Как создать презентацию для переговоров по модели RADPAC. Примеры VisualMethod, «Теплосилы» и Wargaming (World of Tanks)
Существует много моделей для ведения переговоров — в зависимости от целей и сложности. Для работы на корпоративном уровне предлагаем использовать модель RADPAC. Для студии VisualMetod эксперты из компании Wargaming и группы компаний «Теплосила» рассказали, как работать над презентацией на всех этапах.
Каждая буква в названии модель RADPAC имеет значение, вся статья построена по ней и описывает каждый шаг с примерами:
Для презентации в переговорном процессе в целом работает общая сценарная схема — вы заявляете о себе, говорите о проблеме и о ее решении. Модель RADPAC можно применять, когда вы используете презентацию через своих представителей и хотите предсказуемого результата, проводите системное обучение сотрудников
R (Rapport) — взаимопонимание
В начале переговоров важно познакомиться, представить свою компанию и наладить контакт с участниками встречи. Это позволит создать комфортную и дружественную атмосферу для дальнейшего общения.
Наша стандартная презентация включает информацию о том, что собой представляет компания, сколько у нас офисов, в каких странах, сколько людей трудится в компании, какие у нас есть достижения и реализованные проекты, с кем мы сотрудничали, какие проводили рекламные и PR-кампании.
В презентации о компании у нас только картинки и минимальное описание, так как на деловой встрече все можно рассказать голосом.
По мнению вице-президента по маркетингу компании Gartner, лидера в сфере исследований и консультаций в области информационных технологий Жереми Донована, пик внимания аудитории приходится на первые 10-20 сек вашей презентации. Поэтому очень важно с самого начала зацепить своего оппонента. Для этой цели вы можете воспользоваться одним из 3 приемов:
· рассказать цепляющую историю
· сделать шокирующее заявление
· задать обескураживающий вопрос.
В начале презентации стоит обозначить, какие выгоды получит собеседник.
A (Analysis) — анализ
Продать человеку товар, услугу или идею можно, только убедив в том, что ему это действительно нужно, или, как сейчас модно говорить, «понимая его нужды». Как правило, это самый легкий блок, потому что убеждать вы будете на основании уже известных фактов о партнере или клиенте и изучать свою аудиторию заранее. То есть вы продаете то, что нужно людям. В ином случае это работает как навязывание. Безусловно, и такие схемы есть, но мы точно рассказываем не о них.
Наши клиенты в основном — строительные компании (застройщики, генподрядные организации). Перед встречей мы изучаем их опыт работы с альтернативными поставщиками, особенности проектирования, целевую покупательную аудиторию (к примеру, элитное жилье или строительство по программе реновации).
Так как основные конкуренты «Теплосилы» — это европейские компании, главный упор в презентациях компания делает на убеждение клиента в том, что он получает продукцию привычного ему высокого качества, со всеми необходимыми техническими и эксплуатационными характеристиками, и при этом существенно экономит.
К тому же, в Российской Федерации в ряде отраслей действительно работает программа импортозамещения. Продукция завода «Теплосила» подходит под этот статус, что также помогает в продвижении продукции.
«Есть еще один плюс в стране происхождения продукции «Теплосила», который я всегда с удовольствием использую. Это лояльность россиян к белорусам и их убежденность, что все, что делается в Беларуси обычно неизменно высокого качества», говорит Ольга Спиридонова.
Во время встречи важно выяснить потребности оппонентов и найти точки соприкосновения интересов.
На данном этапе переговоров участники:
· рассказывают о текущем положении дел и своем отношении к сложившейся ситуации
· делятся предложениями и идеями, планами на будущее.
D (Debate) — дискуссия
На этом этапе важно открыто проговорить моменты, в которых речь идет о столкновении интересов, взвесить плюсы и минусы предложенных идей и учесть мнения всех заинтересованных сторон.
В качестве аргументов можно приводить успешный опыт других клиентов и яркие кейсы из своей практики, отвечать на возникающие вопросы и разъяснять непонятные моменты. В конце обязательно резюмировать пункты, в которых было достигнуто взаимопонимание.
Крайне редко идеи воплощаются в жизнь в первозданном виде. В процессе обсуждений и переговоров концепции «допиливаются», детализируются и дорабатываются с учетом пожеланий всех участников проекта.
Дискуссия — это всегда плюс в переговорах, потому что клиент выскажет сомнения сразу и можно будет дать ему дополнительную информацию. Если это не происходит, он уходит «подумать» и вернуть его будет сложнее. Поэтому, даже если вы высылаете презентацию и не сопровождаете ее «голосом», можно сделать блок «Ответы на вопросы» и смоделировать дискуссию.
По данным исследования Prezi, 70% маркетологов считают, что интерактивный контент позволяет удерживать внимание аудитории.
В презентацию можно поставить блоки с вопросами, ответы на которые будут появляться при нажатии кнопок, это создаст хоть и небольшой, но эффект диалога.
Бывает и так, что после блока дискуссии вам нужно переделать материалы, но в этом случае согласование пройдет с большей вероятностью. Как в кейсе Wargaming, о котором рассказывает Иван Живица:
"У нас сложилась интересная история с крупнейшим в Беларуси, да и в мире, производителем карьерной техники — компанией БелАЗ.
Не многие знают, что сотрудничество БелАЗ и World of Tanks началось еще 9 лет назад, когда к 1 апреля вышел шуточный ролик, в котором виртуальные модели БелАзов сражались вместо танков. Получилось достаточно успешно. На тот момент игра только начинала набирать обороты, а этот ролик отлично зашел игрокам и помог в продвижении игры на рынок.
Итак, спустя 9 лет снова возникла идея возобновить историю с БелАзом. На этот раз мы захотели забрендировать огромный самосвал в рамках подготовки к другому нашему масштабному событию — Дню танкиста в Минске, который, кстати, собрал 250 000 человек.
Мы уже представляли себе, как это можно реализовать, так как до этого имели дело с масштабными проектами такого плана, работали с крупными габаритами и нестандартными формами. У нас есть Boeing и Embraer белорусской компании Belavia: один забрендирован снаружи, а второй — снаружи и внутри.
Мы пригласили заместителя генерального БелАз к нам в гости и подготовили небольшую презентацию о том, как было бы классно с нами поработать.
На первоначальном этапе переговоров не стоит готовить подробную презентацию. Сначала нужно расписать идею, привести какие-то примеры и выразить уверенность в том, что это будет круто.
Если партнер, с которым вы планируете реализовать проект, поверит в эту идею, то тогда уже нужно готовить презентацию с визуализацией, с KPI, с пониманием того, как это можно выполнить. Естественно, потом будет обсуждение, какие-то уточнения и доработки.
Например, изначально мы хотели забрендировать модель поменьше, чтобы упростить реализацию проекта. Но БелАз предложил использовать одну из наиболее популярных моделей грузоподъемностью в 90 тонн, которая позволяет наглядно продемонстрировать габариты этих машин.
Финальный макет дизайна, разработанный совместно с БелАзом, также существенно отличался от того, каким мы его представляли изначально.
Мы были вынуждены отказаться от традиционных «танковых» цветов (черного и оранжевого), так как по технике безопасности необходимо сделать машину яркой и заметной и не использовать цвета, вызывающие ассоциации с конкурентами БелАза.
Соответственно, на первой встрече произошел питч, в рамках которого были достигнуты договоренности, что да, это интересно. Я взял 2 недели на систематизацию полученной информации. В результате была подготовлена и выслана презентация с визуализацией.
Чем хороша визуализация? Именно с этой презентацией заместитель генерального пошел в свою службу маркетинга убеждать в том, что нужно с нами работать, ну и рассказывать, как и что, и, естественно, к генеральному директору завода. Визуализация позволяет принять финальное решение. И во многом помогла нам в ходе этих переговоров.
P (Propose) — предложение
Формулируя финальное предложение, продвигайте не возможности, а решение конкретных проблем. Люди с интересом воспринимают лишь тот материал, который касается непосредственно их. Аудитории в первую очередь интересно, как ваша информация может улучшить бизнес-показатели и помочь выполнить намеченные KPI.
Подробно опишите идеи, которые оказались самыми привлекательными и перспективными на предыдущих этапах обсуждения, или в случаях, похожих на клиентский, подчеркните потенциал идей, какую задачу ваше предложение поможет решить.
Чем конкретнее — тем лучше. Многочисленные опции и размытые описания могут вызвать у партнера опасения, что участие в проекте потребует много времени, сил и ресурсов.
Обозначьте партнеру возможность выбрать ядро, которое необходимо в соответствии с его задачами.
Ольга Спиридонова рассказывает, что новых клиентов «Теплосилы» чаще всего интересуют следующие вопросы:
- Действительно ли компания является производителем полного цикла? Такая высокотехнологичная продукция, как теплообменники, не только в Беларуси, но и в России большая редкость.
- Каким образом осуществляется доставка из Беларуси по всей России и, соответственно, вопрос о сроках поставки.
- Есть ли привязка к евро в случае повышения курсов (получают приятный ответ «нет»).
Для новых клиентов можно именно эти предложения сразу вынести в презентацию, для постоянных дать новые данные.
«С постоянными клиентами мы уже, как правило, выходим на виток обсуждений объемов и графиков поставки, увеличения дисконта и совместных мероприятий по продвижению продукции компании», — говорит Ольга Спиридонова.
Не обязательно быть дизайнером, чтобы создать привлекательную презентацию. Достаточно придерживаться нескольких универсальных рекомендаций.
1. Оформляйте материал в одном стиле.
2. Выбирайте крупные и читабельные шрифты.
3. Соблюдайте контрастность фона и текста (на светлом фоне — темный текст и наоборот).
4. Используйте только качественные изображения и фотографии. Сейчас достаточно источников с бесплатными материалами, но всегда лучше смотрятся фото, сделанные у вас на производстве.
5. Соблюдайте разметку и правила верстки: делайте интервалы между абзацами, используйте маркированные и нумерованные списки, ключевые моменты выделяйте цветом или размером шрифта.
Подробно ознакомиться с актуальными трендами создания презентаций можно статье VisualMethod на VC. Также студия дизайна информации сделала бесплатную обучающую книгу о презентациях на основе опроса ТОП-организаторов конференций в России.
Качество презентации особенно важно на встрече, если «лицо, принимающее решение (ЛПР)» не имеет компетенций в чтении проектной документации, т.к. это не входит в зону его ответственности. К примеру, руководители служб снабжения. Тогда визуальное оформление имеет ключевую роль. В этом могут помочь и 3D-модели продукции, схемы и рисунки функционирования теплового пункта. Ведь необходимо за небольшой промежуток времени доступно пояснить, какую продукцию предлагает завод, сферу её применения и, самое главное, донести преимущества.
A (Agreement) — соглашение
На этом этапе переговоров участники выбирают лучшую идею или предложение и переходят к обсуждению условий сотрудничества: стоимость, сроки и порядок оплаты, ответственность сторон и т.д.
Вы можете поддержать желание потенциального клиента работать с вами, показав свои кейсы.
Подберите примеры из сферы клиента, чтобы показать, что вам можно доверить, и партнеры или конкуренты это уже сделали. Мы также всегда демонстрируем несколько работ, которые кардинально отличаются от привычных для сферы клиента. Часто бывает, особенно в зрелых компаниях, что уже все привычные варианты не работают и поэтому совершенно новый подход может вызвать интерес.
C (Close) — закрытие
На финальном этапе модели RADPAC необходимо не просто поблагодарить друг друга за внимание, но и запланировать дальнейшие шаги.
Проговорите, какие задачи на себя берет каждая из сторон, сроки, в которые нужно уложиться.
Это позволит вашим партнерам ощутить, что проект уже начался.
***
Мы рассмотрели модель, с помощью которой можно сделать презентацию для личной встречи с клиентами или партнерами. Не важно, какую модель для переговоров вы выберете (их довольно много), важно управлять процессом. По аналогии можно разработать презентацию с использованием модели RADPAC и для дистанционного представления компании, когда клиент самостоятельно изучает презентацию, без дополнительных комментариев представителей противоположной стороны.
Вместо дискуссии и активного обсуждения можно вставить блоки «ответы на вопросы», «отзывы клиентов», вместо соглашения — показать несколько вариантов и вшить призыв к действию со ссылкой для заполнения брифа или контакта с менеджером.
Например, такую презентацию мы делали для известной телеведущей Елены Ханги.