автоматизированные сервисы, например, Retail Rocket и Rees46.

Предлагаю рассмотреть кейс нашего клиента — производителя премиальных отделочных материалов.

Целевая аудитория: архитекторы, дизайнеры, декораторы, бригадиры и домовладельцы.

Ассортимент: лакокрасочные материалы, фасадные системы, декоративные покрытия, защита дерева и металла, напольные покрытия.

Формат: франшиза фирменных офлайн-магазинов 4-х форматов от флагманского до shop-in-shop, интернет-магазин для франчайзи.

Сначала мы провели исследование ЦА: наблюдения и сопровождаемые покупки в магазинах, онлайн воркшопы. Ключевые выводы: люди выбирают конечный результат, и им нужно вдохновляться. Даже бригадирам требуется эстетическая стимуляция, т.к. они зачастую выполняют функции советчика-дизайнера на объектах.

Исходя из этой информации мы вынесли образцы демонстрационных материалов со стен, где они обычно расположены у всех производителей, в центр магазина на большие продуктовые стелы. Поскольку бренд выгодно отличается от конкурентов именно широтой ассортимента, 4 крупных объекта мгновенно обозначают его преимущества для посетителей.

Каждая стела представляет свою продуктовую категорию, центр стелы предназначен для демоматериалов, а верх с лайтбоксами для вдохновения. Лайтбоксы с классическими имиджами, переделанными агентством в современном стиле, решают 2 функциональных задачи — простимулировать творческий процесс у клиентов магазинов и передать характер бренда. Так же, как и стены: они отделаны разными нестандартными интерьерными и экстерьерными штукатурками, которые играют ту же роль, что haute couture для prêt-à-porter: клиенты вдохновляются передовыми идеями, а покупают что-то поспокойней.

Навигационную роль на полу и на стенах выполняют фирменные полосы: от самого входа они ведут клиента к зоне с материалами для решения его задачи. Разработанный агентством копирайтинг для полос отражает особенность каждой продуктовой категории и бренда в целом.

Для привлечения клиентов с улицы мы разработали нестандартное решение для витрин: вместо выкладки товара — наклейки "дополненной реальности", которые описывают технические характеристики материалов, использованных в отделке магазина. Они также подчеркивают профессиональный характер бренда, т.к. из описания продуктов понятно, что ассортимент данного магазина способен решить самые разные отделочные задачи.

Каждый розничный офлайн-формат фокусируется на одном из клиентских сегментов, что влияет на площадь магазина, широту представленных демоматериалов, наличие тех или иных функциональных зон и даже цветовое решение: например, шоу-румы для архитекторов и дизайнеров выдержаны в черном цвете.

При разработке интернет-магазина мы собрали семантическое ядро и провели анализ частотности запросов, т.к. основным инструментом привлечения клиентов была контекстная реклама. Оказалось, что люди чаще всего ищут решение для конкретной комнаты в конкретном стиле. Поэтому архитектуру сайта мы заточили под решения для комнат в определенном стиле: на посадочной странице отображается дизайн интерьера с указанием системных решений для отделки и их стоимости. В меню можно выбрать дизайны данной комнаты в других стилях и дизайны других комнат.

В нашем примере покупательские задачи в разных средах были одинаковые, но решения разные, основанные на анализе покупательского поведения онлайн и офлайн. Из исследований мы знали, что все профессиональные клиенты начинают поиск онлайн. Поэтому при построении архитектуры сайта мы также учитывали их узкопрофессиональные запросы. Однако, в вашем случае может оказаться, что онлайн и офлайн-задачи могут разниться. Мы наблюдаем, что часто онлайн покупки, скорее, про решение рутинных или базовых задач. Офлайн же становится роскошью и требует фокуса на атмосфере, чтобы оставить неизгладимое впечатление у ваших клиентов. Поскольку время — один из самых ценных ресурсов, для посещения офлайн магазинов требуется веская причина. Найти ее поможет хорошее знание вашей целевой аудитории.

Итак, мерчендайзинг начинается с внимательного изучения вашей целевой аудитории и моделирования уникального опыта, который они получат в ваших магазинах. Все правила принципы, стандарты и визуальные решения мерчендайзинга — следствие, а не самоцель. Для продаж это критично!

Подробнее о мерчендайзинге и других вопросах розницы мы рассказываем в подкасте про онлайн и офлайн торговлю «Авоська опыта».

#фирменная_розница #розница #мерчендайзинг #покупатели #магазины #производитель #авоська_опыта #стратегия #розничные_сети #сетевые_магазины