Стирать «по-советски» и не сойти с ума
Как легендарные порошки пытаются вернуться в XXI век
«Когда берёшь "Обычный" порошок, сразу чувствуешь не только аромат мыла, но и дух судебной тяжбы с Ariel.»
— Перефраз лихих девяностых
«Новость» или провокация: как всё начиналось
В 1950-х в СССР стартовала «эпоха великой чистоты»: первым блином (и почти не комом) стал порошок «Новость».
Как правило, советские названия не блистали креативом, но и фарм-лабораториям не требовалось, казалось бы, — «Новость» уже звучит как титр из декабрьского номера «Правды».
- Потом появились «Эра», «Лотос», «Астра», «Луч» — наименования, будто вырванные из научно-фантастических романов. Однако главный фантастический элемент был в том, что купить эти порошки порой было сложнее, чем достать билеты на концерт The Beatles. Этот момент, стоит упомянуть, некоторые очевидцы считают спорным.
«Обычный» VS. Ariel: лихие 1990-е и война названий
В 1990-е, когда Россия открылась для западных гигантов, Ariel катком вкатился на рынок со слоганом: «…в сравнении с обычным порошком».
Местный нефтехимкомбинат подхватил идею (скорее, подсказку!) и выпустил «Обычный», в буквальном смысле. Как бы намекая: «Да, у нас тут тоже "просто" порошок».
- Кончилось всё судебными заседаниями: «Вы украли у нас 'Обычный'!» — кричали одни. «Нет, это вы из рекламы…» — возражали другие. Ирония истории в том, что за право называться «обычным» разгорелась весьма «необычная» схватка.
Технология vs. ностальгия: почему советские марки сложно перезапустить
Современный потребитель — капризен:
- Считает: «Советское? Значит, по ГОСТу, всё качественное!»
- Покупает: ждёт эффект «за три минуты при 0°C» и аромат «пяти цветов сирени».
- Разочаровывается: если порошок не отстирывает пятна от соевого латте.
Между тем, технологии многих предприятий не обновлялись с 1980-х. «Новость Премиум» (условное возрождение) порой тянет на винтажный дизайн, но внутри всё ещё тот старый «Лотос» с добавкой химии, чтоб хоть как-то конкурировать.
Юридические «приседания» и товарные знаки
- Правопреемственность: Завод, делавший «Лотос», давно канул в небытие; право на название может принадлежать вообще третьей фирме в Москве.
- Регистрация: Одни компании регистрируют советские бренды «на всякий случай» (уходят года, чтобы через суд оправдать).
- Иски: Сотни тысяч рублей компенсаций за «неправильный» порошок. Для мелких заводиков — это как финальная точка в бизнесе.
Результат: на рынке царит «настоящий» хаос. Кто-то клеит на пакет надпись «СССР» и рекламирует его в стиле «Вернём вкус детства!» (ну почти), а кто-то вообще не заморачивается и пишет «Производство по ТУ» (с намёком на секретные рецептуры), но ГОСТом там и не пахнет.
«А нам всё равно»: мета-ирония вокруг старых брендов
На бумаге советские порошки — предмет гордости (тут звучит гимн?), а на деле:
- Колебание между романтикой («Любимая "Новость" из детства!»)
- И реальностью («Хм, лучше я возьму Persil 2-в-1, вдруг вещи станут белее белого»).
Сама ностальгия выходит абсурдной: наши родители часами вываривали бельё с «Астрой», ругались на мыльный осадок, мечтали об Ariel из «берёзки». Теперь же маркетологи пытаются всучить нам «тот самый» советский порошок как нечто утончённое и суперактуальное.
Итог: «Обычная» необычная история с постскриптумом
Можно ли вновь покорить рынок «Лотосом» или «Лучом»? Наверное, да, если вкладывать серьёзные деньги, обновлять производство, решать проблемы с брендом в Роспатенте и… бить на ту самую «мифологию». Но:
Современный потребитель простит (или не заметит) отсутствие ГОСТа, однако не простит, если порошок не справится с пятном.
Вот она, вся мета-ирония: вернуться в СССР невозможно, а называть порошок «Советским» — вполне.
Ссылки
- Expert.ru: «Порошок вместо жира?»
- «Блокнот Волгодонск»: как завод выпускал миллион тонн моющих средств
- SRO AAS Vestnik: промышленные проблемы моющих средств (стр. 10)
- Коммерсантъ: «Обычный» против Ariel — судебный конфликт 1990-х
- Kontur.Normativ: ГОСТы и ТУ для синтетических моющих средств
- Chemy.ru: «Лотос универсал» — современные изменения рецептуры
P.S. Возможно, главное открытие постсовременной бытовой химии в том, что реклама работает лучше самого продукта. Мы все «подсели» на визуальный шлейф ностальгии. И если завтра на прилавке появится «СуперОбычный-2025», нас это уже не удивит.
Потому что сегодня стирка — не просто про чистоту, а про всю эту мета-игру: «СССР», «Луч», «Всё вернём и сделаем…»
Но стиральная машина-то у нас уже европейская (или китайская). Впрочем, «какая разница», скажут маркетологи. Стирает же.
Получается, что ностальгия по советскому прошлому это неплохой маркетинговый ход)
Не скажу, что я в восторге от "советской ностальгии" в маркетинге, но люди всё ещё готовы платить за "легендарные" порошки, при этом забывая, как тяжело отстирывались их вещи в детстве...поразительно