Как создать эффективную маркетинговую стратегию
Сегодня, в условиях стремительно меняющегося рынка и нарастающей конкуренции, для успеха на рынке необходимо разрабатывать четкие и эффективные маркетинговые стратегии.
Создание такой стратегии требует последовательного подхода и глубокого понимания как внешней среды, так и внутренних возможностей компании. В данной статье мы подробно рассмотрим ключевые этапы создания маркетинговой стратегии, начиная с анализа текущей ситуации на рынке и заканчивая формированием эффективного маркетингового плана.
Маркетинговая стратегия – это план компании по развитию на рынке, привлечению клиентов и увеличению их лояльности.
Маркетинговая стратегия отвечает на такие вопросы как:
- на каком целевом рынке вы работаете
- кто конкуренты и какие у них офферы
- как вы позиционируете компанию/ продукт
- в каких сегментах работаете и кто целевой клиент (для кого ваш продукт)
- почему клиент должен покупать у ваc (УТП)
- какие ключевые сообщения (key message) несете
- через какие каналы коммуникации «дотягиваетесь» до вашей ЦА
Помимо этого маркетинговая стратегия должна помочь сформировать так называемый маркетинговый микс (4P):
После того, как верхнеуровневые ответы на вопросы получены и они сформированы в письменный документ: «Маркетинговая стратегия компании», который должен лежать в основе долгосрочного позиционирования и восприятия компании, можно перейти к разработке рабочего плана действий - маркетингового плана.
Маркетинговый план — это практический документ, который конкретизирует, как будет реализовываться маркетинговая стратегия.
Маркетинговый план отвечает на следующие вопросы:
- что вы делаете и на кого направлены эти действия
- какую цель преследуете
- как измеряете эффективность действий (метрики и KPI)
- какие ресурсы и бюджет требуются для этого
С чего начать создание маркетинговой стратегии
1. Анализ рынка
Он позволяет понять текущее состояние рынка, тренды и его емкость, а также структурировать конкурентную среду. Понимая это, можно четко определить для себя, в каком направлении планируете развивать компанию: вы идете в ногу с рынком или будете его трансформировать, создавая предпосылки для изменения предпочтений потребителей.
На этом этапе важно получить ответы на следующие вопросы:
- что это за рынок (старый или новый)
- какова его география
- какой объем рынка
- какая динамика развития этого рынка: растущий, падающий или стагнирующий
- какие тенденции развития рынка/отрасли
- какие глобальные и локальные тренды (текущие и будущие)
2. Анализ конкурентов
На этом шаге полезно изучить детально ваших конкурентов (кто они такие, какую долю на рынке занимают, какие у них средние чеки, какая прибыль и динамика выручки и пр.), а также провести исследование их поведения на рынке.
Что нужно изучить:
- кто ваши прямые и косвенные конкуренты
- как они себя позиционируют
- кто их ЦА и в каком сегменте рынка они работают
- какие продукты продают, в чем УТП
- как строится путь клиента (CJM)
- какой цикл сделки у конкурентов
- ценовой сегмент и стоимость продуктов
- какие инструменты продвижения они используют
- какие каналы продаж они задействуют
Обычно мы в своей работе структурируем информацию на Miro доске, т.к. она позволяет наглядно анализировать структуру сайта, позиционирование, упаковку продуктов и многое другое. Но не у всех есть доступ к этому инструменту, поэтому предлагаем вам бесплатный шаблон анализа конкурентов, который вы можете скачать тут.
3. Исследование целевой аудитории и сегментация.
Детальная сегментация клиентов дает понимание потребностей клиентов, что позволит создать УТП на базе конкурентного анализа и предпочтений ЦА.
При четком понимании сегментов аудитории компания может формировать более целевое позиционирование и запускать рекламные кампании, исходя из болей клиента.
Два шага для аналитики вашей целевой аудитории:
- Изучить потенциальных клиентов и сделать сегментацию, по ключевым параметрам (для B2B. например, это будет сегментация по отраслям, географии присутствия, финансам, размерам компании, по сроку жизни и т.д.)
- Группируйте аудиторию по общим характеристикам и разработайте детализированные портреты потенциальных клиентов. Не стоит усложнять, если вы делаете это впервые, можете сосредоточиться на 2-3 ключевых сегментах.
С этими сегментами помогает работать классификация клиентов: клиент категории А, категории Б и категории С (читайте подробнее в нашем ТГ-канале).
4. Проведите глубокое исследование каждого сегмента
Самый простой способ получить информацию о ваших пользователях/ клиентах – это спросить у них самих.
Для этого на основе той сегментации, которую вы сделали выше, необходимо разработать методологию исследования. Вариантов как провести это исследование очень много, разберем самый простой: глубинные интервью в формате custdev. Вы заранее готовите вопросы, которые помогут выявить общие паттерны каждого портрета клиентов. При этом опираться на данные исследования можно только в случае, если вы начинаете видеть паттерны после общения с как минимум несколькими потенциальными клиентами или пользователями.
План действий:
– сформулировать цель исследования– составить список вопросов
– найти респондентов (через знакомых, специальные сервисы, аутсорсинг)
– структурировать и проанализировать ответы
– найти общие паттерны и сделать выводы по каждой ЦА
5. Формируем ценностное предложение (УТП)
Это является одним из ключевых аспектов, который позволяет понять, чем именно ваш продукт или услуга отличается от конкурентов и какую ценность они могут принести конечному потребителю.
План действий:
- определить основные проблемы каждого сегмента на основе исследования, которое делали на предыдущем этапе.
- сформулировать, как ваше предложение решает эти проблемы.
- выделить уникальность (ключевую ценность) своего предложения.
- создавать лаконичное легко воспринимаемое УТП на языке клиента, чтобы быть понятыми целевой аудиторией.
- описать ваше УТП в нескольких предложениях, картинках.
Удачно сформулированное УТП позволит ответить на вопрос почему будут покупать ваш продукт/ услугу или компанию.
6. Выбираем каналы коммуникаций
Выбор подходящих каналов коммуникации является важным шагом для достижения целевой аудитории и максимизации эффекта от маркетинговой кампании.
Вот несколько ключевых факторов и рекомендаций, которые помогут вам сделать правильный выбор:
- где ваша ЦА обитает?
- платный канал или нет
- опыт конкурентов, причем как с точки зрения положительного опыта (рабочие каналы), так и с точки зрения отстройки от конкурентов
- что можно автоматизировать, а где нужны человеческие ресурсы
В качестве примера приведем варианты онлайн-каналов коммуникации:
В заключение
Процесс разработки маркетинговой стратегии включает ключевые этапы, на которых важно получать ясные ответы на основные вопросы. Исследования на этапе создания стратегии помогают понять поведение клиентов и выбрать эффективные каналы коммуникации. Тщательная проработка стратегии позволяет компании выделиться среди конкурентов и успешно завоевывать рынок. Эффективная реализация маркетингового плана обеспечивает максимальную отдачу от вложенных ресурсов, что способствует успеху и устойчивому развитию бизнеса.
Авторы статьи:
Олеся Шевцова, основатель 5D Consulting
Екатерина Ерина, руководитель практики Маркетинг в 5D Consulting
Присоединяйтесь к нашему ТГ-каналу: https://t.me/Consulting_5D