Вся правда о нише одежды, обуви и аксессуаров от экспертов Ozon, Авито и Мегамаркета
Эта статья могла бы начаться так: «Маркетплейсы год к году показывают колоссальный рост…». Скукота, правда? Особенно для тех, кто видит эту фразу каждую неделю в десятках каналов в TG.
Поэтому мы в inSales копаем глубже и на наших конференциях задаем правильные вопросы экспертам от топовых маркетплейсов про их внутреннюю статистику, которую они никому не показывают. Например, вы знали, что продавать одежду на Авито выгоднее, чем на маркетплейсах? Комиссия составляет всего 6% с каждой успешной сделки. Функция становится доступной селлерам, которые проводят большую часть сделок через Авито Доставку. А на WB, напомним, это бескомпромиссные 25%.
Надеемся, вы уже поняли, что статью стоит дочитать до конца, положить в закладки и обязательно вернуться к ней, когда будете строить план захвата категории Fashion на следующий год?
А теперь – к главным инсайтам!
Как покупают одежду сегодня?
Начнем с плохой новости для физических магазинов: когда современный покупатель приобретает одежду и обувь онлайн, его средний чек равен 5,7 тыс. рублей. Это в 2,2 раза больше, чем при офлайн-покупке. А еще покупатели одежды и обуви плавно перетекают на маркетплейсы.
А вот и первый инсайт:
«С доставкой по России на маркетплейсах заказывают 83% пользователей, и больше половины из них женщины. С доставкой из-за рубежа на маркетплейсах заказывает 31% пользователей, и больше половины из них мужчины. Делаем вывод – мужчины более терпеливы и готовы ждать дольше, чем женщины».
Посмотрим на внутреннюю статистику Ozon только по категории Fashion. В первом полугодии 2023 года количество клиентов составляло 21,5 млн. За тот же период 2024 года количество клиентов только в Fashion выросло в 1,5 раза и достигло 30,8 млн человек. В это же время в 2 раза выросло и количество заказов – в первом полугодии 2024 года через Ozon покупатели сделали 155,8 млн заказов одежды, обуви и аксессуаров. Количество активных продавцов на площадке в 1 полугодии 2024 года составило 239 тыс.
Динамика рынка российского Fashion
Поговорим про рынок Fashion в денежном выражении. Его объем в 2023 году составил 2,9 трлн руб. А вот и хорошая новость для офлайн-магазинов – до 58%, то есть большую долю, всё еще занимают физические точки. Но динамика год к году неутешительная – доля офлайна падает.
В 2021 году – падение на 4% год к году, в 2022 году – падение на 8% год к году, в 2023 – уже на целых 13% год к году. В 2020 году объем офлайн-рынка Fashion составлял 77%, практически 2 трлн руб., в 2023 – 1,7 трлн и, соответственно, 58%. Тенденцию падения и в процентном, и в денежном выражении остановит, разве что, полное отключение интернета.
Что покупают на Авито и не только
Начнем с ценового сегментирования Fashion рынка:
- Верхний ценовой сегмент, то есть люкс и премиум товары, стабильно занимает 8-10% процентов рынка вот уже 10 лет.
- Средний и средний + теряет позиции, и с 2014 года его доля рынка упала на 57%.
- Нижний сегмент, как вы уже поняли, активно растет, и сейчас занимает 74% всего рынка Fashion.
А теперь о том, что чаще всего покупают на Авито в категории Fashion:
«Мы очень сильно коррелируем с рынком в вопросе о том, что чаще продается. Большая доля ассортимента – это женская одежда и обувь, которая составляет 59%, аксессуары и сумки – 19%. Мужской ассортимент у нас тоже растет, а с ним увеличивается и спрос».
Поскольку Авито классифайд, то есть исходно С2С площадка, Fashion делится на две категории – ресейл и новую одежду. С рук чаще покупают одежду под событие, которая на первичном рынке стоит дорого, а б/у можно взять достаточно выгодно. В новом – по сезону: верхнюю одежду, кроссовки, сумки, пиджаки и платья, что тоже релевантно рынку.
А вот еще один инсайт – на Авито на 30% выросли продажи нового нижнего белья. В топе по запросам «широкие джинсы», «Adidas superstar», «Классические Nike Airforce 1».
Барьеры при покупке одежды онлайн
Коллеги из Мегамаркета поделились, на первый взгляд, очень простой и базовой информацией – что мешает пользователям покупать одежду и обувь онлайн. Но отработка этих возражений, особенно в случае торговли через интернет-магазин, – один из способов повысить количество заказов.
- 37% пользователей предпочитают постоплату.
- 83% пользователей хотят выбрать и купить правильный размер и, соответственно, хотят понимать, а какой правильный.
- 30% пользователей ищут одежду на маркетплейсах в качестве досуга, и это отличная возможность замотивировать их к покупке интересным контентом.
- Основной барьер всех онлайн покупок – сложный возврат и временные задержки при возврате денег, которые бьют по семейному бюджету.
А делать-то что? Доносить до своей ЦА во всех точках контакта преимущества, которые бы перекрывали возражения. А еще преимущества важно подтверждать, например, цифрами или реальными кейсами.
Кстати, еще один инсайт от Мегамаркета – многих женщин при доставке одежды на дом с примеркой смущает факт присутствия и ожидания курьера. Поэтому с 1 ноября маркетплейс вводит примерку по клику – покупатель вызывает курьера только для доставки одежды, а затем, если нужно что-то вернуть, снова вызывает курьера.
К выводам
По нашим наблюдениям в inSales и обратной связи от действующих селлеров мы поняли, что больше всего вас интересует внутренняя статистика маркетплейсов. Если вы не нашли ответ на свой вопрос в статье или открытых источниках, задайте его в комментариях. И мы постараемся добыть нужные цифры.