Кейс стоматологии PerioStom: 80% заявок конвертируются в запись, доходимость до клиники — 70%

А перед Новым годом нам пришлось отключить рекламу, так как первичку некуда было записывать. PerioStom — пародонтологический центр, которому мы помогли круто отстроиться и наладить беспрерывный поток первичных пациентов. Подробности — в кейсе.

Содержание:

1. О проекте, в котором сошлись все звезды: уникальное позиционирование, крутые врачи и наше умение разработать маркетинговые стратегии

2. Подробно о том, как провели глубокие маркетинговые исследования и как используем их в своих стратегиях

3. Разработали и реализовали маркетинговую стратегию

4. Промежуточные результаты, от которых опешили даже мы, докрутка и планы на рост

5. Итоговые результаты

Статистика по годам:

2020-2022 год:

Оборот: 48 000 000 руб.

Средний оборот: 2 000 000 руб./в мес

Бюджет на рекламу: ≈ 100 000 руб./мес

2023-2024 год:

Оборот: 72 000 0000 руб.

Средний оборот: 3-5 млн руб./мес

Бюджет на рекламу: ≈ 280 000 руб./мес

Всего за 4 года: 120 000 000 руб.

Работаем с 2020 года и по сей день.

Посмотрите видео с основателями. Это интересно :)

Основатели клиники PerioStom Григорий Исаян и Эдгар Шахназаров — невероятно душевные ребята, веселые, открытые, добрые и заряженные. И очень сильные врачи.

Мы по сей день радуемся, когда видимся с ними по работе или по жизни. Обожаем их всей душой.

Однако, история начиналась не так оптимистично. Было время, когда наша команда была меньше, и все мы были настолько загружены, что новые проекты не могли брать.

Вот и Григорию отказали, когда он нам однажды позвонил. Но Гриша — человек упорный. Он зашел через нашего менеджера, которая стала капать на мозг, что надо встретиться с кем-то и обсудить что-то важное по работе.

Мы поехали на встречу, и с первых минут поняли, что это «наши» люди.

Если коротко, то проект — бомба. Ребята основали пародонтологический центр, в котором выполняют невероятно сложные работы по сохранению зубов даже тогда, когда в других клиниках их рекомендуют удалить.

А таких пародонтологов, как Гриша, не найти. Причем как по навыкам и опыту, так и по уровню харизмы, понимания и отношения к клиентам.

То же самое можем сказать и по Эдгару, хоть у него и не такая редкая специализация. Он стоматолог-имплантолог и челюстно-лицевой хирург.

В общем, на встрече мы поняли, что надо браться за проект, настолько он нас зажег.

И не важно, что клиника только что открылась. Мы были твердо уверены, что добьемся хороших результатов.

Мы постоянно пишем про предпроектные исследования и анализ. Дело в том, что рынок до сих пор не очень хорошо осведомлен об исследованиях. Отсюда непонимание, для чего нужна эта работа и как она выполняется. Собственникам бизнеса кажется, что это развод на деньги, но это не так.

Мы расскажем в этом кейсе чуть подробнее, как результаты исследований становятся фундаментом для дальнейшей маркетинговой стратегии.

Чаще всего при запуске рекламных кампаний основной конвертер — лендинг. Если мы не проведем исследования, то напишем текст, который не попадет в боли и потребности целевой аудитории. Оффер, уникальное торговое предложение (УТП) и призывы к действиям (СТА) могут быть слабыми и не соответствовать реальным запросам ЦА.

Дизайн, кстати, тоже может выглядеть нелепо. Поэтому ключевая суть разработки лендинга на основе исследований — исключить противоречия между интересами целевой аудитории к продукту и его презентацией на лендинге, то есть повысить эффективность лендинга и рекламной кампании.

Что мы исследуем и изучаем: спрос и нишу, тренды, компанию и ее продукт/услугу, целевую аудиторию и конкурентов.

И, конечно же, на брифе с представителями компании всегда стараемся понять, что о своем продукте и компании думает сам собственник.

Документов в результате исследований набираются десятки. Некоторые из них оформляем в майнд-карту, вот фрагменты:

Другие — в презентацию, вот пример одной из них, здесь более 100 слайдов:

Экспертное интервью

Провели несколько брифов с Григорием. Профессионализм и серьезное отношение Гриши проявились с самого начала. Он никогда не опаздывал на бриф, терпеливо и подробно отвечал на вопросы, а запрашиваемый материал приносил вовремя. В итоге это повлияло на скорость разработки лендинга как основного конвертера для лидгена.

О материале: нет, мы не просили тексты для сайта, их мы пишем сами :)) как раз на основе брифа и исследований. А материалы, которые собирал Григорий и его команда, — это описание и фото к кейсам, информация о врачах клиники, например, специализация, стаж, дополнительное образование.

Исследование рынка

В разных источниках статистики нашли интересные данные: в нашей стране проблем с деснами у людей старше 40 лет нет только у 2-8%. Подавляющее большинство, более 90%, имеет заболевания десен разной степени тяжести.

Вы только вдумайтесь в эти цифры! Менее 10% людей 35-45 лет имеют здоровый пародонт! Причем с возрастом этот показатель еще больше ухудшается: процент тяжелых форм воспалительных заболеваний десен увеличивается, а возраст пациентов снижается. Даже у 13-16-летних подростков в 10-15% случаев диагностируют генерализованные формы гингивита и пародонтита, а к 20-35 годам число заболеваний резко возрастает.

Исследователи связывают этот факт с тем, что при легкой степени заболевания отсутствуют серьезные жалобы. При этом уровень осведомленности пациентов о важности пародонтологического лечения и профилактики довольно низкий. Мало кто задумывается о связи заболеваний десен с общим здоровьем. По разным сведениям обращаются за помощью конкретно по деснам не более 30% пациентов.

Подытожим: 9 из 10 россиян имеют проблемы с деснами. А после 50 лет почти каждый человек нуждается в услугах пародонтолога.

Тут комментировать статистику — только портить.

Что это означает для нас: непаханное поле для работы. Причем мы можем предложить услугу по лечению десен всем: кому-то профилактику, кому-то — сложное хирургическое лечение.

Итак, один из критериев хорошего рынка — большой рынок. И он соответствовал нашему предложению.

Исследование компании и услуг

Сбор информации о компании начался еще на брифе.

Клинику ребята открыли буквально за пару месяцев до нашего знакомства. Мы не зря писали про их серьезный подход — они уже тогда заложили в бюджет деньги на маркетинговое продвижение.

Что мы выяснили на интервью: в России на тот момент не было клиники, равной PerioStom, которая бы специализировалась на лечении десен и проводила бы сложнейшие хирургические операции по мягкотканной и костной пластике вокруг зубов и имплантатов, то есть восстанавливала бы десны.

Между тем, из-за болезней десен любой человек можно терять даже здоровые зубы. Ну вот представьте, у зуба оголяется шейка. Дальше зуб становится подвижным. Это происходит из-за разрушения десны, которая не в состоянии более удерживать зуб. И зуб выпадает, даже если он здоров.

Или у человека воспалилась десна вокруг импланта, началось разрушение мягких тканей десны. Без лечения пациент может потерять имплант.

Вот еще последствия заболеваний десен: боль и неприятный запах изо рта, асимметрия лица, чувствительность зубов. Нарушается прикус, пища застревает в зубах и ее сложно пережевывать — привет заболеваниям ЖКТ.

Кроме того, из-за нехватки костной ткани вам могут отказать в установке импланта, потому что он не приживется.

В общем, хорошего мало, десны нужно лечить. Кому-то хватает чистки и кюретажа, кому-то требуются более серьезные лоскутные операции или наращивание десны. И Григорий виртуозно выполнял самые сложные операции и спасал зубы, которые иначе были бы потеряны.

У PerioStom на тот момент был сайт и компания-подрядчик, которая занималась настройкой и ведением рекламных кампаний. Заявки с сайта были, но не очень много, и, в основном, по общим стоматологическим заболеваниям.

Между тем, клиника позиционировала себя центром, который специализируется на лечении десен. Эти уникальные смыслы на сайте не читались: не было триггеров, визуальных материалов, не было достаточно материала, которая нужна была пациентам с болезнями десен.

Забегая немного вперед: мы чуть скорректировали сайт, четче прописали важные смыслы на главной странице и добавили кейсы, но глобально не стали его переделывать. Сейчас он просто есть, но это не основной конвертер.

В клинике было все необходимое оборудование для самых сложных операций, в том числе микроскоп, который в то время был не во всех клиниках.

Не хватало лишь потока пациентов.

Digital-исследование

Изучили популярные запросы, связанные с заболеванием десен, и информационный шум — что видит человек в интернете, когда начинает изучать вопрос.

Выяснили, что зачастую население не очень хорошо разбирается в болезнях десен и не подозревает, что существуют врачи-пародонтологи. Часто проблемы с деснами они называли пародонтитом или пародонтозом, хотя это разные патологии, не говоря о том, что болезней десен больше.

В интернете были отзывы о врачах клиники PerioStom, которые мы тщательно собирали — они стали частью контента на лендинге.

Анализировали комментарии на форумах и в соцсетях от пациентов, которые столкнулись с проблемами десен.

Изучение помогло структурировать контент на лендинге и создать дополнительные страницы, на которых пациенты могли найти ответы на свои вопросы.

Результатами исследования дополнили анализ рынка, анализ ЦА и анализ конкурентов.

Анализ ЦА

Основная задача этого исследования — понять, какие проблемы толкают пациентов к поиску решения, к поиску врача, как они формулируют свои запросы.

Мы провели интервью с действующими и потенциальными клиентами, изучали отзывы на форумах, в соцсетях, на сайтах конкурентов. Выяснили, что люди начинали интересоваться лечением, когда у них появлялась острая боль и отек, кровоточивость при чистке зубов, оголение шеек зубов, подвижность зубов, неприятный запах изо рта.

Однако, многие пациенты не обращались к врачу, потому что не было ярко выраженной боли и отека как при пародонтите, хотя имели уже заболевания десен.

Еще часть лечилась ромашкой и шалфеем. Может, это и помогало снять на время несильное воспаление, но конечно, десну не восстанавливало.

Обнаружили, что многие люди не подозревали, что из-за болезней десен можно потерять зубы. А зубы можно сохранять в том числе за счет успешного лечения десен.

Мы учли эту мысль и транслировали ее на лендинге. Не пугали и не шантажировали — говорили как есть.

PerioStom позиционировала себя как клиника, где сохраняют самые безнадежные зубы, которые рекомендуют удалять другие стоматологи. Но врачи из других клиник часто посылали пациентов со сложными случаями напрямую в PerioStom, зная, что это последняя надежда.

Далее выяснили, что люди не понимали, что значит лоскутная операция, хотели видеть ее результат или понимать, что происходит с десной при наращивании в долгосрочной перспективе. Потому мы запланировали блок с кейсами, для которых Гриша старательно собирал материал.

Каждый клинический случай представили так: описание проблемы пациента, проведенное лечение, фотографии до и после. Для некоторых случаев показали результаты спустя 5 лет после операции.

Анализ конкурентов

Проанализировали сайты в топе поисковой выдачи, изучали структуру, офферы, УТП и призывы к действию. Смотрели рекламную активность конкурентов: каналы продвижения, рекламные сообщения и креативы.

Текущие позиционирования клиник недостаточно четко отражало специализацию на пародонтологии. Изучили соцсети конкурентов: контент, вовлеченность аудитории в обсуждение тем, связанных с заболеваниями пародонта. Кстати, это помогло нам лучше понять целевую аудиторию.

Пришли к выводу, что наше позиционирование уникальное, что на таком уровне и с таким глубоким подходом не работает ни одна клиника. Конечно, были другие врачи-пародонтологи, но никто не доносил главные смыслы так, как планировали это сделать мы. У нас были все шансы стать лучшими.

Без ложной скромности: сама идея создания пародонтологического центра + супер врачи + наше умение работать со стоматологиями дало в итоге блестящий результат.

Вот теперь мы подобрались к самому главному, ради чего и затевали все исследования — маркетинговая стратегия.

Это продуманный до мельчайших деталей план, который отвечает на вопрос, что и как мы делаем, чтобы достичь поставленных целей.

Схематично он выглядит примерно так:

В случае с PerioStom мы выделили ключевые элементы:

Четкое позиционирование. PerioStom — не просто стоматология, а пародонтологический центр, который решает самые сложные проблемы с зубами и деснами.

Узкое нишевание. Сфокусировались на аудитории, которая столкнулась с проблемами десен, а также на пациентах, которым не могут помочь в других клиниках

Экспертность. Через кейсы и отзывы показывали, как клиника успешно решает сложные случаи.

Эта подход помог нам:

Это основной конвертер, в котором каждый блок, каждый элемент работают на конверсию.

Мало провести масштабные исследования, нарыть кучу инсайтов, ценных смыслов и сделать интересные глубокие выводы. Это все нужно правильно интерпретировать на сайте и подтолкнуть посетителя к целевому действию.

Для этого мы создаем прототипы, в которых наглядно располагаем все элементы: текст, кнопки, формы, визуал.

В прототип вшиваем главные смыслы, которые нужно донести до целевой аудитории. Найти смыслы просто (на самом деле нет))). Надо провести глубокое маркетинговое исследование, о котором мы писали выше. Как минимум, это время, как максимум — это четкое понимание как именно их проводить.

В итоге имеем прототип, в котором транслируем то, что нужно целевой аудитории и рынку и что мы в этой связи можем предложить.

Выглядит прототип вот так:

После согласования на основе прототипа дизайнер выполняет дизайн:

С того самого времени, как сделали первый лендинг, прошло 4 года. За это время мы дорабатывали, перерабатывали, изменяли его, добавляли квизы, откатывались к первой версии, вводили и убирали платные консультации. Но кейсы присутствовали всегда, потому что было много людей, которые приходили к нам именно с кейсов.

Дальше настроили аналитику рекламы и передачу заявок, подключили коллтрекинг для отслеживания звонков — рутинная, но важная техническая работа.

Согласно стратегии настроили рекламную кампанию в Яндекс.Директ. Он дает очень горячих пациентов.

Дальше стали развивать Яндекс.Карты и качать отзывы.

Мы очень, очень много работаем со стоматологиями. И уже можем спрогнозировать стоимость заявки или количество спама. Ниша конкурентная, аукцион в Яндексе сильно перегрет, идут скликивания рекламы и некачественные заявки — иногда на старте бывает до 70% чистого спама.

Но тут происходило нечто невообразимое: 80% заявок сразу в запись. А спама почти не было. Даже мы были в шоке.

Доходимость из записи — 60-70%. Это тоже отличные показатели. Закрывались на дальнейшее лечение тоже, кстати, довольно бодро — до 80%.

Вот что значит правильно выбрать направление и правильно разработать стратегию на основе исследований. У нас и у наших крутых врачей получилось сделать исключительный продукт и решать проблемы, которые решить больше никто не мог.

В общем, мы запустились и сразу стали получать результаты. Росли месяц за месяцем. На момент написания кейса (конец 2022 г) доросли до стабильных 3-4 млн рублей оборота при бюджете около 280 тыс. руб/месяц.

Дальше мы настраивали таргет в запрещенной соцсети и во ВК. Результат был, но в разы хуже результаты, чем Директ.

Поэтому ключевым источником пациентов все 4 года остается контекстная реклама.

Бывают сбои, потому что Яндекс постоянно куролесит. Иногда помогает смена аккаунтов — их мы меняли несколько раз, и на время Яндекс переставал тупить.

Статистика от 09/21-09/22: 767 заявок по 1 656 руб.

Далее стоимость заявки выросла, как и в целом по нише. За период 06/23-08/24 получили 742 заявки по 2 700 руб.

И последняя свежая статистика. С 1/09/2024 г по 13/12/2024 г получили 233 заявки за 3,5 месяца. Средняя цена 3114 руб.

В конце декабря 2024 г главврач клиники попросил нас приостановить рекламу, так как первичку некуда было записывать:

2020-2022 год:

Оборот: 48 000 000 руб.

Средний оборот: 2 000 000 руб./ в мес

Бюджет на рекламу: ≈ 100 000 руб./мес

2023-2024 год:

Оборот: 72 000 0000 руб.

Средний оборот: 3-5 млн руб./мес

Бюджет на рекламу: ≈ 280 000 руб./мес

Всего за 4 года: 120 000 000 руб.

Почти все пациенты становятся постоянными, а рекомендации развиваются со скоростью света. На каждых 3-х пациентов приходится 1 рекомендация.

Вот такой круговорот: реклама дает первичных пациентов, которые становятся постоянными и рекомендуют нашу клинику новым пациентам. За счет этого идет органический рост.

И благодарственное письмо от основателей PerioStom.

Если вам нужен честный и надежный подрядчик по маркетингу или директор по маркетингу на аутсорсе, и вы понимаете ценность и сложность работ, оставляйте заявку на сайте https://fisher-studio.ru/medical_marketing или пишите в ТГ Первичка