Как изменилось продвижение категории «Доставка продуктов питания»

MediaNation проанализировали 11 сайтов по доставке продуктов питания и постарались выделить тенденции за последний год – какие каналы приносили наибольший трафик, а также, как пандемия повлияла на продвижение в digital.

2020 год кардинально изменил подход сервисов по доставке еды. Необходимость быстро адаптироваться к новым условиям коснулась практически всех компаний. Нужно было менять не только все бизнес процессы, но и подход к доставке товаров, к работе с клиентами, коммуникации с ними в офлайн и онлайн-пространстве, а также отвечать на новые запросы пользователей.

Пандемия ускорила и вовлечение клиента в онлайн. Если несколько лет назад доставка продуктов в течение нескольких дней воспринималась спокойно, то в настоящее время клиенты ждут бесконтактную доставку в течение 30 минут. Такие условия и скорости становятся обыденностью.

Было вполне ожидаемо, что практически у всех сайтов вырастет посещаемость с момента начала самоизоляции (апрель 2020). Лидером по количеству посещений стал сайт магазина ЛЕНТА.

За год его посетило более 52 млн человек. На втором месте, с посещаемостью в 38 млн, – Перекресток. Третье место за гипермаркетом АШАН. Наименьшее количество посещений за последние 12 месяцев у Яндекс.Лавки. Скорее всего, это связано с тем, что Яндекс.Лавка является частью Яндекс.Go, и пользователей сразу перенаправляют на скачивание приложения.

Высокий трафик ЛЕНТЫ может быть связан с тем, что компания увеличила рекламные затраты на 138 млн рублей в первой половине 2020 года, нарастив тем самым рекламный бюджет до 2,1 млрд руб.

Рынок доставки еды активно развивается в течение нескольких лет. И, если раньше доставка готовой еды и продуктов больше ассоциировалась с холостыми людьми, то социологическое исследование компании OMI показало совсем другие результаты. Опрос был проведен в городах с населением свыше одного миллиона человек. Всего было опрошено 3000 респондентов старше 18 лет. Оказалось, что заказ еды с доставкой на дом популярен не среди холостяков-одиночек, а среди семейных пар с детьми.

Наш анализ аудитории сайтов с доставкой еды показал, что чаще всего посетителями являются женщины от 25 до 45 лет. Вполне вероятно, это связано с тем, что женщины в онлайн, как и в оффлайн, планируют список покупок для семьи.

Люди не планируют отказываться от онлайн-покупок после снятия ограничений. Исследование «Яндекс.Взгляда» показало, что после пандемии роль digital в продажах будет более значимой, чем до начала самоизоляции. Развитие онлайн-продаж и продвижение собственных контент-каналов станут одними из важных задач и в будущем. Пользователей интересуют вопросы безопасности, заботы о здоровье, натуральности продуктов питания и экологичности. Они сейчас выходят на первый план. В таких условиях значимость онлайн-каналов, которые помогают эффективно взаимодействовать с аудиторией в сети, растет.

Но пока что большая часть трафика в категории поступает из органического поиска. При этом к основным источникам можно отнести прямые переходы и реферальные источники. Практически все компании активно используют возможности контекстной рекламы и медийного размещения.

Однако у некоторых сайтов медийная реклама дает небольшой эффект: четыре сайта получают трафик менее 1% – Азбука Вкуса, iGooods, Яндекс.Лавка и ВкусВилл.

Email-рассылки – канал, который не является самым популярным, однако некоторым компаниям он приносит неплохую долю трафика (например, у METRO это 20,65%). Любопытно, что в марте 2020 Mail.ru Group зафиксировал рост нагрузки на почтовый сервис. Количество email-рассылок с середины марта по середину апреля в три раза превысило число аналогичных сообщений, отправленных в первом квартале 2019. При этом абсолютными лидерами стали сервисы доставки еды и фастфуд-сети. Они увеличили количество рекламных рассылок на 95%.

Доля трафика из социальных сетей не превышает 5,5%. И, тем не менее, продавцы занимаются этим каналом продвижения. Каждая соцсеть дает разный по объему трафик на сайты.

Наибольший трафик приносит ВКонтакте. Эта соцсеть является лидером по объёму трафика в сравнении с другими платформами у всех сайтов, представленных к сравнению.

Значительную часть пользователей сайты получают из YouTube.

Facebook - одна из наименее популярных у доставщиков еды сетей. Но среди всех она наиболее активно используется Яндекс.Лавкой.

Что касается роли социальных сетей, то они используются больше для информирования клиентов: об условиях, специальных предложениях, мерах безопасности и так далее. Но есть и те, кто публикуют более вовлекающий контент: рецепты блюд, интересные факты...

Стоит отметить, что в период самоизоляции органический трафик вырос на всех сайтах доставки продуктов питания, из-за чего практически все компании сократили платный поиск в апреле 2020. При работающей рекламе справиться с большим количеством заказов было бы крайне трудно. Некоторым компаниям приходилось на время повышать минимальные стоимости заказов и менять условия бесплатных доставок.

В марте «Перекресток» установил личный рекорд. Более 10 тысяч заказов было оформлено 5 марта (при средней цифре в 6 тысяч). На большой спрос, скорее всего, повлияли предпраздничные акции, например, акция с букетом из пяти тюльпанов за 1 рубль к 8 марта.

Для большинства компаний медленная загрузка стр��ниц мобильной версии сайта будет означать упущенную возможность, так как более половины пользователей покидают ресурс, если страница загружается дольше трех секунд. Среднее время загрузки страниц у рассматриваемых сайтов – 4.0.

Для измерения скорости загрузки страниц мы воспользовались инструментом Test My Site от Google.

При определении скорости загрузки страницы здесь применяются следующие критерии:

• Быстрая загрузка: 0–1 сек.

• Средняя загрузка: 1–2,5 сек.

• Медленная загрузка: 2,5 сек. и более.

Быстрее всего в сетях 4G мобильная версия сайта загружается у проекта igooods.ru (1,6 сек). Самый медленный показатель у сайта utkonos.ru (8,3 сек).

По данным отчета Яндекса «Динамика категории ДОСТАВКА ЕДЫ. Октябрь 2020. Россия» к сентябрю 2020 года около 65% кликов в категории «Доставка еды» приходилось со смартфонов. Большая часть расходов также идет с мобильных устройств. Это еще раз подтверждает необходимость адаптации мобильной версии сайта.

Пандемия и массовый переход в онлайн заставили компании трансформироваться с максимальной скоростью, а у пользователей сформировали новую культуру потребления. Для категории «Доставка еды» сейчас открыто много возможностей, так как основная доля затрат у многих пользователей приходится как раз на продукты (например, по данным исследования «Ромир», в апреле этот показатель достиг максимума – 46% от общей доли расходов). Если в начале пандемии можно было из-за высокого спроса не сильно вкладываться в онлайн-каналы, то сейчас, когда многие компании наладили онлайн-торговлю, нужно уделять внимание продвижению. Важно также не забывать о программах лояльности, поддержке имиджа и работе с репутацией.