Ценный Конечный Продукт: чем он отличается от результата работы. [10 лучших примеров]
Вы поймёте, что на самом деле требовать от специалистов, в частности от маркетологов. Это позволит вам сильно отстроиться от конкурентов в 2024 году.
Что такое ценный конечный продукт?
Привет! Я Вова Козырев, маркетолог. 10 лет непрерывно строю маркетинг своим клиентам – клиникам, заводам, магазинам, автоцентрам, стартапам и др. Решал сложные маркетинговые задачи для политической партии, университета, масонской ложи, ТРЦ, казино и даже для светской львицы.
Много лет назад, мой бизнес-партнёр подсказал мне как привлекать больше клиентов – его слова звучали так: “Пойми что является твоим ЦКП и дави на это в своей рекламе!”
У меня возник вопрос, а куда “давить”, что такое ЦКП?
ЦКП – тот самый результат, за который клиент платит компании или эксперту. По сути, ЦКП аббревиатура, которая расшифровывается так:
Ц – ценный
Например, в блоге вы разместили статью, которая собрала много лайков, вызвала интерес и собрала комментарии. Но статья будет “ценной” когда принесет новых лидов.
К – конечный
То есть это не процесс, а результат. Можно собрать запросы, написать объявления, даже залить кампанию в рекламный кабинет, но “конечный” это работающая реклама.
П – продукт
Это то, что можно потрогать или измерить. Например: количество подписчиков, трафик на сайт, количество лидов, объем продаж, внесённых денег, повторные продажи и т.д
Не делайте так!
Первая крайность когда сотрудник думает, что его ЦКП – это выполнить задачу по ТЗ или как сказали. В данном случае происходит сужение видения.
Вторая крайность, когда ЦКП понимают слишком широко, например, если таргетолог считает своей целью – продажу, но он не участвует в процессе продажи и не может влиять на параметры продукта, цену и метод ведения переговоров.
КЕЙСЫ внедрения ЦКП в бизнесе:
Кейс № 1: ЦКП в IT-стартапе
На рынок был выпущен онлайн-сервис и главная задача была объяснять пользователям как использовать и настроить под себя онлайн-сервис. Для этого нужны инструкции, гайды, описание интерфейса, скринкасты, раздел FAQ и другие сопутствующие материалы.
ЦКП для продуктового отдела было сформировано так: Понятный контент на клиентском языке, объясняющий особенности онлайн-сервиса и то как его использовать.
Задача сотрудников продуктового направления – не наличие инструкций, а контент, который облегчает использование сервиса и снижает нагрузку на тех.поддержку.
Моя рекомендация:
Используйте конкретные цифры/количество нужных действий/результатов, так мозгу проще воспринимать информацию и достигать поставленных целей.
Примеры, правильного ЦКП для маркетолога:
300 тёплых лидов, переданных в отдел продаж за 1 месяц;
Либо – прописанный план по увеличению количества лидов из месяца в месяц, в рамках одного года.
Кейс №2: ЦКП SMM в автоцентре
Задачей маркетолога автоцентра было привлечение внимания к автосервису, увеличение присутствия в интернете и донесение очевидных выгод, через контент.
ЦКП для направления маркетинга: переход на сайт/прочтение/репост/подписка, то есть конкретное действие со стороны старых и новых читателей.
Таким образом, чтобы компании достичь цели – маркетологу нужно создавать контент, который будут лайкать, комментировать, делать репосты и сохранять. И здесь фокус внимания сразу переносится с написание поста, на цель – получить действие от подписчика, которое приведёт к увеличению видимости поста в интернете.
Вот что для этого нужно:
- Знать ЦА – кто эти люди, почему они подписались, зачем им делиться постом?
- Привлечь сотрудников, запустить рекламу и др.
- Делать актуальный контент. Чем сильнее затроните “боль”, тем больше видимости.
- Мотивировать читателя, чтобы он захотел сделать нужное действие.
- Делать так, чтобы делиться материалом было легко и комфортно. Пример ЦКП из книг:
Пример ЦКП в случае клиента:
Оптовый продуктовый рынок приглашает продавцов – с целью сдать им в долгосрочную аренду складские и торговые помещения на рынке.
Как вы думаете какой ценный конечный продукт покупает арендатор?
- Склад с хорошими характеристиками
- Договор многолетнего права аренды склада
- Функцию складирования продуктов и рост продаж
- Персональный подход и лояльное руководство
ЦКП рекламных инструментов:
Лэндинг:
Не является ЦКП: Сайт без четкого предложения, отсутствие побуждений к действию или сложность оставить заявку.
ЦКП: Эффективное привлечение и конвертация целевого трафика в реальных клиентов или лидов, обычно сосредоточено на одном конкретном предложении или акции.
Сайт компании:
Не является ЦКП: Сайта без четко структурированной информации, без актуальных контактов и устаревшим дизайном.
ЦКП: Профессиональное представление компании в интернете, укрепление имиджа бренда, обеспечение доступности и полезности информации для потенциальных клиентов и партнеров.
Интернет-магазин:
Не является ЦКП: Нахождение товаров без подробных описаний, отсутствие фотографий или сложный процесс оплаты.
ЦКП: Удобное и быстрое решение для покупателей совершать покупки онлайн, получение детальной информации о товарах, а также возможность оформить заказ в любое время суток.
Реклама:
Не является ЦКП: Количество кликов или показов рекламы контекстной рекламы
ЦКП: Целевой трафик на сайт с высоким показателем конверсии, достигнутый благодаря оптимизированным рекламным компаниям.
SEO-продвижение:
Не является ЦКП: Наличие внешних ссылок или оптимизация под разные ключевые слова.
ЦКП: Высокое ранжирование сайта в органической выдаче по ключевым запросам, приводящее к увеличению качественного трафика.
SMM:
Не является ЦКП: Много подписчиков без активности или взаимодействия.
ЦКП: Активное и вовлеченное сообщество подписчиков, которое интерактивно взаимодействует с брендом и участвует в его продвижении.
Пример ЦКП из того что встречал:
Компания продаёт охранные системы. Что следует продавать их продавцам?
- недорогое и эффективное оборудование
- чувство защищенности и безопасности
- уникальный сервис
Как должна формироваться стоимость продукта исходя из его ЦКП я расскажу в следующих статьях. Подписывайтесь и ставьте реакции если полезно !
На своём канале "Дело в маркетинге", я рассказываю, что нужно знать и что делаю в сфере маркетинга, чтобы мой бизнес и бизнес клиентов процветал.
3 мощных поста с моего канала:
😇 Душевность и прибыль в бизнесе
✂ Что у вас не смогут скопировать конкуренты
💸 Математика бизнеса: когда 2+2=5, а когда 2+2=3
помимо "чувства защищенности" для продукта в области безопасности что можно было бы еще предложить, как ЦКП? может быть, были кейсы или на канале обсуждали?
Конкретно в охранных системах в поисках ЦКП важно понимать что это не потребность, а конкретная нужда. Например углубиться в понятия безопасности, защиты, отпора врагов и тд)