Продающий сайт - реальность или красивые слова?

Почему за одно и то же ТЗ одни разработчики просят 50 тысяч рублей, а другие называют сайт продающим и просят миллион? Да еще и эффект от них может быть одинаковым.

Ради интереса залез в Яндекс, чтобы посмотреть там определение продающего сайта. Многие пишут, что отличие продающего от всех остальных в том, что он нацелен на продажи и мотивирует к покупке. А разве в остальные сайты для бизнеса вкладывают деньги не для того, чтобы мотивировать к покупке?

Решил сам сделать материал на эту тему. Вдруг получится раскрыть вопрос получше.

1. Договоримся о понятиях

2. Реально ли гарантировать продажи?

3. Как выстраивать продажи с сайта?

4. Что отличает продающий сайт?

5. У кого продающий сайт, а у кого нет?

6. Как измеряются показатели сайта и рекламы?

7. Нужен ли дорогой продающий сайт?

Общаясь с предпринимателями и маркетологами, я обратил внимание, что люди вкладывают в это понятие разные смыслы.

Для предпринимателей продающий сайт - это приток клиентов. Цепочка, состоящая из хорошего продукта, точечной рекламы и убедительного менеджера. Критерий оценки - количество новых клиентов.

Для маркетологов продающий сайт - это система подачи информации, которая может выглядеть убедительно для наибольшего числа людей. Критерий оценки - доля заинтересовавшихся посетителей (конверсия).

Отсюда возникает первая проблема в коммуникациях. Маркетологи говорят об экспериментах над конверсией, а предприниматели о том, что им нужна гарантия продаж. Говорят на разных языках и объясняются жестами.

Учитывая, что продажа является комбинацией продукта, рекламы и менеджера, полностью повлиять на результат можно только работая со всеми тремя переменными сразу.

Есть ли у разработчиков сайта полномочия для воздействия на все три параметра сразу? Далеко не всегда. На моей практике к такому карт-бланшу готовы 2 клиента из 10. Остальные 8 предпочитают управлять стратегией продаж самостоятельно.

У меня как-то был диалог с владельцем одной компании, продающей оптом сувенирную продукцию в интернете - открытки, билеты банка приколов, конверты для денег и прочее. Мы делали аудит Яндекс Директа и искали точки роста выручки от рекламы.

Система цен на сайте была выстроена таким образом, что любая более-менее крупная партия товара будет обходится покупателю на 20-30% дороже, чем на сайтах конкурентов при прочих равных условиях. А на маленьких объемах (100 конвертов) - наоборот. Получается, что единственное, на чем компания может выстраивать систему продаж, это заказы со средним чеком до 1000 рублей. А запрос у них как раз на увеличение среднего чека.

С какими посылами тогда рекламу настраивать? С ориентацией на невнимательных людей? Так себе стратегия масштабирования бизнеса.

Да, перестраивать все процессы на производстве - это тоже не выход. Но в таком случае надо искать способы аргументации высокой цены. Пестрый дизайн страниц и кричащие заголовки объявлений проблему не исправят. Только сольем бюджеты.

Получается, что варианта два:

В первом варианте любая итерация продвижения - это эксперимент. Есть гипотеза №1, гипотеза №2, гипотеза №3. У каждой из них своя предполагаемая вероятность успеха, которую надо протестировать и измерить. Если не получилась первая гипотеза, то переходим к тестированию второй. И так до тех пор, пока не уткнемся носом в результат. Может подвернуться удача и результат придет сразу, а можно и утонуть в экспериментах.

Во втором варианте все может сработать сразу, но для этого нужно перестраивать бизнес-процессы. Берем связку и копируем - такой же сайт, такой же продукт с такими же ценами, такая же реклама и такие же техники переговоров с клиентами. Подобные услуги тоже есть.

Может быть, внедрение чужой рабочей модели будет дорого и больно из-за перестройки бизнес-процессов, но это будет работать. Но найти команду с опытом построения продаж в конкретной нише тоже бывает проблематично.

Есть популярные ниши, с которыми работали практически все (ремонт, мебель, салоны красоты, танцевальные студии и тому подобное). Все, где очень большая конкуренция.

А есть такие ниши, в которых конкурируют всего две компании и опытных маркетологов там тоже двое - из первой компании и из второй. Тут уже не найдешь экспертов, придется составлять список гипотез и сознательно идти на эксперименты с ними.

Плавно подбираемся к ответу на вопрос статьи. Чтобы сделать сайт, который будет продавать, нужно обладать информацией об эффективной стратегии продаж и выстраивать подачу информации под нее. Она может быть проверенная, она может быть экспериментальная, но это все равно стратегия. Это гипотеза, которую бизнес хочет и может проверить.

Без какой-либо вообще стратегии сайт становится выстрелом из пушки по воробьям. Тогда сайт, сделанный под гипотезу №1, через некоторое время окажется ненужным, так как придется разрабатывать новый сайт под гипотезу №2. А это опять расходы на дизайн, тексты, верстку и эксперименты по рекламе.

Что входит в такую стратегию:

На основе такой стратегии делается сайт. Его и можно назвать продающим.

Когда этого нет, эту работу приходится проводить разработчикам:

Возьмем, например, нишу дорогих услуг в B2B. Ни один бизнес просто так не отдаст большую сумму денег по первой попавшейся ссылке в интернете - нужно сначала поближе познакомиться с продавцом.

В зависимости от канала продвижения получаем минимум два разных подхода:

Дальше и эту модель можно размножать на большее количество веток. На каждом уровне вопросов будут свои вариации.

Разные каналы коммуникаций = разная подача информации.

Определились с тем, что продающим является тот сайт, который несет в себе осмысленную для бизнеса стратегию продаж и продвижения. Теперь надо найти исполнителей под это дело.

Чтобы определить разработчиков с экспертизой в продажах, надо сразу смотреть на предлагаемый ими состав работ и кейсы.

В каждом из случаев будет разная конверсия и разные результаты от продвижения.

Мы, например, при разработке продающего сайта изучаем конкурентов, проводим аудит их страниц по 67 критериям и формируем таблицу с плюсами и минусами в Excel. Вот эти критерии аудита. Да, это занимает время, но это отдельный фронт работ, который входит в стоимость. Его можно исключить и делать по наитию. Нужен ли такой консалтинг или нет - личное дело каждого.

Запустили Яндекс Директ, потратили X, получили Y, маркетологам отдали Z. Это эффективно или нет?

С точки зрения бизнеса, эффективность - это рентабельность. Если окупили расходы и вышли в плюс, то эффект положительный. Не окупили - отрицательный.

С точки зрения маркетинга, эффективность - это прирост конверсии.

Рентабельность маркетологов не очень волнует, потому что не они занимаются финансовой отчетностью. Если речь, например, о рекламе дорогих продуктов с циклом сделки в несколько месяцев и лет, как посчитать годовую рентабельность? В этом году запустили сайт и привлекли 1000 потенцеиальных клиентов, которые начали вносить оплаты через год - это рентабельно или нет? У всех точки отсчета разные.

А вот десятикратный рост конверсии с 0,5% до 5%, умноженный на годовой рекламный бюджет, это понятный эффект. Теперь стоимость привлечения клиента снизилась в 10 раз, чему бы она не была равна.

Конечно, если первичной статистики в виде 0,5% еще нет, то измерить прирост не получится. Тогда придется верить на слово. Я видел случаи, когда предприниматель делал все сам и с первого раза получилось - сработала правильная гипотеза продаж. Но таких случаев 10%. Остальные упираются в необходимость повторных экспериментов.

Что нужно точно, так это осмысленная и выверенная стратегия продаж. Сайт нужно делать только под нее.

Вариантов разработки стратегии много - можно обратиться в агентство, можно заказать консультации у маркетолога-стратега, можно найти бизнес-тренера и так далее.

Если заниматься стратегией самостоятельно, то нужно готовить структуру страниц, тексты и УТП своими руками. Далее это можно отдать техническому специалисту, который упакует информацию за небольшую сумму. Тогда сайт будет стоить недорого и будет продавать.

А если на стратегию нет времени или экспертизы, то лучше сразу обратиться к тем, кто такими задачами занимается на ежедневной основе.

Но без готовой стратегии сайт вообще запускать не стоит, потому что на продвижение уйдет очень много времени и денег. Этот вариант запуска самый дорогой. Закон бизнеса №1 - тестируй гипотезу на малых оборотах, а только потом масштабируй ее.