Отзывы, которые изменили всё

Отзывы, которые изменили всё

Сегодня хочу поделиться своим опытом запуска продвижения интернет-магазина практически с нуля.

На старте у нас был сайт бренда с низкой узнаваемостью в России, и всё продвижение строилось исключительно через SEO: хорошо проработанное семантическое ядро, среднее количество статей, ссылки и метатеги. Этот подход работал в течение долгого времени, потому что основные продажи шли из оптовых каналов, и у нас было около десяти магазинов в крупных городах.

Продажи и трафик сайта я раскрывать не могу (назову их просто Х и У), но задача, которая встала перед нами, была ясна: необходимо было увеличить продажи побыстрее и дешевле. Хотя бюджет был, основное внимание было уделено performance-продвижению, т.к обосновывать “медийку” перед руководством очень трудно. В феврале 2023 года была поставлена задача увеличить продажи в три раза по сравнению с 2022 годом. В начале я был оптимистичен, веря в эффективность платной рекламы и синергию всех каналов.

Запуск рекламных кампаний

1. Запуск рекламы в Яндекс Директе. Процесс оказался простым, и я ожидал, что удастся удвоить трафик.

2. Email и браузерные пуши. У нас была накопленная база клиентов, включая email-адреса. Сначала всё шло хорошо — заключили договор с подрядчиком и начали интеграцию. Но подрядчик заявил, что наш сайт для них слишком мал, и сотрудничество прекратилось. Я продолжил искать нового подрядчика, понимая, что интеграция с новым не произойдет раньше второго полугодия. От этого канала ожидал прирост трафика на 5-7%, так что не расстроился особо.

3. Обращение к CPA-сетям и программатик-платформам. Здесь также возникли трудности: веб-мастера не проявили интереса к нашему бренду с низкой узнаваемостью. Некоторые согласились работать, но за комиссию в 2-3 раза выше рыночной. Программатик-сервисы готовы были работать только по CPM и не давали прогнозов кроме охватов.

4. Работа с гео-сервисами. Яндекс оказался более лояльным (чем 2 ГИС) и предложили тест за 10 тыс. рублей на 14 дней, но эксперимент длился всего 10 дней. Цены на Яндекс были на порядок ниже, чем в 2ГИС, плюс 2ГИС обещал результат лишь через 6 месяцев. В результате я отказался от 2ГИС и запустил Яндекс.Карты.

5. СМС-коммуникация. У магазина была клиентская база и бонусная программа, но СМС-коммуникация не использовалась, т.к когда-то давно эффективности розничным магазинам она не дала. Мы в свою очередь начали запускать триггерные сценарии и массовые рассылки для действующих клиентов. Также начали рассылки по базам операторов на предложенные таргеты.

6. Улучшение сайта. Мы улучшили поиск и товарные рекомендации наняв подрядчика, добавили два BNPL-сервиса и один сервис доставки.

Все эти работы заняли примерно два месяца. К концу 2023 года трафик вырос до 2.2Y, а продажи — до 1.4X.

Результат был неудовлетворительным, как с точки зрения продаж, так и окупаемости рекламы. Яндекс.Директ канибализировал около 60% SEO-трафика. Email-рассылки не запустились из-за проблем с IT, а пуши давали мало трафика. Кэшбеки от двух банков принесли доход, но в основном на нашу уже существующую аудиторию. По Яндекс.Картам тесты оказались неэффективными, а СМС-коммуникация дала 10%-12% от годовых продаж, причем часть продаж атрибутировалась к розничным магазинам.

Новый план на 2024 год

С результатами, которые у нас были, мы знали, что необходимо улучшить конверсию сайта. Забавный момент, мы часто созванивались с менеджером из Яндекса по вопросам улучшений кампаний в яндекс директе, на этих звонках она постоянно подчеркивала, что медийная реклама решит все наши проблемы(трафик станет дешевле, больше и конверсия лучше), но мы сделали ставку на отзывы.

Мы нашли подрядчика, который помог собрать отзывы с различных источников, предоставил админку для модерации и работы с отзывами. Чтобы ускорить процесс сбора, запустили акцию для стимулирования написания отзывов с фото товара. Мы активно рекламировали акцию через все доступные каналы: рассылки, розничные магазины и буклеты с товарами. Таким образом, за три месяца мы собрали более 1,700 отзывов, 27% из которых были с фото, мы не пропускали явный "треш", но конструктивную критику публиковали, хорошо, что чаще отзывы были положительными.

Влияние отзывов на конверсию

Отзывы оказали существенное влияние на товарные карточки, что улучшило их индексацию поисковыми системами. В 2023 году средняя конверсия(из карточки в покупку) составила 1.9%. В 2024 году для группы товаров с фото в отзывах конверсия составила 5.12%, с 4 и более отзывами(без фото) — 3.88%, с 1-2 отзывами(без фото) — 2.65%, а без отзывов — 2.27%. В итоге за 2024 год интернет-магазин достиг роста в 3.35X. Хотя, конечно, не только отзывы сыграли свою роль — общий рост узнаваемости бренда и работа по улучшению существующих каналов также внесли свой вклад. Тем не менее, мне кажется, отзывы оказались ключевым моментом в этой трансформации.

4
1
5 комментариев

Вот как важно, для любого дела, а особенно при запуске чего то нового, правдивые отзывы, которые помогут оперативно и быстро решить вопросы по устранению той или иной проблемы.

Автор

Если бы не собственный опыт, я бы не поверил что они так важны

А вы не думаете что это просто отложенный эффект узнаваемости, ниша то у вас какая?

Автор

Думал, но как то долго этот эффект наступил, плюс конверсия из карточки в покупку росла вместе с набором отзывов, так что все таки отзывы сыграли больше роли

Автор

Бытовая техника и Электроника