Растущая угроза в Яндекс Директ: как треш-площадки и фрод-трафик сливают ваши рекламные бюджеты

Автор статьи: Андрей Шелест. Интернет-маркетолог из Санкт-Петербурга. Специалист по трафику, эксперт в продвижении и автоматизации b2b-бизнеса

В этой статье отвечу на вопросы: почему РСЯ теряет свою эффективность? Откуда появляется фрод-трафик? Как его распознать? А также рассмотрим методы борьбы с фродом.

Яндекс Директ — самая крупная рекламная система в России. И, к сожалению, все больше эта система теряет свою управляемость, эффективность, и требует все более изощренного подхода для эффективной работы с ней.

Основная и бОльшая доля трафика в Яндекс Директ — это рекламная сеть (РСЯ). Ранее для подключения площадки к сети необходимо было пройти модерацию, которая, по всей видимости, действительно работала. Сейчас модерация всё ещё существует, но, похоже, стала формальностью и вызывает лично у меня много вопросов из-за подключения большого количества заведомо некачественных площадок.

Какое-то время я полагал, что просадки и ухудшения в работе связаны с переходом рекламной системы на рельсы автоматизации (автотаргет, мастер кампаний), «поштормит» и пройдет. Но, увы, пока что наблюдаем отрицательный рост качества трафика из РСЯ.

Разберем каждый пункт детально, но сначала условимся:

Спам-заявки — живые заявки, оставленные менеджерами компаний, предлагающих вам товары и услуги, которые потенциально могут быть интересны вашей компании (канцелярия, орг-я питания в офис, любые расходники, услуги продвижения и тд.)

Фрод-заявки — фейковые (ненастоящие) заявки, оставленные автоматически ботами или живыми людьми на биржах

Качественные заявки (Qlead=квалы) — дозвон, есть потребность в продукте или услуге, согласен с ценой (критерии могут различаться индивидуально)

Некачественные заявки (не квалы) — живые заявки, не прошедшие квалификацию (не подходят по критериям)

Если вы запускаете РСЯ-кампании в 2024 году, то в среднем 90 из 100 площадок, на которых будут показы и клики, будут площадки типа: game, puzzle, bubble, solitare, dsp, com. и подобные. Если вы и получите заявки с таких площадок — это будут недозвоны, несуществующие номера и «я не оставлял заявку, зачем вы мне звоните». И не важно, какую тематику вы рекламируете.

За 2023-2024 я организовал процесс лидогенерации для более чем 30 производственных компаний (B2B сегмент) и франшиз, где аудитория четко определена и легко понять, на каких ресурсах её можно найти. Очевидно, что это не мобильные игрушки, где рекламный баннер отображается навязчиво и рекламу скликивают случайно или нарочно. На практике не раз сталкивался с ситуацией, когда на звонок отвечали дети, не понимающие, почему им предлагают купить франшизу барбершопа или круассаны в заромозке оптом для кофейни.

Цитата из ответа Яндекса по одному из моих обращений по поводу треш-площадок:

При этом вы можете заблокировать только 1000 площадок — этого катастрофически не хватает. То есть вы в любом случае будете сливать часть бюджета, это нужно понимать. Что мешает снять ограничение в 1000 площадок? А что мешает сделать возможность настраивать автоправила по типу «если площадка содержит 'dsp', запретить показы на этой площадке» — тогда мы будем иметь возможность управлять системой. Ведь специалист должен иметь такую возможность, не так ли? Или в нынешних реалиях будем ставить свечи богу интернета и уповать на то, что стратегия как-то сама обучится? Давайте будем откровенны — исправить ситуацию мешает не «что-то», а «кто-то», какие-то конкретные люди, конкретные имена и фамилии управленческого состава Яндекса. Решения, описанные мной выше, очевидны, и, полагаю, не принимаются по причине того, что системе нужно больше зарабатывать.

Таких как dzen, mail.ru, mail.yandex.ru, avito, например. Здесь ситуация ещё интереснее. Даже если вы оптимизируете рекламные кампании таким образом, что основную долю показов и кликов вы будете получать на сервисах Яндекса и качественных партнерских площакдок, часть трафика все равно окажется фродом. Теперь не стоит вопрос о наличии фрода — он неизбежен. Вопрос лишь в его % от общего количества заявок из Директа (в медиаплан на старте я обычно закладываю 50% квалов, в остальные 50% закладываю как живые заявки, не прошедшие квалификацию, так и фрод).

Вы можете получать заявки, но столкнетесь с недозвонами, несуществующими номерами или фразами «я не оставлял заявку», потому что номер был введен случайным образом. Возникает вопрос: кто оставляет такие заявки и с какой целью?

Если коротко, ситуация такая:

1. Передача конверсий из CRM в Метрику — передаем данные о квал заявках как цель в метрику, а рекламные кампании обучаем на эту цель. Минус в том, что вам нужно получать стабильно минимум 10 квалов в неделю (при этом учесть что данные могут передаваться с задержкой до 48 часов, поэтому 10 квалов это самое минимальное, лучше 15+ в неделю), иначе обучение рекламных кампаний слетит.

2. Скрытая ссылка (ловушка для ботов) — разместите на сайте скрытую ссылку (как пример — белый текст на белом блоке или даже точка размером 1px и ссылкой на ловушку). Человек не видит ее и поэтому не нажмет. А бот «сканирует» вашу страницу и перейдет по ссылке. Далее формируем сегмент в метрике по этим попавшимся ботам и исключаем этот сегмент внутри рекламного кабинета.

3. Скрытые поля в формах сайта — помимо стандартных полей формы, таких как Имя, телефон или почта, добавляеется дополнительное, скрытое поле, которое видит только бот. Если поле заполнено, значит это бот. Формируем сегмент тех, кто заполнил поле и вычитаем из рекламных кампаний.

4. Подтверждение смс/звонком — заявку невозможно оставить, если вы не подтвердите свой номер на сайте кодом из смс или цифрами из входящего звонка. Этот способ подключается даже на Tilda, проверено. Нюанс: у вас должен быть высокий входящий трафик, иначе заявок будет мало и рекламная кампания не обучится.

5. Подключение капчи на сайт — капча Яндекс, reCAPTCHA от Google, Cloudflare - и тп - распространенный метод защиты от ботов. К сожалению, существующий ботовский софт заточен под них и решает без каких-либо препятствий. Поэтому, простая самописная капча будет эффективнее, так как в ботовский софт она не заложена. Также, существует ИИ капча, подобный софт стоит ≈5000₽ в месяц. Софт необходимо установить себе на сервер и искусственный интеллект автоматически будет решать все капчи в промышленном масштабе.

6. Антифрод-сервисы (BotFAQtor,ClickFraud, Killbot и другие) — сервисы, которые выявляют ботов на вашем сайте и технически больше не пускают ботов на сайт, а также автоматически формируется сегмент в метрике, который далее исключаем в рекламных кампаниях.

Работают антифрод-сервисы не особо эффективно, но часть ботов отсечь получится. Особенно, я бы хотел отметить сервис Killbot, тк его подход отличается от прочих сервисов. Если коротко: у живых юзеров и ботов отличаются слепки браузеров, сервис подсвечивает слепки ботов в метрике, после чего их можно заблокировать и исключить сегмент в рекламном кабинете. Насколько я знаю, скоро появится функция определения device id и сервис будет работать еще точнее.

Призываю сообщество специалистов по контекстной рекламе, маркетологов и предпринимателей объединяться, искать контакты в Яндексе и вместе постараться повлиять на ситуацию.

❗Данная статья не является рекламной. Борьба с фродом — это мой опыт и боль, а Killbot в этой ситуации сервис, который действительно подает надежды.

❗Перечисленные в п6 антифрод-сервисы доступны в eLama и бесплатны при обороте более 30тр в рамках одного клиента.

❗Еще больше информации по теме:

🔗Статья Григория Мельникова (основателя сервиса Killbot): «Кто генерирует ботов, каким софтом, как Яндекс не справляется с ботами»

🔗Фрод — 2024: насколько рекламный рынок готов к борьбе с мошенниками

🔗«Фрод глазами рекламных агентств»: опрос Аналитического центра АКАР/АРИР/РАМУ