Кейс, который цепляет: как я нашла драму и конфликт в сложном техническом проекте
Из хаоса к успеху: как написать кейс, который понятен, интересен целевой аудитории.
Когда digital директор ищет копирайтера для написания кейсов о сложных IT-услугах, он часто сталкивается с одними и теми же проблемами.
Я знаю это не понаслышке — ведь проработала на этой должности в известной бизнес-школе более 10 лет и неоднократно пыталась найти грамотного копирайтера, который бы вникал и мог хорошим языком интересно описать нашу услугу.
Кого я только не перепробовала: от дешевых авторов, работающих на бредо генераторах до дорогих копирайтеров, пишущих «золотые» по стоимости тексты, которые никак не укладывались в отведенный для этого бюджет.
И чаще всего заканчивалось тем, что ты садишься и пишешь сама. А время - не резиновое. И вот уже подходят дедлайны по работе, а ты все тратишь время на написание статей, ибо без них никак не продать дорогое обучение. Уф. Как вспомню – так вздрогну.
На первый взгляд может показаться, что написание кейсов — это просто. Достаточно собрать данные, описать задачу, процесс и результат. Но в реальности всё гораздо сложнее. И вот почему.
Почему кейс не работает
Хороший материал должен не просто рассказывать, что сделано, но и показывать, как это повлияло на бизнес клиента. Многие копирайтеры ограничиваются перечислением технических решений, не уделяя внимания тому, как это помогло достичь целей клиента.
А может быть, дело в отсутствии структуры?
Если правила написания кейсов не соблюдаются, материал теряет логику: читателю сложно понять, где проблема, где решение, а где результат.
Или, возможно, слишком перегружен терминологией?
Здесь важно найти баланс: материал должен быть понятным не только технарям, но и бизнесу, не сильно искушенному в профессиональном сленге. А еще и читаться должен интересно.
Но что может быть интересного в настройке сквозной аналитики для застройщика после масштабного сбоя, связанного со сменой телефонии?
Найти эмоцию в цифрах
Звучит сухо, не правда ли? На первый взгляд, это просто набор фактов. Но читатель хочет видеть не только решения, а живую историю. И вот тут начинается самое интересное.
Тебе дают «мясо».
Так называется короткое техническое описание от специалистов: факты, скрины из сервисов, цифры, проценты. Скупые профессиональные термины в описание проблем и решений.
А еще есть ограничение:
бережное отношение к сохранению инкогнито клиента, попавшего в сложную техническую ситуацию. С одной стороны показать сложность, с другой стороны - никого не обидеть. Вот такая была задачка.
Да и работа, которую выполнило агентство, была из ряда очень «замороченных» технических задач. Их сложно понять неспециалисту.
Слава богу, что такое сквозная аналитика, коллтрекинг, CRM и борьба с дубликатами лидов я знала, потому что сама все это внедряла в своей непростой дигитал судьбе. Эх, меня поймет лишь тот, кто смог преодолеть и выжить в конфликте между отделом продаж и отделом маркетинга. Итак.
Первый шаг — интервью с экспертами
Тимлид агентства терпеливо отвечал в мессенджере, на мои вопросы.
Кстати, удобная штука – рабочие группы в мобильном телефоне.
Руководитель агентства контролировал общение и делился фактами, рассказывая какие боли испытывал заказчик из-за ошибок в аналитике и сбоя распределения заявок. Это дало материал для эмоционального конфликта: хаос, сбои и спасение бюджета. Кто не любит экшена?
Важным элементом стал тон повествования (ton of voice).
Текст писался от имени руководителя агентства — уверенного профессионала, который умеет говорить о сложных вещах просто и ясно. Это означало: минимизировать спецжаргон, заменить его понятными терминами, которые даже неспециалист может понять. А заказчики на дигитал услуги и не должны быть профессионалами в IT.
Главное – максимально просто, но не упуская деталей показать процесс. А вот найти баланс между техническими подробностями и увлекательным описанием решения - было непросто.
Как разделение на две части сделало сложный кейс доступным и понятным
Сложность кейса заставила разбить его на две части:
Первая — доступная и понятная, объясняющая, почему сквозная аналитика — это ключ к выживанию бизнеса, и какие риски возникают, если «сэкономить» на технических специалистах. В ней упрощенно объяснялась работа и описывались результаты.
Вторая — подробный технический разбор с инструкциями по восстановлению аналитики после сбоя. Она создана для профессионалов, которые захотят повторить подобные работы. Тьфу-тьфу, пусть такие ситуации не встречаются на вашем пути.
Тест на SEO, оформление, размещение на VC.RU
Как только текст стал технически ясным и его одобрили участники рабочей группы, то подключаются SEO-специалисты.
Они проверяют его на соответствие техническому заданию, выданному вначале. Боже мой, кто работал с SEOшниками, тот знает, что вписать ключевые слова, адаптировать заголовки и подзаголовки, и при этом не нарушить читабельности – это еще тот квест. Ведь найти баланс между оптимизацией и естественностью трудно.- Для оформления кейса я решила использовать видео анимацию, созданную нейросетью.
Просмотрев 20 статей на vc.ru, я пришла к выводу, что этот формат будет гораздо более эффективным, чем обычные картинки, для привлечения внимания. И, как оказалось, не ошиблась. Появились несколько забавных комментариев, но в целом нейро анимация выполнила свою задачу. - Размещение на vc.ru - интересный квест с непредсказуемым итогом.
Весной агентство оплатило Pro-подписку, чтобы кейс от имени компании индексировался в поисковых системах. Однако надежды не оправдались — как только подписка закончилась, публикация, которая так быстро поднялась в поисковой выдаче, будучи на тарифе, была закрыта от индексации.
Поэтому нет никакого смысла в размещении от имени компании, а только на личном блоге руководителя. Но как выяснилось потом - и эта лазейка была перекрыта: поделиться своей работой из аккаунта личного блога в блог компании теперь невозможно. Можно только разместить публикацию заново. Но дублирование в этом случае не страшно. Ведь оно закрыто для индексирования.
Вот и весь рассказ.
А насколько хорошим получилась работа, можно узнать перейдя по ссылке на него: Как мы помирили отделы маркетинга и продаж застройщика и спасли их от войны между собой.Что делать, когда сквозная аналитика дает сбой.
Что вы узнаете?
Почему сквозная аналитика – это не просто модный инструмент, а спасательный круг для бизнеса.
Как избежать провалов, когда специалисты предлагают решения, которые кажутся экономными, но губят процессы.
Пошаговый план восстановления аналитики после сбоя, который сохранит ваши бюджеты и нервы.
Итог: получился кейс, который показывает реальную ценность аналитики и помогает агентству демонстрировать свою экспертизу.
Да, это потребовало времени, много правок и консультаций, но результат того стоил.
Если вы ищете партнера на написание кейсов, или хотите обсудить свой проект, я всегда готова помочь.
Настоящий кейс — это больше, чем текст. Это инструмент, который показывает экспертность вашей компании и продаёт ваши услуги.
Мой ТГ канал "AI да Мацкевич | Маркетинг и копирайтинг"