«Революционные» стартапы стали безликими: с одинаковым посылом, визуальным языком и tone of voice
Неважно, что они продают — зубные щётки или экологичный собачий корм, — они стараются быть нейтральными и обещают изменить рынок. Но сами надеются быстро вырасти и дорого продаться, считает Bloomberg.
Издание называет подобные стартапы blands — «уникальными» брендами для миллениалов. На деле же компании ничем друг от друга не отличаются.
Мягкий подход blands привлекает современное поколение, которое считает себя выше маркетинговых кампаний. Тем не менее стартапы недалеко ушли от корпоративных принципов, против которых они «сражаются».
Основные принципы blands
Скромные и ненавязчивые друзья-революционеры, которые работают без посредников, в отличие от корпораций.
Работа по модели direct-to-customer
Её суть — «корпорации наживаются за ваш счёт, продавая сомнительные товары, но мы это изменим, исключив посредников».
- Hubble: «В США и Канаде четыре производителя контролируют около 95% продаж контактных линз. Без серьёзной конкуренции они ставят цены гораздо выше, чем следовало бы».
- Misen: «Большинство кухонных принадлежностей либо дешевые и непрочные, либо с завышенным ценником за непонятные функции. Мы считаем это неправильным — и упростили подход».
- Native: «Индустрия средств для личной гигиены ленится проверять безопасность своей продукции, а мы нет!»
- Beltology: «Слишком длинные ремни игнорировали, их не любили и плохо делали. Мы говорим — хватит!»
Некоторые стартапы, впрочем, действительно меняют мир:
- Imperfect Foods решает проблему пищевых отходов.
- Binti помог с усыновлением 12 тысячам семей.
- Ava позволяет общаться 400 млн глухих и слабослышащих людей.
Но они теряются на фоне огромного количества бестолковых безликих брендов продающих кроссовки, газировку с марихуаной, хипстерские товары для детей или услуги парковки.
Противопоставление себя корпорациям
Несмотря на то что стартапы финансируют «бизнес-ангелы», венчурные капиталисты и предприниматели, blands «идут против корпораций». Они противопоставляют себя им или привычным сервисам и стараются выделиться.
- «Мы создали Harry’s, чтобы отличаться от других производителей бритв».
- Burrow: «Мы не обычная мебельная компания».
- Solé: «Не такая, как ваша велосипедная компания».
- Flora Vere: «Мы разные — такие же, как и вы».
- «Мы создали Oscar’s не потому, что нам нравилось страхование здоровья. Наоборот».
Сторителлинг
Blands не говорят: «Мы запустились, чтобы использовать нишу для привлечения инвестиций до тех пор, пока те, с кем мы боремся, не выкупят нас». Они придумывают милые истории происхождения с амбициозными поисками Грааля.
- Candid: «Давным-давно наша пятерка (друзей) начала говорить о своих зубах…»
- Keeps: «Стив и Деметри познакомились в первую неделю учёбы в колледже, когда у обоих были очень густые волосы».
- Allbirds: «Уроженец Новой Зеландии Тим Браун всегда отлично разбирался в магических свойствах мериносовой шерсти».
В большинстве рассказов можно встретить личное недовольство существующим рынком:
Скромничают, но хотят устроить революцию и изменить мир
Blands обещают сосредоточиться только на одном продукте и представляются «оазисами спокойствия на хаотичном рынке электронной торговли»:
Они предлагают решения сложных проблем «в один клик»:
Перед blands всегда стоит амбициозная задача устроить революцию на рынке и изменить мир:
- «Mosaic — это больше, чем приготовление вкусной и здоровой еды. Наша миссия — создать более ответственную и здоровую систему питания».
- Liingo: «Речь идет о гораздо большем, чем просто найти отличные очки. Суть в самовыражении, в том, как вы себя представляете миру. Суть в том, чтобы создать своё "Я" и рассказать свою историю».
У blands есть ценности
На первом месте — клиент, за ним общество и окружающая среда.
Никаких осуждений пола, расы, возраста, веры, внешности или способностей. Взгляды «мягких брендов» либеральны, они «за всё хорошее, против всего плохого», но на самом деле их идеи недалеко уходят от потребительского капитализма.
Относят себя к категории «доступная роскошь», хотя на самом деле — «премиальные посредственности»
«Мягкие бренды» стремятся поставить себя выше, чем на самом деле. Богатые воспринимают их заявления как иронию, для бедных их товары или услуги безвкусные, поэтому основные потребители — из среднего класса, которые пытаются приобщиться к роскоши.
Обычно к таким услугам и продуктам относятся дополнительное пространство для ног в эконом-классе или невкусная еда, которая отлично выглядит в Instagram, считает Bloomberg.
- Away: «Наши продукты разрабатываются в штаб-квартире в Нью-Йорке и производятся в Азии».
- Interior Define: «Мы проектируем интерьеры в штаб-квартире в Чикаго и производим с помощью преданной команды экспертов из Китая».
Многие бренды уговаривают пользователей оформить подписку и вступить в клуб, чтобы создать долгосрочные отношения и обязательства. Поэтому есть подписки на сладости, еду, зубные щетки, детское питание, кофе, закуски, духи, витамины, супы — что угодно.
И чаще всего подписка недешевая: самая популярная подписка The Sill для обучения выращиванию растений стоит $60 в месяц.
«Мягкие бренды» стараются быть ненавязчивыми, но убедительными
Blands используют эстетические и визуальные условности, привлекающие клиентов: метафоры, иронию, игру слов, необычные названия. Они подбирают названия так, чтобы оно легко произносилось и было мягким независимо от услуги.
Так появились облако Clutter, сервис Slack, доставка еды Caviar, мебель Burrow или тренажеры Peloton, Ryde, Flywheel.
Посыл брендов аккуратный: быть приветливым, оптимистичным, искренним и немного дерзким.
Обычно blands используют избитые фразы «внимание к деталям», «мастерство, неподвластное времени», «приготовлено шеф-поварами», «подписка, разработанная специально для вас», «мы делаем это легче», «мы увлечены и одержимы делом», «неутомимая преданность делу и качеству».
Визуально «мягкие бренды» простые и нейтральные, используют «плоский» дизайн. Палитра простая, пастельная, порой с яркими всплесками, дресс-код элегантно-повседневный, фотографии похожи на стоковые, настроение бренда — приподнятое.
Сложные продукты и технические процессы изображены простыми рисунками или иконками.
Логотипы — простые, но с изгибами и поворотами:
Создают искусственный дефицит
Несмотря на мягкость, blands предлагают выбрать строго их товар или услугу, хотя рынок может быть перенасыщен подобными брендами.
- «Есть только один матрас».
- «Есть только одна бритва».
- «Есть только один корм для собак, который готовят шеф-повара, а подписка разработана уникально для каждого человека».
Любят Apple
«Мягкие бренды» поклоняются Apple и сравнивают с ней свои товары: «Это Apple от мира чемоданов». Также blands используют минимализм в подаче.
И готовы в любой момент продаться
Большинство основателей мечтают не о долгосрочном росте стартапа и его развитии, заключает Bloomberg.
Их цель — привлечь как можно больше клиентов до IPO, теряя деньги, но увеличивая оценку стартапа, а затем поскорее продать бизнес — несмотря на все заявления о борьбе с корпорациями за лучший мир.