«9 из 10 стоматологов» и прочая брехня. Уловки с цифрами, на которые уже почти никто не клюёт

Вообще цифры — это здорово. Они помогают превращать всякие «непревзойдённое качество» и «мгновенный результат» во что-то более конкретное. Но бывает так, что именно из-за манипуляций с цифрами человек ловит себя на мысли: «Кажется, меня пытаются надуть».

Ниже — классические паттерны, которые жирно сигналят получателю послания о том, что «тут не считали, а выдумали». И пара идей на случай, когда всё же нужно аргументировать что-то через количество или процент.

Выдумки с использованием цифр возникают не на пустом месте. И уж точно не оттого, что кто-то проснулся с желанием всех надурить. Все перечисленные ниже приёмы связаны с тремя проблемами.

Любой маркетолог или копирайтер, который делал что-то из перечисленного ниже — не болван и не злодей. Просто вытащить настоящую и убедительную цифру — это зачастую олимпиадная задачка.

Проблема «9 из 10» не в том, что такое соотношение не встречается в жизни (встречается, как и любое другое). Проблема в том, что оно не встречается так часто, как его используют.

И даже если авторы послания сами чувствуют это и отказываются от буквального «9 из 10 клиентов нас рекомендуют», у этого приёма появляются братья по несчастью.

Тут стоит начать с того, что даже самая бурная деятельность далеко не всегда даёт вообще какой-либо позитивный результат.

Люди с реальным деловым опытом обычно знают, что прогресс — если он есть — собирается по крупицам, а важные показатели редко подскакивают «в разы»: порой рост 10–15% — это уже очень здорово.

Поэтому когда кто-то предлагает увеличить конверсию в 4 раза за неделю или продаёт франшизу, которая за полгода приумножит вложения в 5 раз, возникают некоторые сомнения.

Когда мы начинаем оперировать всякими «2 000 000 пользователей» или «100 000 успешных сделок», то получатель такого мощного послания может задать себе один проверочный вопрос.

Если ответ «нет» — цифра не работает: выглядит вроде круто, но не влияет на принятие решения. За исключением замечательных, но редких примеров, когда под цифрой «Более 2 миллионов юзеров» лежит ссылка на какой-нибудь магазин приложений, и там их реально столько счётчиками насчитано. И то, счётчики порой накручивают.

И тут проблема даже не в том, что напрашиваются вопросы: «Кто так точно замерял?» Проблема на уровне ощущений: что-то похожее человек чувствует в ситуации, когда ему врут, перенасыщая рассказ деталями.

Если это не результаты работы какого-нибудь НИИ, которое увеличило показатели выживаемости в катастрофах с участием электросамокатов с 95,1% до 96,4% — этот прекрасный «хвост» после запятой выдаёт брехню.

Обратный отсчёт до момента безвозвратной потери выгоды до сих пор эксплуатирует много кто и много где. Наверняка этот приём даже работает, поэтому претензия к нему обоснована при соблюдении двух условий.

Даже если мы ловим кого-то на «Финальная распродажа, окончание через 4 часа» или «Осталось всего 2 штуки товара на складе», пользователь спустя неделю-другую видит тот же товар по той же цене (а то и дешевле), и этот приём с ним больше не работает. Во всяком случае, при соблюдении условия номер 1.

Во-первых, скромными могут быть не цифры, а авторы, вокруг которых все оперируют миллионами и обещаниями кратного роста. Во-вторых, лучше так, чем заведомо неправдоподобно.

Юрист:

Вас всё равно скорее всего посадят, но за ощутимое увеличение шанса остаться на свободе многие будут готовы заплатить.

Строитель:

Да, не 1000 домов, но зато живые люди: вот фотки, вот контакты.

Продаёте на Ozon — у вас есть рейтинг продавца и товаров, которые видно всем. Их можно буквально вытаскивать в рекламу, на лендинги и в рассылки.

У вас мини-отель, кафе или ветклиника, у которых в Яндексе 50+ отзывов и рейтинг 4,8/5 — логика та же.

Вы производитель колбасы и заняли 3 место на конкурсе «Колбаса года» (ссылка на итоги конкурса) — это круто, надо показывать. Даже если были амбиции занять первое место и за третье немного обидно.

И вытаскивать из него реальную фактуру. Ему часто будет некогда или «не будем отвлекать аналитиков, напишите как чувствуете». Но здесь важно донести, что вы пришли с вопросами не чтобы «сделать правильно» и опросить всех по протоколу, а чтобы сделать работу настолько эффективно, насколько это позволяет ситуация.

Проблема ведь не в том, что нельзя выдумать одновременно правдоподобную и убедительную цифру. Проблема в том, что отсутствие фактуры блокирует продуктивный поиск аргументов, и начинаются выдумки с заведомо меньшим шансом на успех.

Короткий вывод. Средний получатель маркетингового посыла — не идиот, у него есть голова на плечах, интуиция, жизненный опыт и насмотренность. Он скорее всего восприимчив к аргументации через цифры, но проверяет её на прочность.

Всем, кто работает в продажах и маркетинге, желаю успехов в поиске настоящих убедительных цифр. Если ваш продукт кому-то нужен, такие цифры всегда найдутся.