Кейс: 301 заявка по 319 рублей в языковую школу с помощью рекламы ВКонтакте, Телеграм и Яндекс Директ

Поделилась опытом с какими трудностями пришлось столкнуться, что в рекламе сработало, а что — не так уж и «волшебно». На самом деле, не все каналы работают так, как хотелось бы, и таргет — это не всегда про мгновенные чудеса. Расскажу честно, без сахарных сказок как удалось получить такой результат. Приятного чтения)

Всем привет! Меня зовут Ксения Торопова, и в этом кейсе я поделюсь с вами ходом работы и результатами по продвижению Языковой школы Шанс в г. Курган с помощью таргетированной рекламы ВКонтакте, Яндекс Директа и посевов в ВК и Телеграм.

Языковая школа «Шанс» работает с 2006 года для взрослых и детей от 6 лет. Имеет 4 филиала в городе и обучает следующим языкам: английский, немецкий, французский, испанский, итальянский, японский, китайский и турецкий.

Школы расположены в разных частях города, благодаря этому, каждый житель найдет удобную локацию для себя.

Исходные данные:

Здесь сделаю небольшое отступление о важности оффера в рекламе. В первую очередь,оффер должен быть интересен ЦА и сходиться с экономикой проекта, чтобы не работать себе в убыток. Думаю, это очевидно. Иначе смысла в такой рекламной кампании будет мало. А в такой нише как образование, где мы понимаем, что рассуждать надо в долгосрочной перспективе, учитывая LTV, затраты кратно окупятся в течение учебного года не смотря на первый взгляд, существенную скидку.

Целью нашей кампании, было повышение узнаваемости бренда и увеличение числа записей на курсы.

90% заявок должны были быть от родителей детей от 6 лет на курс английского языка, так как это наиболее приоритетное направление.

Сроки рекламной кампании: с 1 августа по 25 сентября 2024 года

Общий бюджет составил 96 тыс рублей (с учетом НДС). Моей задачей было наиболее эффективно распределить его по площадкам, чтобы добиться наибольшего количества заявок. И не забыть про НДС, так как в Яндекс Директе и ВК Реклама он не включен и взимается «сверху».

Основной целевой аудиторией являются жительницы от 27 лет Кургана с детьми от 6 лет. Эти мамы стремятся обеспечить своим детям лучшее образование, включая изучение иностранных языков. Школа должна быть недалеко от дома, иметь хорошую репутацию и отзывы.

Работаю с этим проектом я с 2020 года, за это время мы протестировали и успешно откручивали рекламу в старом кабинете ВКонтакте, а также использовали посевы на Маркет-платформе (размещения рекламных постов в региональных группах, где есть наша целевая аудитория).

С началом нового учебного сезона, в августе 2024 года, решили протестировать такие каналы как посевы в Телеграм, новый кабинет Вконтакте (VK Ads) и Яндекс Директ.

Условились, что в процессе тестирования новых каналов будем понимать какова стоимость лида*, есть ли смысл вкладывать туда бюджет или перераспределить его на более эффективные площадки.

а) Оффер: 50% скидка на первый месяц обучения.

б) Преимущество среди конкурентов - школа рядом с домом. 4 филиала, среди которых можно выбрать ближайший и наиболее удобный.

в) 10000 учащихся за 18 лет (авторитет и надежность школы).

г) Расписание под ваше свободное время. Администрация при формировании расписания, учитывает занятое время учеников и формирует группы, чтобы каждому было удобно посещать занятия (например, при учебе во вторую смену или с учетом спортивных и творческих секций ребенка).

д) Восстановление пропусков. Специальная онлайн-платформа, на которой можно восстановить пропущенное занятие и наверстать упущенный материал.

Несмотря на то, что с проектом я работала не первый год (в периоды набора учеников), рекламные объявления требовали доработки. (Однако, не все). В основном за это время лучше всего работали тексты средней длины с «живыми» фото детей на занятиях. В этот раз по просьбе клиента еще протестировали рекламные баннеры в стилистике сайта и оформления сообщества. (Примеры и результаты чуть ниже по тексту).

В качестве посадочных страниц были использованы:

Расскажу в разрезе каждой площадки.

Ход работ:

Из года в год перед сезоном мы запускаем креативы одного плана (а где-то даже и одни и те же фото. Что удивительно, одни выгорают спустя какое-то время, другие не перестают работать и приносить результат. Новых фото, которые бы подошли для рекламных объявлений, у клиента не очень много).

Запустила объявления на лидформы в обоих кабинетах. В старом результаты были на порядок лучше. Новый же кабинет работал с перебоями. То откручивал уже к середине дня весь дневной лимит (в основном, безрезультатно). То наоборот буксовал и крутить ничего не хотел :)

Далее в новом кабинете попробовала протестировать трафик на сообщения в сообщество. Еще хуже( В итоге в новом кабинете удалось получить результат - 12 заявок по космической цене в 1283 руб. (с НДС). При том, что старый кабинет в этот момент приносил заявки до 350 руб., работу в новом было принято решение приостановить.

Суть его работы: Если у человека не было вопросов и он был готов оставить свои данные, бот собирал их. Отвечал клиенту, что заявка принята, чтобы тот не беспокоился, а администратору присылал уведомление в ЛС для оперативности обработки, по какому телефону надо позвонить. Если человек был не готов и у него имелись еще вопросы, то он их уточнял и администратору также приходило уведомление в каком диалоге и какую информацию хотят уточнить.

О преимуществах чат-ботов написано конечно много :) Остановлюсь на том, что даже после отключения трафика, входящие обращения гораздо проще обрабатывать.

Момент: Если пользователь не вступал в диалог с чат-ботом, а сразу уточнял необходимую информацию, то администратор отправляла его оставлять заявку на сайт. (Да, это непросто, отказы конечно же были (без этого никак), но такова политика компании). Такие заявки (просто вопрос в ЛС) я не учитывала, неизвестно оставит ли он заявку на сайте или нет. Заявки с сайта отслеживала через ЯМетрику.

Я всегда слежу за обработкой заявок в переписке и даю рекомендации как улучшить взаимодействие с клиентом. Бот - это как небольшая вишенка на тортике, которая позволяет быстрее обрабатывать заинтересованных потенциальных клиентов. А отвечать на вопросы, прогревать, необходимо все же самостоятельно собственнику школы или администратору. И чем оперативнее, тем лучше.

Объявления, которые вели на лидформы и приносили заявки по приемлемой цене, я оставила. Получается кампания работала по двум стратегиям.

Несколько удачных креативов (в карусели):

В очередной раз попробовала протестировать длинный текст с разными фото. Но видимо уже пора смириться с тем, что они не заходят 🙂

В таких креативах я пыталась рассказать подробнее о преимуществах школы, чтобы закрыть как можно больше вопросов, но целевая аудитория не оценила.

Примеры лучших креативов из VK Ads:

Ход работ:

С помощью чистки ключевиков в Поиске, кампании работали стабильно.

А благодаря настройкам оплаты в Мастере кампаний, оплата была только за фактические заявки.

Сайт был готов к приему трафика, однако меня смущало то, что форма заявки была очень длинной. В далеком 2020, когда мы только начинали тестировать трафик из ВК, на сайт тоже пробовали вести. И конечно холодная аудитория такую километровую заявку не торопилась оставлять.

Обсудили это с клиентом и условились за лид считать первый заполненный шаг заявки с сайта. В нем содержалась вся необходимая информация для первого касания. В дальнейшем указывалось занятое время и другая информация, которую пользователь мог лениться заполнять, если заходит на сайт впервые. Но даже после первого шага, в дальнейшем лид шел в обработку.

Несколько примеров объявлений:

Ход работ:

Ранее тестировали уже эту площадку, заявки с нее выходили дороже, чем с таргета ВК, но мы ее оставляли, т.к. нужно было увеличить объем лидов, а повышение средней цены было небольшим.

Но тут МП побило все антирекорды. В уже протестированных сообществах реклама не заходило от слова "совсем".

Потом в посты я добавила не просто ссылку на лидформу, а также ссылку на саму группу, чтобы люди хотя бы подписывались, а далее грелись контентом. Возможно, это вызвало расфокус, но подписки были, а вот заявок кот наплакал. В этот рекламный канал больше не вкладывали средства.

Ход работы:

Небольшое отступление о том, что у меня есть опыт рекламы в посевах Телеграм для офлайн проектов. Цена публикации дороже, чем в ВК, но и охваты и вовлеченность аудитории в ТГ намного выше. Конверсия в заявку в боте в других проектах сейчас составляет 50-70%. Это всегда было обоснованным, поэтому я и предложила такой вариант клиенту.

Площадки точно качественные, посты отражают основную ценность да и с приятным оффером. Но результаты по посевам Телеграм были еще хуже, чем в посевах ВК. Это было неожиданно для меня, признаюсь. Но это в очередной раз доказывает, что то, что работает в одном проекте даже в той же нише, может совершенно не зайти в другом. (Перечитайте это предложение еще раз!)

Возможно проблема была в том, что исторически реклама в каналах Телеграм дороже посевов в ВК. Но даже переходы (при наличии охватов адекватным ценнику) были минимальны.

Далее я сделала рассылку с напоминанием записаться тем, кто вступил в диалог с ботом, но номер телефона не оставил.

По-хорошему, надо было бы протестировать другие креативы, но после первого тестового запуска, решили перераспределить бюджет на Яндекс.

Итак, а теперь от лирики перейдем к результатам в цифрах:

Из них:

Таргет ВК (старый кабинет):

Таргет ВК (новый кабинет):

Как приятное дополнение, мы получили 143 новых подписчика в сообщество ВК, которые могут принять решение об обучении и оставить заявку в дальнейшем

Яндекс Директ:

В сравнении с прошлым отчетом по Яндекс Директу, удалось увеличить общее количество конверсий и долю конверсий из Яндекс Директа в частности:

С посевов в ВК и в Телеграме мы получили всего 5 заявок, стоимостью выше 2 тысяч рублей. Это просто эпик фейл. Затраты составили 13 633 руб.

Спасибо за внимание!

Еще больше о продвижении проектов в Сети пишу в своем телеграм-канале. Подпишитесь, чтобы не потерять!