Не любят рекламу, зато ценят блогеров: как продвигать товары среди подростков и не скатиться в кринж
Подростки — одна из самых сложных аудиторий для продаж: их внимание трудно удержать, они не верят прямой рекламе и выбирают близкие по вайбу бренды. Но если найти к ним подход, то у бренда появятся не просто покупатели, а армия вовлечённых и преданных сторонников. Рассказываем, как завоевать любовь поколения зумеров и альфа и продавать им в соцсетях.
Привет! На связи Эмма Шевченко, проджект-менеджер SMM–агентства Виноу. Мы уже пять лет качаем соцсети Beauty Bomb — бренда косметики для ребят 14–24 лет. За это время в деталях изучили привычки молодой аудитории, научились с ней работать и смогли создать вокруг бренда комьюнити из 2+ млн человек. Рассказываю про нюансы аудитории зумеров и альфа и как брендам к ним приспособиться.
Клиповое мышление
Подростки привыкли быстро переключать внимание между экранами устройств. Они буквально за секунды решают, тратить время на контент или нет. Клиповое мышление сделало популярными короткие видео. Поэтому в соцсетях Beauty Bomb мы начали работу именно с ними.
Особый акцент сделали на суперъёмких туториалах сразу на нескольких площадках: VK, TikTok и Likee. Они помогают привлекать внимание к косметике Beauty Bomb и увеличивать охваты. Подписчикам хватает коротких уроков, чтобы поймать вдохновение, присмотреть классные тени или помаду.
Креаторов для роликов мы находим в соцсетях. Это начинающие звёздочки, которые раньше снимали мейки только для своих блогов. Сейчас с нами работают около 30 микроблогеров. Они примерно одного возраста с аудиторией — это располагает к себе подписчиков Beauty Bomb.
Концентрация на трендах
Подростки в курсе самых актуальных мемов, популярных треков и трендов соцсетей. Если бренд не будет следить за тем, что сейчас актуально, есть риск не попасть в свою целевую аудиторию.
Мемы и тренды — часть нашей стратегии по продвижению Beauty Bomb в Likee и TikTok. Залетать в рекомендации нам помогает несколько принципов.
- Команда, близкая к аудитории. Идеи для роликов Beauty Bomb генерят ребята из того же поколения, что и подписчики бренда. У них похожие паттерны поведения, им заходят те же шутки и популярные видео.
- Мониторинг всех площадок. Тренды быстро переходят с платформы на платформу. Чтобы быть в курсе мировых трендов, мы мониторим глобальные рекомендации на обеих площадках.
- Быстрая реакция и адаптация. Когда тренд найден, у нас есть 48 часов, чтобы придумать, как подстроить его под бренд. Адаптация должна успеть завируситься, пока тренд актуален.
В октябре мы подхватили мем с криповым котом, который говорит: «Бу! Испугался? Не бойся…» В нашей адаптации он тоже предлагает не пугаться, а ещё зовёт краситься косметикой Beauty Bomb.
Рекламная «слепота»
Раньше прямая реклама была практически единственным способом продвижения. Но сейчас подростки игнорят рекламные ролики и баннеры. Мы убедились, что продавать им нужно через развлекательные и креативные подходы.
Хештег-челленджи. Ролики от подписчиков повышают узнаваемость коллекций Beauty Bomb. Мы предлагаем подросткам постить своё творчество в Likee и TikTok. Для них это повод похвастаться луками, хендмейд-штуками, выделиться и быть замеченными брендом.
Игры. Мы постоянно выпускаем флеш-игры в аккаунтах Beauty Bomb. Они помогают удерживать внимание, увеличивать вовлеченность и прогревать подписчиков перед новыми запусками.
В мае 2024 года мы сделали для VK и Telegram бренда игру-бот «Главная героиня». Так мы решили погрузить подростков в вайб нулевых, которым была вдохновлена коллекция косметики Romcore. Участники красили персонажа, ухаживали за её кожей и выполняли другие задания. Интерактив неслабо захватил ребят: через игровой бот прошло 1,5 млн сообщений.
Конкурсы. Подростки очень любят конкурсы за призы и возможность засветиться в аккаунте любимого бренда. Для Beauty Bomb мы пробовали делать интерактивы с самыми разными механиками — от простой «Подписка — Лайк — Коммент» до более креативных вариантов. Например, выбирали лучший коллаж, фотку и мейк из 90-х. За участие в них обычно дарим победителям наборы косметики или сувениры.
Свой способ принятия решения о покупке
Решения о покупке подростки принимают по собственной схеме. И рулят в ней не описания на сайте, а интерес к товару или бренду у блогеров. Этот пойнт мы проверили на собственной практике с Beauty Bomb.
Коллаборации. Совместные мероприятия или розыгрыши с блогерами — это круто. Но мы пошли ещё дальше и влились в творчество инфлюенсеров. В 2022 году сняли клип с Алёной Швец для продвижения коллекции Beauty Dacha. В кадре засветилась косметика, а в тексте проскакивали упоминания самой коллекции и бренда.
Амбассадорство. Было бы странно, если у бренда косметики не было своего лица среди селеб. Амбассадорами разных коллекций Beauty Bomb уже были Марина Лакшес, Дарья Каплан, Лисса Авеми. Кстати, Лисса стала еще и лицом игры по мотивам коллекции. С видеоблогера нарисовали персонажа для бота. Участники игры могли виртуально «подружиться» с любимым инфлюенсером и выиграть её автограф.
Особый стиль общения
Подростки ценят общение на равных, часто ищут в соцсетях повод поболтать или получить поддержку. А вот отстранённость или общение свысока не дадут подписок.
Команда Виноу ведёт 11 аккаунтов Beauty Bomb. В каждом получилось создать сплочённое комьюнити благодаря нашим внутренним правилам.
Следовать подростковому Tone of Voice. Когда аккаунты Beauty Bomb только стартовали, команда отвечала «общими» словами. Но мы постепенно учились у подписчиков и вникали в их стиль общения. Так аккаунты «заговорили» как их подростки.
Поддерживать Tone of Voice бренда помогает молодая команда. 20-летним легко общаться на сленге и органично юзать все эти «краш», pov, «муд», «эра», «база», «бести». А когда подписчики приносят новые словечки, мы погружаемся в контекст — ищем первоисточники в мемах, сериалах и поп-культуре.
Уделять внимание даже мелочам. Подростки ждут реакции бренда на каждый свой коммент как ответа от друга. И если обратки нет — жутко расстраиваются и даже могут начать негативить. Поэтому наша команда модерации дежурит в аккаунтах Beauty Bomb 24 на 7. Менеджеры отвечают даже на сообщения вроде «Вау, это очень клёвая тушь! У меня такая есть!».
Отдельная история — работа с жалобами или грустными сообщениями вроде: «Мама дала деньги на блеск, а он протекает. Не знаю, что делать😢». Такое мы никогда не игнорим.
Быть готовыми разрулить непростую ситуацию. Подростки — люди с тонкой душевной организацией. В аккаунтах Beauty Bomb мы не только делимся мемами, но и поддерживаем, следим за безопасностью. Например, блокируем подозрительных пользователей, чтобы сообщество было для подписчиков сейфспейсом.
Иногда приходится разруливать конфликты между самими подростками. Модераторы встают на позицию старшей сестры и просят не ссориться в сообществе. Если замечаем, что человек нарушает правила и ругается постоянно, можем отправить в бан.
Коротко: как бренду очаровать подростков
Наш главный совет — будьте с подростками на равных, и тогда всё сложится. Эта мысль так или иначе зашита почти в каждой рекомендации:
- Полюбите короткий контент так, как его любят подростки.
- Ловите тренды, перехватывайте новые мемы, следите за популярными блогерами, айдолами и фандомами.
- Привлекайте не привычной рекламой, а интерактивами, шутками, мемами и постиронией.
- Пусть о продуктах рассказывают контент-мейкеры, а не описания в интернет-магазине.
- Говорите с подростками на одном языке или отдайте модерацию комментов спецу, близкому аудитории по возрасту.
- Реагируйте на комментарии, даже на не очень содержательные. И уж тем более на те, где подписчик задаёт вопрос или делится проблемой.
- Превратите комьюнити бренда в дружеский чатик, где можно и посмеяться, и найти поддержку.
Понимаем, разобраться во всех зумерских внутряках может быть непросто. Поэтому, если только начинаете работать с подростками, приходите в Виноу. Мы поделимся опытом и поможем переложить его на ваш бизнес.
Уже опытные и знаете другие крутые способы законнектиться с подростками? Тогда го в комментарии, обсудим.
у меня дочка в телеге на ББ подписана, не раз показывала посты типа смотри — имба)) а это оказывается Виноу делает. Молодцы ребята!
я третья, тоже хочу медальку!
Целый кубок!
Интересный кейс с Beauty Bomb. Видно, что команда проделала большую работу по изучению подростковой аудитории. Подход с короткими видео и трендами, безусловно, работает
Хорошо, что акцент делается на создании комьюнити и общении на равных, но нужно быть осторожным, чтобы не перейти грань и не использовать доверие подростков в корыстных целях.
Классная статья. Видно, что автор действительно погружен в тему, не поверхностно относится)
Сейчас действительно достаточно много рекламы везде: рекламные баннеры на дорогах, реклама по телевизору, реклама в телефоне. Люди научились игнорировать эту рекламу: на баннеры не обращают внимание, реклама по телевизору - время сходить за вкусняшками или просто немного размяться, реклама в телефоне - перезапустить приложение, чтобы её не смотреть. Необходимо быть на волне с трендами, следить, что нравится молодёжи и использовать это. Сейчас многие читают, не статьи, а смотрят ролики в ТикТок или YouTube. Это и нужно использовать