Какие инструменты рекламы и удержания реально работают в российском e-commerce в 2024 году?

После десяти лет работы с маркетингом в электронной коммерции могу с уверенностью сказать: универсальных решений не существует. Но! Есть инструменты, которые стабильно показывают высокую эффективность. Расскажу о них на основе реальных кейсов и цифр.

Эта статья – для продвинутых коллег, понимающих механики и стратегии маркетинга и продвижения продуктов и брендов. Многое здесь я излагаю кратко, рассчитывая на знания читателя. Если вы мало погружены в маркетинг и рекламу и вам требуются пояснения, или возникли вопросы, нужны подробности – я всегда готов раскрыть интересующие пункты в комментариях, а еще лучше – в своей отдельной статье. Спрашивайте, не стесняйтесь.

В 2024 году просто “лить” бюджет в контекст уже недостаточно. Приведу пример: наш клиент – магазин электроники – тратил 300 000 рублей в месяц на контекстную рекламу с ROI около 150%. После внедрения новой стратегии ROI вырос до 280% при том же бюджете.

Что сделали? Ничего сверхъестественного, просто коллеги подкрутили стратегии, улучшили процессы и усилили свое присутствие для верхних уровней воронки, а именно:

Шаг 1. Внедрили динамический ремаркетинг

Шаг 2. Настроили умные торговые кампании (Google Ads)

Шаг 3. Использовали автоматические стратегии с машинным обучением при помощи инструментов Директа

Ключевые метрики успеха, и это за полгода:

- CTR вырос на 35%

- Стоимость конверсии снизилась на 42%

- Количество конверсий увеличилось на 85%

Рекомендую вот эти работающие фишки в контексте. Проверено не одним десятком интернет-магазинов:

- Геотаргетинг с корректировкой ставок по регионам

- Автоматическое управление ставками на основе прогнозной маржинальности

- А/Б тестирование объявлений с использованием ML

- Интеграция с CRM для точного отслеживания ROAS

Конечно, приборы хорошо работают, если включать их в сеть любые фишки хорошо работают, если ими пользоваться в комплексе и систематически, а не так: “попробовал вот это из списка, покрутил неделю – не зашло”.

После ухода Meta* (запрещена в РФ) российский СММ сильно изменился, и не сказать что в худшую сторону. Появились новые возможности.

Кейс из практики нашего заказчика: магазин косметики перенес рекламный бюджет из Instagram* в VK и Telegram. Позже владелец немного подумал и запустил блог на Дзене для нагона трафика и лидов в ВК и на сайт. Лиды (посетителей) подхватывал наш ИИ-консультант Molver, но это уже другая история.

Результаты за 6 месяцев после переноса:

- Охват аудитории +40%

- Стоимость привлечения клиента -25%

- Конверсия из социальных сетей +18%

Что сработало у владельца магазина и что реально работает в соцсетях? Во-первых, отмечу, что магазин расширил свое присутствие в онлайн-зонах клиента и это само по себе повлияло на результат. Однако ваши результаты точно порадуют и вас, если использовать:

В VK:

- Таргетированную рекламу с применением look-alike аудиторий

- Промопосты в тематических сообществах

- Карусели товаров

- Прямые эфиры с демонстрацией продукции

В Telegram:

- Рекламу в тематических каналах

- Создание собственного канала с экспертным контентом

- Интеграцию с готовыми ботами для автоматизации продаж, а также внедрение своего настроенного ИИ-консультанта и своих сценариев

- Прямые продажи через мини-приложения

На относительно новых площадках (RuTube, Дзен):

- Нативные интеграции

- Видеоконтент

- Коллаборации с авторами

- SEO-наполнение, теги и ключи, ссылки на лендинги, продуктовые страницы, лид-магниты (пока работает)

Вопреки прогнозам скептиков, email остается одним из самых эффективных каналов с ROI до 4200% (по данным наших проектов, партнеров и заказчиков).

Живой пример – интернет-магазин мебели внедрил новую стратегию email-маркетинга:

До внедрения:

- Open Rate: 12%

- Click Rate: 2%

- Конверсия: 0,5%

Реализовали трехшаговую стратегию, которой можете пользоваться и вы:

Шаг 1. Сегментировали базу по:

- Истории покупок

- Интересам

- Поведению на сайте

- Реакции на рассылки

Шаг 2. Внедрили триггерные цепочки:

- Welcome-серия

- Брошенная корзина

- Пост-покупочные сценарии

- Реактивация

Шаг 3. Персонализировали контент:

- Динамические товарные рекомендации

- Персональные скидки

- Контент на основе интересов

В целом поэтапное неспешное внедрение, запуск, обкатка заняли у коллег 5 месяцев. Уже на первых тестах получили приятное:

- Open Rate: 35%

- Click Rate: 8%

- Конверсия: 2,3%

Ремаркетинг остается одним из самых недооцененных инструментов. При правильной настройке он может давать конверсию до 25% (в 5-7 раз выше, чем у обычной рекламы).

Для хороших результатов очень важно настраивать умный ремаркетинг с разными сценариями. Вот как это может выглядеть (примеры из успешной практики магазинов):

Сценарий 1. Просмотр товара без добавления в корзину. Действия (показы):

- Показ похожих товаров

- Акцент на преимуществах

- Отзывы покупателей

Сценарий 2. Брошенная корзина. Действия (показы):

- Напоминание о товаре

- Дополнительная скидка

- Бесплатная доставка

Сценарий 3. Завершенная покупка. Действия (показы):

- Сопутствующие товары

- Программа лояльности

- Отзывы и рейтинги

При том указанные сценарии хорошо работают как в контексте и таргете, так и в схеме ИИ-консультанта в чате на сайте магазина, когда ИИ доводит неуверенного посетителя до покупки или сопровождает его после заказа.

В 2024 году прямая реклама работает неплохо как и раньше. Но нативные форматы, особенно social selling и рекомендации “доверенного круга” показывают конверсию на 20-30% выше (по нашей статистике и данным коллег).

Напомню проверенные форматы: это экспертные статьи, обзоры и сравнения, как всегда рулит видеоконтент, включая сторис, рилсы, стримы... В ряде сегментов екома заходят подкасты и образовательные материалы (например, в сегменте DIY).

Но есть один момент независимо от формата. Контент нужно уметь делать, он должен быть хорош, оправдывать ожидания аудитории. Важен и автор контента, его репутация и кредит доверия. И еще нужно уметь выбирать аудиторию и канал, особенно если привлекаешь ЦА инфлюенсера.

Привлечение нового клиента стоит в 5-7 раз дороже, чем удержание существующего. Наши данные показывают, что правильно настроенная программа лояльности может:

- Увеличить LTV на 30-40%

- Поднять частоту покупок на 20-25%

- Снизить отток клиентов на 35%

Коротко о работающих механиках, вот наиболее эффективное трио:

- Многоуровневая система лояльности, от базового до VIP, плюс

- Гибкая система наград, например баллы за покупки, дополнительные привилегии и эксклюзивные предложения

- Геймификация, из крупного екома ее не использует только ленивый. Это разные челленджи с наградами, рейтинги, спецмиссии и т. п.

В 2024 году качественная поддержка невозможна без AI. Наш опыт внедрения AI-консультанта Molver показывает хорошие результаты. Вот свежий пример от магазина электроники, где коммуникацию с клиентом в чате и ведение клиента на сайте перебросили на ИИ:

- Время ответа сократилось с 15 минут до 30 секунд

- 85% запросов в чат решается без участия человека

- Удовлетворенность клиентов выросла на 40%

- Конверсия из чата увеличилась на 28%

Это внедрение достойно отдельного материала, но если коротко, то у такого рода коммуникации есть “три кита”, которые и улучшают показатели. Приведу их с базовым списком параметров для понимания:

Мгновенные ответы и предложения на типовые вопросы:

- Наличие товара

- Статус заказа

- Условия доставки

- Возврат и обмен

Персонализированные рекомендации:

- На основе истории покупок

- С учетом просмотренных и сохраненных товаров

- По данным о предпочтениях, трендах, комплементарных товарах

- С учетом размерного ряда (если это одежда)

Проактивная поддержка:

- Предупреждение возможных проблем

- Напоминания о важных событиях (технического и коммерческого плана)

- Уведомления об акциях и “забытых хотелках” клиента

Создание активного комьюнити вокруг бренда – один из самых эффективных способов удержания клиентов. Наши исследования показывают, что участники сообщества в целом:

- Покупают на 70% чаще

- Тратят на 25% больше

- На 82% чаще рекомендуют магазин

Опять же, сообщество должно быть качественным, живым и содержать релевантную ЦА. Любите людей, в общем, и нанимайте увлеченных комьюнити-менеджеров.

Перечислю все еще работающие форматы:

Закрытые клубы с эксклюзивным контентом, ранним доступом к новинкам, общением с инфлюэнсерами и экспертами, спецмероприятиями. В конце концов, просто разведите ЦА по открытым каналам и, например, давайте особые скидки только в Telegram. Так и подписок больше станет.

Онлайн-активности в виде прямых эфиров, мастер-классов, челленджей и конкурсов.

Конечно же, UGC/пользовательский контент. Обычно это отзывы, обзоры с фото-видео и распаковкой, креатив от покупателей и т. п. Даже если вы торгуете кружками Эсмарха, сила сообщества увеличит продажи, и я не шучу. Важно знать своего покупателя и его tone of voice – и пробовать разные типы взаимодействия.

Отдельные инструменты работают хорошо, но настоящий прорыв происходит при их интеграции. Например, знакомый магазин техники в начале 2023-го объединил:

- Контекстную рекламу

- Email-маркетинг

- Ремаркетинг

- AI-консультанта

- Программу лояльности

Кейс интересный и на целую статью, приведу сразу результат за 2023 год:

- Общая конверсия в заказы +85%

- CAC снизился на 35%

- LTV вырос на 45%

По опыту, риски рынка типа высокой конкуренции, геополитики и внезапной смены поведения потребителя существуют всегда и для всех, поэтому их опустим. Нам важны два типа рисков:

- Технические, где слабые места: интеграция разных систем, качество данных и их безопасность;

- и организационные, где придется решать проблемы с обучением персонала, координацией отделов и сопротивлением изменениям. Но все решаемо.

На основе нашего опыта и анализа рынка, я выделил три тренда:

AI везде: нас ждет персонализация контента, автоматизация коммуникаций и предиктивная аналитика.

Омниканальность в тренде всегда, здесь будет важен бесшовный опыт, интеграция офлайна и онлайна и как следствие – единая история клиента.

Приватность в эпоху блогинга и тиктока. То есть защита данных, прозрачность их использования магазином и их контроль со стороны пользователя.

Успех в e-commerce 2024 года – это не выбор "серебряной пули, чтоб с одного раза наповал". Я даже не знаю, откуда у некоторых предпринимателей такая иллюзия – что, мол, есть особый, волшебный канал, лишь он перформит, лишь в него надо направлять бюджеты и усилия, а прочее – фигня.

Успешной будет только грамотная комбинация инструментов, основанная на данных и автоматизации + настойчивая работа по взаимодействию с клиентом + постоянный анализ результатов. Начните с базовых инструментов, измеряйте результаты и постепенно добавляйте новые каналы.

P.S. И помните: технологии меняются быстро, но основной принцип остается неизменным – клиент должен быть в центре всех ваших маркетинговых усилий.