Сила нарратива: как истории управляют людьми
В «Смешариках» друзья подарили Барашу новый «замечательный» зонтик взамен сломанного, а тот никак не мог расстаться со старым, ведь с ним было связано столько воспоминаний. Наверняка и у вас в жизни случались ситуации при продаже автомобиля или недвижимости, когда их ценность в ваших глазах не совпадает с ценностью в глазах покупателя. Собственно, и на фондовом рынке происходит то же самое. Инвесторы-новички время от времени впадают в истерику по поводу скорейшего банкротства Газпрома или Норникеля. Причина в том, что у них нет нарратива — истории бизнеса. Почему это важно? Читайте в статье (источник здесь):
В 2009 г. американские журналисты Роб Уокер и Джошуа Гленн провели эксперимент. Купив на блошиных рынках, гаражных распродажах и в комиссионных магазинах сотню дешевых безвкусных безделушек, они попросили профессиональных писателей придумать про каждую какую-нибудь историю. А потом выставили эти безделушки на eBay, сопроводив их авторскими рассказами или стихами. Согласно гипотезе Уокера и Гленна, нарративы (истории, повествования) должны были наделить предметы новым — эмоциональным — смыслом, превратив их в значимые объекты. И тем самым придать им дополнительную субъективную ценность, которую возможно измерить вполне объективно.
Гипотеза эксперимента полностью подтвердилась: потратив на покупки около $129, экспериментаторы выручили на последующей продаже более $3600, то есть в 28 раз больше. Вещи продавались в десятки раз дороже изначальной цены: например, пепельница, купленная за $2,99, о которой написал рассказ «отец киберпанка» Уильям Гибсон, была продана за $101.
Разница между обычным предметом и ценным сокровищем заключается в хорошей истории. Она наполняет предмет «душой», делая его эмоционально значимым и потому — более ценным.
Именно история, стоящая за предметом, может объяснить кажущиеся неадекватными суммы, которые покупатели выкладывают за вещи, когда-то принадлежавшие знаменитостям, будь то бумажная салфетка, использованная в качестве носового платка Скарлетт Йоханссон и проданная за $5300, или коллекция драгоценностей Лиз Тейлор, ушедшая на аукционе за рекордные $116 млн, в несколько раз выше оценочной стоимости. Истории обуславливают восхищение и увлеченность предметами старины, например винтажной одеждой, и привязанность детей к своим любимым игрушкам, из-за которой они отказываются от идентичных копий.
История предмета может формироваться естественным образом, «накапливаясь» с течением времени (как в случае с памятными личными вещами или антиквариатом), — или создаваться с помощью нарратива.
Человек нарративный
Люди по своей сути — рассказчики историй и создатели символов, так что человека, помимо многих других определений (homo sapiens, homo economicus и т. д.) можно обозначить как homo narrans — «человека нарративного», или «человека-рассказчика», писал в 1984 г. Уолтер Фишер, профессор Университета Южной Калифорнии, специализирующийся на коммуникациях. Он описал две парадигмы, которыми руководствуются люди в своих действиях и общении в той или иной ситуации и которые можно рассматривать как две коммуникационные модели: парадигма рационального мира и нарративная парадигма.
Нарративная парадигма, в отличие от парадигмы рационального мира, предполагает следующее:
- Люди по своей природе — рассказчики историй, а не исключительно рациональные существа.
- Решения принимаются людьми на основе «веских причин», а не четко структурированных аргументов; «веские причины» варьируются в зависимости от ситуаций и средств общения.
- «Веские причины» основываются на истории, биографии, культуре и характере человека, тогда как рациональные аргументы диктуются определенными правилами и рамками (правовыми, юридическими, научными и т. д.).
- Рациональность нарратива основана на осознании людьми внутренней непротиворечивости истории и ее схожести с другими, в правдоподобии которых человек уже убежден; в парадигме рационального мира рациональность основана на знаниях человека, качестве доказательств и формальном процессе рассуждений.
- В нарративной парадигме мир состоит из историй, среди которых человек выбирает те, которые ему представляются непротиворечивыми и правдоподобными; в рациональной парадигме мир представлен как ряд логических взаимоотношений, которые человек раскрывает посредством рассуждений и анализа.
Как считал Фишер, нарративная парадигма заслуживает того, чтобы быть принятой наравне с парадигмой рационального мира. Он полагал, что нарратив — основа любой коммуникации, поскольку люди не полностью рациональны, даже если утверждают обратное.
Теория Фишера помогает объяснить, почему люди, по-видимому, обладают врожденной способностью и предрасположенностью использовать нарративы. Рассказывание историй — одна из самых древних форм человеческой коммуникации, встречающаяся во всех культурах; и один из первых языковых навыков, которые осваивают и развивают все дети. Аргументация же — приобретенный навык, полученный в результате образования, и, даже изучив аргументацию, люди ей сопротивляются.
Предпочтение, которое люди отдают историям, неудивительно: если парадигма рационального мира присутствует в сознании человека в силу того, что его в этой парадигме обучали, то импульс повествования, рассказывания историй является частью самого человеческого существа, потому что люди приобретают нарративность в естественном процессе социализации.
Нарративы и мозг
Истории — неотъемлемая часть человеческого общения, помогающая передаче сообщений и обмену накопленными знаниями и мудростью, чтобы помочь человеку ориентироваться в окружающем мире и объяснять его. На заре цивилизации истории были главным способом такого обмена, но и для современного человека, как свидетельствуют исследования, истории гораздо более убедительны, чем просто констатация фактов.
Так, студенты, плохо успевающие по естественным наукам, смогли улучшить свои оценки после того, как прочли небольшие истории о выдающихся ученых (Альберте Эйнштейне, Марии Кюри и Майкле Фарадее), которые тоже сталкивались с трудностями и преодолевали их — делали ошибки во время своих исследований, страдали от бедности или отсутствия поддержки родителей.
Пациенты, которые смотрели видеоролики с историями о том, как контролировать артериальное давление с помощью диеты и соблюдения режима лечения, чаще следовали рекомендациям и соответствующим образом меняли свое поведение, чем пациенты, которым было назначено обычное лечение, без сопровождающих историй.
Истории отличаются более насыщенным контекстом и вызывают больше эмоций, в результате чего запоминаются в 22 раза чаще, чем голые факты. задействование, наряду с фактами, историй притягивает аудиторию как интеллектуально, так и эмоционально. Истории могут быть и короткими, как твит в 140 знаков, и длинными, как книга, — все они важны по трем причинам: «Первое: истории формируют то, как другие видят вас. Второе: истории — это инструмент власти. Третье: истории убеждают».
Бизнес, экономика и нарративы
О ценности историй давно знают маркетологи, понимающие необходимость создания эмоциональной связи между потребителем и брендом, чтобы завоевать доверие потребителей и увеличить продажи. Например, как показало одно из исследований, покупатели были готовы заплатить на 5% больше за гостиничный номер, если предложение сопровождалось рассказом о ком-то, кто в нем останавливался, и на 11% больше — за картину, если ее описание включало рассказ о художнике.
Другое исследование показало, что истории влияют даже на сенсорные ощущения: вино из одной и той же бутылки покажется вкуснее, если сообщить, что оно из региона, где делают хорошие вина, и менее вкусным — если оно «окажется» из региона, который не может похвастаться хорошей винодельческой репутацией.
Поэтому сторителлинг — рассказывание историй — вполне можно назвать стратегическим бизнес-инструментом. Американский колумнист Харрисон Монарт отмечает: «Жизнь происходит в повествованиях, которые мы рассказываем друг другу. История может пройти туда, куда количественный анализ лишен доступа: в наши сердца. Данные могут убеждать людей, но не вдохновляют их на действия; для этого нужно воплотить свое видение в историю, которая разжигает воображение и волнует душу».
Истории играют важную роль в экономике. Как показал нобелевский лауреат Роберт Шиллер, автор книги «Нарративная экономика», экономические нарративы способны, подобно вирусу, передаваться от одних людей к другим и влиять на экономическое поведение, превращаясь в одну из главных движущих сил на рынках. Человеческий мозг «построен» вокруг нарративов и создан для историй, особенно о других людях, и для того, чтобы понять людей и их действия, нужно взять экономику и добавить к ней изучение нарративов.
Экономика вообще насыщена нарративами и представляет собой нечто вроде социальной истории, а экономисты — рассказчики историй. Экономистам-теоретикам постоянно приходится создавать «притчи», а восприятие читателем экономических моделей похоже на восприятие художественной литературы: и в том и в другом случае приходится иметь дело с моделью реальности. Автор же прикладных работ по экономике может рассматриваться как романист-реалист.
Нарративы и риторика крайне важны для эффективной передачи экономических идей. Джон Кохрейн из Стэнфорда утверждает: «Многие экономисты ошибочно полагают, что они прежде всего ученые, которые лишь „записывают“ результаты исследований. Это не так, в первую очередь мы писатели. Работы по экономике и финансам — это эссе».
Такое о человеческом сознании давно уже известно, много проводилось экспериментов и над животными, к примеру тот же эксперимент с кормящим роботом, довольно интересное свойство которое умелый человек может использовать в своих целях.