Про капкан для маркетолога и дизайнера

Я давно работаю в рекламе. Если точнее, то с 2005 года. И за все эти почти 20 лет я успел поработать и дизайнером, и пиар-менеджером, и SMM-щиком, и копирайтером, и даже немножко редактором. То есть, в рекламе я чуть-чуть понимаю. Умею отличить хорошую, работающую рекламу от плохой. Приносящую выгоду от выброшенных на ветер денег. Умную от глупой. Видел всякое, в общем.

Но такое я вижу впервые. Я реально был в некотором шоке и (тут должна быть обсценная лексика, но нас могут читать дети). И поэтому готов разнести в пух и прах этот шедевр наружной рекламы. Сначала как дизайнер, ибо отработал дизайнером наружки целых девять с гаком лет, а потом и по-копирайтерски, с точки зрения креатива и даже некоторого маркетинга.

Погнали. Итак, вот он, этот объект гражданской наружности. Биллборд Приорбанка, установленный в городе Гродно, Беларусь, на улице им. Ольги Соломовой. О нём, и о его пользе для заказчика следующие разборы.

Биллборд, который устанавливается в городе, может быть ориентирован на две категории горожан: автомобилистов и пешеходов. Тех, кто едет, и тех, кто идёт. Это маркетинговое чудо установлено там, где пешеходов всегда очень мало, а водителей — наоборот много, ибо улица Соломовой в Гродно — часть большого городского кольца.

Вот фото чуточку издали, с дорожки.

Сначала о первой категории ЦА — о водителях. У того, кто едет в машине, на контакт с объектом наружки есть максимум 7 – 10 секунд на то, чтобы получить информацию. И то, если это не водитель, а пассажир. У водителя, который такие объекты захватывает лишь периферийными зрением, вообще секунды три – пять, а то и меньше, особенно на кольцевой магистрали с хорошим трафиком. Что он сможет увидеть и запомнить здесь?

Логотип? Может быть. Текст слогана? Вряд ли, потому что он недостаточно крупный и длинный для того чтобы успеть прочесть его за пять секунд из движущейся машины. Телефон? Точно нет: он мелкий и написан тонким шрифтом, чуть стемнеет (а сейчас темнеет очень рано), и даже с подсветкой не разглядеть, а тем более, запомнить.

И какую-то желтую непонятную кудлатую фигню.

Что из этого следует? Что человек, едущий в машине со скоростью около 60 км/ч., сможет здесь разглядеть максимум лого, пару слов из длинного слогана, и желтое непонятное нечто. Окей, он даже, может быть, поймет, что это реклама Приорбанка, но и всё. Что ему предлагают, зачем ему предлагают, надо ли это ему, он не успеет увидеть и переварить. Соответственно, не запомнит. Тем более, что максимальный трафик на этом участке дороги в сумерках — рано утром и после 17:00, когда все едут на работу и с работы.

Вторая категория ЦА, пешеходы, тоже мимо. Потому что в этом месте пеший трафик примерно равен нулю или чайной ложке в час. По этой дорожке гуляют разве что такие редкие гуляки, как я, да иногда собачники со своими питомцами ранним утром и поздним вечером.

Я, например, увидел этот билборд первый раз из окна автобуса. Успел заметить лого и что-то желтое. “Пельмень? кусок масла? цыпленок?” — подумал я, потому что в этом месте обычно всегда висела реклама чего-то съестного. Ну и как-то мимо проехал, потому что не понял, что мне рекламируют и зачем.

Второй раз я тоже проехал на автобусе, но уже в сумерках. Желтое пятно я так и не распознал, зато успел прочитать Приорбанк и что-то там для бизнеса. И всё.

Третий раз я пошел гулять, в темноте, но по освещенной фонарями улице. И вот только подойдя ближе,метров на сорок, я смог разобрать, что там написано, и что желтая кудлатая фиговина — это меховой капкан с кусочком чего-то, возможно, сыра, но это неточно. Телефон разглядеть было сложно, потому что, как я уже говорил, он вписан тонким шрифтом, и в ночном освещении виден только в упор.

В общем, мой дизайнерский вердикт: в принципе, такой рекламный модуль, с таким вот количеством текста, и с таким вижуалом можно использовать. Но только не в виде биллборда на кольцевой магистрали. Баннер на остановке общественного транспорта — да, может быть. Баннер на пешеходной улице — да. В метро или подземном пешеходном переходе (правда, у нас в Гродно нет метро, а подземных пешеходных переходов всего два). Ладно, черт с ним, на биллборде тоже можно, но на перекрестке с долгим, секунд в 60, светофором. Там, где у потребителя есть чуть больше времени на то, чтобы рассмотреть и прочитать всё, что написано. И, может быть, даже запомнить.

И как дизайнер, я говорю: деньги на этот биллборд выброшены впустую. Он не работает.

А еще, во мне сразу же проснулся копирайтер и маркетолог, как только я понял, что на картинке изображен капкан, пусть даже меховой, и мне предлагают “… капкан для моего бизнеса”.

Спасибо, не хочу.

Вы чего, маркетологи, совсем с дуба рухнули? Серьезно капкан? Какой капкан может быть в рекламе банковских услуг? Вы бы еще петлю с табуреткой предложили. Или арестантскую гирю на ноге бизнесмена. Вы же вот прямым текстом говорите: алло, товарищ, здесь ловушка! Засада! Попадешь и не дернешься никуда!

Я понимаю, автор этого креатива хотел обыграть “захватывающие условия”. Но, как это случается, сам себя переиграл. Потому что идя в банк, никто из бизнесменов не идет в ловушку (ну, как бы да, идет, все это знают, но все делают вид, что нет). Все ждут от банка надежности, честности, открытости, доступности, легкости. Традиций, в конце концов. Удобное обслуживание, хорошее мобильное приложение, низкие проценты за сервис — вот что хочет бизнесмен, особенно начинающий.

Но никто не хочет попасть в капкан. Какими бы захватывающими ни были условия. Капкан — это ловушка, опасность, боль, безысходность, кабала. Вы сами-то попадали хоть раз в капкан? Разве это приятно? Нормальный капкан, так-то, ногу ломает. И росту капкан ну никак не помогает, даже если очень напрячь фантазию. Капкан — это тормоз. А еще, глядя на картинку, у меня возникает четкая ассоциация с сыром в мышеловке…

Вердикт: рекламный креатив здесь не только не привлекает, он создает негатив у ЦА за счет использования в вижуале и тексте несущих угрозу элементов. Отпугивает клиента: “Ну его, этот Приорбанк, с его капканами. Мы пойдем туда, где нас удержат обнимашками”.

А это снова выброшенные на ветер деньги.

Поэтому не надо изобретать лисапет. Ваш креатив, коллеги-маркетологи, в этом случае играет против вас. Предлагайте то, что действительно хотят получить ваши клиенты. Легкость, простоту, удобство. Дизайнеры — рисуйте мешки с деньгами, котиков, счастливые семьи, улыбающихся парней в костюмах и грудастых бизнес-дам в мини. Это работает. А капканы — нет.