👯‍♀️ Юнит-экономика для смешанных моделей

В интернете достаточно много информации по запросу юнит-экономика, но когда я попытался найти статьи для смешанных моделей (маркетплейсов), то в российском пространстве подобных не обнаружил. Это подтолкнуло меня изучить тему подробнее и для закрепления знаний написать статью.

Юнит-экономика — расчёт прибыли на одного пользователя. Она состоит из двух основных частей:

CAC — Стоимость привлечения клиента/Customer Acquisition Cost
LTV — Пожизненная ценность клиента/Lifetime Value

Для лучшего понимания разберем сначала классическую модель юнит-экономики, а потом перейдём к смешанной. Расчет показателей сделаем на примере кофейни.

Мы наняли промоутера, чтобы привлечь клиентов. Он месяц раздавал флаеры. Это стоило нам 500$, за это время с флаерами за кофе пришло 100 человек. Скидка по флаеру 1$, значит это ещё плюс 100$ к расходам.

CAC = (500$+100$) / 100 = 6$

В среднем наш клиент покупает кофе дважды и больше не возвращается. Одну чашку кофе мы продаем за 5$, зёрна для приготовления стоят 3$.

LTV = 2 чашки * (5$ — 3$) = 4$

О чём это говорит?

LTV — CAC = 4$ — 6$ = -2$

На каждом новом клиенте (юните) мы теряем 2$. Прибыль на одного клиента называется Contribution Margin (CM) и считается как:

CM = LTV — CAC

Мы можем масштабироваться, если планируем сконцентрироваться на росте и у нас есть достаточно денег для покрытия убытков. Если мы планируем выйти на самоокупаемость, то нужно выводить юнит-экономику в плюс.

В смешанных моделях компании сводят покупателей с продавцами. Один из самых известных примеров Uber — он сводит водителей с клиентами и берёт комиссию за свою услугу с последних. Также эту модель используют AirBnB, Booking.com, Aliexpress и другие маркетплейсы. В России первыми на ум приходят Авито, Яндекс.Такси, Ozon и Достависта.

В примере с кофейней у нас есть понятный юнит, который генерирует выручку, — клиент. В смешанной модели их два — клиент и продавец/исполнитель. Возьмём для примера службу доставки Достависта, где с одной стороны есть клиенты, которые отправляют документы, а с другой — курьеры, которые их доставляют. Для работы сервиса нужно привлекать не только клиентов, но и курьеров.

Мы запустили 2 рекламные кампании, которые привлекли 100 клиентов за 500$ (каждый сделал хотя бы один заказ) и 10 курьеров за 10$.

CAC = 5.10$ = (500$+10$)/100

Мы делим на 100, а не на 110 (количество клиентов и курьеров) , так как первых доставок 100.

В среднем наш клиент делает 2 доставки и больше не возвращается. Средняя стоимость доставки равна 5$, а заработок курьера 4$ — 80% от стоимости.

LTV = 2 доставки * (5$ — 4$) = 2$

CM = 2$ — 5.10$ = -3.10$

На каждом клиенте мы теряем 3.10$.

Смешанная модель отличается тем, что в CAC закладываем не только стоимость привлечения клиента, но и стоимость привлечения курьера.

Выше описал самый простой пример для смешанной модели, но давайте немного усложним схему. Рекламных каналов может быть несколько как со стороны клиента, так и со стороны курьера.

👯‍♀️ Юнит-экономика для смешанных моделей

CAC клиентов посчитали по каналам привлечения, а по курьерам CAC считаем средневзвешенный. Заказы для одного клиента могут выполнять курьеры из разных каналов.

CAC курьеров = (5*2+20*2+5*3+15*3)/10 = 11$

Приводим CAC курьеров к количеству клиентов.

CAC курьеров = 11*10/100 = 1,10$

Обратите внимание, что 10 привлеченных курьеров не означает, что 100 новых заказов выполнили только они. Если учесть, что один курьер в среднем выполняет 5 заказов, то всего было 20 курьеров — 10 из них продолжили работать с предыдущих месяцев. Значит для сокращения CAC курьеров нам необходимо работать над их удержанием (Retention) — чем больше курьеров остаётся в сервисе, тем меньше нам нужно тратить на привлечение новых.

Прибавляем курьерский CAC к клиентскому и получаем общую стоимость привлечения по каждому каналу.

У нас остался один канал с положительной юнит-экономикой — Вконтакте. Имеет смысл направлять рекламные средства туда, в остальных случая мы будем терять деньги на каждом клиенте.

Улучшить конверсию в первый заказ. Чем больше конверсия в первый заказ, тем ниже CAC
Улучшить Retention клиентов. Чем дольше клиенты пользуются нашим сервисом, тем больше LTV
Улучшить Retention курьеров. Чем дольше привлеченный курьер пользуется сервисом, тем меньше мы потратим на привлечение в последующие месяцы
Увеличить комиссию. Чем выше наша комиссия, тем выше LTV. Здесь нужно быть аккуратным, так как увеличение комиссии скажется на количестве курьеров и мы можем оказаться в ситуации, когда их будет недостаточно для выполнения заказов
Увеличить средний чек. Можно сделать с помощью дополнительных услуг или сервисов
Улучшить алгоритмы распределения заказов. Чем больше заказов сможет выполнить один курьер, тем меньше нам нужно тратить на привлечение новых

Юнит-экономика позволяет понять зарабатывает ли бизнес на каждом новом клиенте и какие каналы привлечения являются наиболее прибыльными.

Расчёт смешанной модели отличается от классической только тем, что CAC нужно считать не только со стороны клиента, но также исполнителя услуги или продавца товара.