Зачем нужен коллтрекинг, если есть офлайн-конверсии
Рассказываем, как протестировали офлайн-конверсии без ClientID и недосчитались 50% лидов
Привет! Это агентство контекстной рекламы Adgasm.io. Сегодня возьмём на себя роль детективов и расскажем, как Яндекс Метрика работает с конверсиями по звонкам и можно ли обойтись без коллтрекинга.
В Метрике можно отслеживать не только онлайн, но и офлайн-конверсии, в том числе по звонкам. Для этого не нужно платить за коллтрекинг — данные можно загружать напрямую из CRM.
Наш клиент, интернет-магазин товаров для сна СОН.ру, задумался, можно ли отказаться от коллтрекинга, чтобы сэкономить бюджет, и хватит ли Яндекс Метрике данных из CRM. Мы решили проверить это и провели эксперимент — делимся подробностями.
Как работает коллтрекинг
Об успешности рекламной кампании судят по разным параметрам, в том числе по конверсиям — например, сколько пользователей кликнули по объявлению и купили товар.
Иногда бывает так, что клиент перешёл на сайт из объявления, а заказ сделал по телефону или придя в магазин. По сути, реклама сработала, но пользователь совершил целевое действие уже в офлайне. В таком случае Метрика не увидит конверсию, и бизнес может решить, что реклама неэффективна.
Чтобы отследить конверсии по звонкам, компании подключают коллтрекинг. Он позволяет использовать подменные номера, например, в рекламном объявлении указать один, а на билборде — другой. Если пользователь звонит по первому номеру, значит, он увидел контекстную рекламу, а если по второму, то наткнулся на билборд. Так компании понимают, с какого именно канала пришёл лид.
Коллтрекинг делится на два вида: динамический и статический. Наш клиент использовал оба варианта. Если нужно узнать подробные данные о звонке, к примеру, с какой рекламной кампании или ключевого слова он был совершён, выбирают динамический коллтрекинг. Ещё одно его преимущество в присвоении пользователям ClientID — уникального идентификатора.
Статические номера же применяют только для определения канала без подробной информации. К таким номерам ClientID не присваивается.
Как отслеживаются офлайн-конверсии через Метрику
В Метрику можно загрузить данные о звонках и покупках из CRM и связать их с рекламной кампанией или объявлением. Система соотносит, какие данные пользователь оставлял на сайте, а какие есть у бизнеса в CRM.
Например, пользователь перешёл по рекламному объявлению и зарегистрировался на сайте, но покупку совершил уже по телефону. Метрика запомнит, какой номер и email пользователь оставил при регистрации, но отследить покупку уже не сможет. Данные о продаже товара появятся только в CRM, а уже оттуда система сможет их вытащить, связать с переходом по объявлению и засчитать конверсию.
Точность определения офлайн-конверсии зависит от параметров, которые мы передаём в Метрику. Чем их больше, тем с большей вероятностью система сможет определить лида, понять, откуда он попал на сайт, и засчитать его в конверсию.
Самыми основными параметрами считаются телефон, почта и ClientID. С помощью последнего можно посмотреть, какие действия совершал человек и как часто заходил на сайт. По данным Яндекса, использование ClientID точнее всего помогает увидеть конверсии и привязать их к конкретному источнику.
СОН.ру захотел узнать, можно ли отказаться от коллтрекинга и использовать только данные из CRM для аналитики по офлайн-конверсиям и звонкам. Без отслеживания звонков в CRM не будет ClientID, а значит, точность определения конверсии может быть ниже. Поэтому мы решили убедиться на практике, влияет ли ClientID на точность конверсии по звонкам. Гипотеза заключалась в том, что если разница незначительная, можно не платить за коллтрекинг, а только загружать данные из CRM.
Проводим эксперимент с офлайн-конверсиями
Для эксперимента мы попросили СОН.ру выгрузить данные по звонкам за месяц: дату, email, телефон и ClientID. Эти данные разбили на две Google-таблицы: первую не трогали, а во второй убрали столбец с ClientID.
В Яндекс Метрике мы создали две цели по аналогии с Google-таблицами: в первой хотели посмотреть конверсии с ClientID, в другой — без него. Для этого при создании цели выбрали JavaScript-событие, придумали идентификатор ad-exp2-all и отметили тип «совпадает».
К каждой строчке в Google-таблице добавили идентификатор цели из Яндекс Метрики в столбец со статусом заказа. Это нужно, чтобы все контакты отображались только в цели с этим идентификатором.
В кабинете Яндекс Директа в Центре конверсий добавили источник конверсий Google Sheets и стали ждать результатов. И вот что мы получили.
Всего в выгрузке было 173 записи. По первой цели Метрика смогла отследить 81 конверсию. В эксперименте без ClientID только 36 конверсий, что на 56% меньше.
Казалось бы, всё отлично, эксперимент завершён, выводы очевидны. Но нас смутили результаты конверсии с ClientID: Метрика определила только 81 контакт из 173 — это 47%. При этом в Справке написано, что идентификатор даёт самую точную и высокую привязку к визитам. Что-то явно было не так.
Что сама Метрика говорит о своих ошибках
Сразу после эксперимента мы написали в поддержку Яндекс Метрики. Объяснили ситуацию и прикрепили все необходимые ссылки.
Техподдержка прислала такой ответ.
Суть ответа сводится к следующему:
- В этот день были технические работы.
- Цель в Метрике была создана очень быстро.
- У Метрики есть окно атрибуции в 21 день.
Из существенного стоит разобрать уточнение про окно атрибуции. У офлайн-конверсии в Яндекс Метрике действительно есть окно атрибуции в 21 день. Это значит, что в выгрузке за месяц данные с первого по девятое число не будут учитываться при анализе конверсий.
Мы решили попробовать ещё раз с учётом новых вводных:
- Заново создали две цели и не трогали их один день.
- Попросили выгрузку за 21 день, чтобы попасть в окно атрибуции.
- Скрестили пальчики, чтобы в этот день не было техработ.
В итоге получили такие показатели.
Результаты предыдущего эксперимента повторились: цель с ClientID показала на 48% больше конверсий, чем цель без него — 133 против 64. Но общее число конверсий при второй загрузке выросло. Может, дело действительно в техработах, а может, и нет…
Выводы
Без ClientID Яндекс Метрика может атрибутировать в два раза меньше лидов. Тем не менее даже с идентификатором пользователя, который присваивает коллтрекинг, Метрика показывает только 76% от общего числа звонков: 133 из 173. От отслеживания звонков через коллтрекинг мы решили пока не отказываться.
Для ряда бизнесов получившаяся разница может быть некритичной — например, для крупных e-commerce компаний, где звонки занимают около 20% и проходят на фоне множества сессий. В таких случаях стоимость коллтрекинга может достигать сотен тысяч рублей в месяц, тогда как погрешность без него составляет около 10% конверсий при значительной экономии средств. Но у нас большая доля звонков, поэтому мы решили сохранить коллтрекинг для более точного отслеживания.
Подписывайтесь на канал Мариам Оганесян, основателя Adgasm.io, где она рассказывает о Яндекс Директе и жизни агентства.
Ещё несколько интересных статей:
Автор: Натали Коштей — Team Lead Adgasm
Кот смешной 👉👈👉👈👉👈
Вчера думали насчет отмены коллтача, маршрут перестроен))
Ого, как мы вовремя :)
Всегда интересно, когда инструмент реально проверяют, а не просто теорию гонят, спасибо
Всегда рады!
Все сервисы Яндекса это одна большая техническая работа :))
Это точно, нюансов хватает)