Идеальный медицинский сайт без инфарктов: сливаем наш внутренний гайд

Сегодня мы решили слить один из самых "мясных" гайдов для сайтов клиник — про структуру сайта и посадочных страниц. Букав будет много, но если внедрить хотя бы половину того, что тут описано — ваш сайт очень скоро поднимет позиции в поисковиках, а конверсия из трафика в запись подрастет.

Мы — команда агентства Медицинский маркетинг. За 13 лет работы у нас накопилось огромное количество внутренних гайдов и чек-листов. Много полезного еще можно найти в нашем Telegram-канале.

Создание медицинского сайта — это не только про удобную навигацию и красивый дизайн. Чтобы сайт привлекал трафик и помогал клинике расти, он должен быть структурирован так, чтобы охватить максимальное количество запросов потенциальных клиентов.

Каждый тип страниц, как правило, имеет индивидуальный шаблон, который помогает лучше представлять страницу услуги или информационной страницы.

Данный принцип является фундаментальным при разработке сайта клиники, который позволяет организовать удобную и понятную для пользователей структуру. А также, реализовать правильную и удобную перелинковку в главном меню и между типовыми страницами.

Мы проанализировали многие топовые клиники Москвы и Санкт-Петербурга и все они в той или иной степени придерживаются данного принципа.Это позволяет им собирать больше трафика из поисковиков.

Ниже представлены основные конкуренты одной и топовых сети клиник Москвы и Санкт-Петербурга — smclinic.ru, которая собирает ≈122 089 визитов с поиска в сутки с Яндекса и ≈288 600 визитов с Google.

Яндекс Москва

Google Москва

Хорошая структура и индивидуальные шаблоны для разных типов страниц хорошо показывают себя, как в Яндексе, так и в Google. Среди выявленных конкурентов есть сайты, которые хорошо себя чувствуют в обеих поисковых системах, поэтому на них в большей степени и нужно ориентироваться.

Хотим выделить сайты некоторых клиник:

В основе успеха данных клиник лежит хорошо проработанная в ширину и глубину структура, проработка как коммерческого так и информационного сегмента интентов, индивидуальный подход (шаблоны) для различных типов страниц.То есть пользователь почти на любой свой вопрос или потребность может найти страницу, которая предоставит необходимую ему информацию или поможет решить его проблему. За это поисковые системы и ценят такие сайты.

Глобально страницы медицинских сайтов можно разделить на 3 вида:

В данной статье мы рассмотрим основные типы коммерческих и информационных страниц, которые помогут медицинскому сайту работать эффективнее и получать максимальный результат.Также рассмотрим примеры запросов, по которым разные типы страниц могут ранжироваться.

Эти страницы напрямую связаны с предоставлением услуг клиники. Они должны быть максимально информативными, понятными и заточенными под конверсии (например, запись на прием, диагностику, покупку услуги и т.д.).

Ниже рассмотрим несколько типов коммерческих страниц, которые встречаются на медицинских сайтах.

Для каждого направления на сайте должна быть отдельная страница. Их цель предоставить пользователям сайта необходимую информацию и по своей сути такие страницы являются разводящими, то есть, на таких страницах присутствуют блоки с перелинковкой на все медицинские услуги, операции, заболевания и так далее, которые актуальны в рамках направления.

Пример страницы https://doct.ru/directions/otolaringologiya/ В левом боковом меню расположены ссылки на все связанные услуги. В правой части представлена информация о работе отделения, как и с чем оно может помочь.

Подобные страницы будут продвигаться по запросам вида:

Страницы специальностей в первую очередь нацелены на решение потребности пользователя в записи к конкретному специалисту.

Такие страницы также должны содержать в себе перелинковку на основные услуги, которые оказывает сам специалист, назначает или участвует в процессе.Будет правильным разместить блок со ссылками на информационные страницы заболеваний, которые лечит специалист и другие информационные страницы.

Пример страницы https://www.smclinic.ru/doctors/otolaringolog-lor.html

Подобные страницы будут продвигаться по запросам вида:

Частая ошибка сайтов медицинских клиник, что структуру строят либо через направления, либо через страницы специальностей, либо на одной странице пытаются уместить оба интента. Как итог, в лучшем случае продвигается только один из типов интента, а в худшем, плохо ранжируются оба.

Хорошо, если структура сайта строится по принципу от общего к частному. В рамках одного направления может быть представлено несколько разных специальностей, поэтому эти 2 вида страниц объединять не корректно, плюс у страниц разное назначение.Например, в рамках направления «Стоматология» существует несколько видов специалистов и под каждого нужна своя страница. Продвинуть запросы под каждый тип специальности в рамках страницы направления «Стоматология» не получится.

Кроме того, в выдаче редко можно увидеть примеры, когда запросы для страницы специальности и направления хорошо продвигаются в рамках одной страницы. Поэтому смешивать их не рекомендуется.

Данный тип страниц один из основных по привлечению целевого коммерческого трафика. В этом разделе находятся все услуги сайта, разделенные на категории, о которых мы расскажем ниже. Особо важные подкатегории услуг часто выносят в отдельные пункты главного меню, например диагностика, вакцинация, стационар, анализы и другие. Основная задача клиники — создать под каждую оказываемую услугу отдельную страницу. В первую очередь на услуги, для которых есть выраженный спрос. Но даже если на какой-то тип услуги нет явного коммерческого спроса, все равно стоит создать отдельную страницу, так как у пользователя сайта должна быть возможность получить информацию по конкретной услуге.

Часто подобные страницы подразделяют на подвиды и для каждого вида создается отдельный шаблон и структуру страницы:

Примеры разделов и как это организовано у крупных клиник:

Подобные страницы будут продвигаться по следующим запросам:

Диагностические запросы

Лечение и профилактика

Услуги, оказываемые в клиниках делятся на те, что можно выполнить амбулаторно и те, которые выполняются в рамках дневного или ночного стационара — обычно это операции, длительные терапевтические лечебные манипуляции и сложные исследования, либо послеоперационные наблюдения и реабилитация.

Роль этой страницы в том, чтобы полностью проинформировать пользователя про условия и стоимость стационара, а также сориентировать, какие услуги он может получить.

Чаще на сайтах клиник вся информация о стационаре представлена в рамках одной страницы, где описываются основные моменты, касающиеся госпитализации, пребывания в стационаре, палатах, а также есть блок со ссылками на услуги, оказываемых в рамках дневного и ночного стационара. Также сюда включают услуги процедурного кабинета.

Мы рекомендуем помимо основной страницы, создать отдельные страницы про ночной, дневной и детский стационар.

Примеры таких страниц:

Дневной стационар

Ночной стационар

Детский стационар

Если в вашей клинике есть несколько различных отделений стационара по направлениям, то рекомендуется создавать отдельные страницы под них, так как есть узкоспециализированный спрос. Например, это могут быть страницы:

и т.д.

Спрос на узкоспециализированные стационары

Если ваша клиника предоставляет услуги на дому (вызов врачей различных профилей, процедуры и диагностика на дому, услуги медсестры и прочее), то наличие такого раздела на сайте необходимо.

На таких страницах должны быть прописаны условия и стоимость оказания услуг в домашних условиях.

Примеры подобных разделов:

Не всегда на сайтах клиник это ярко выраженный отдельный раздел, но как правило всегда есть отдельные страницы услуг, которые оказываются на дому.

Мы рекомендуем реализовать именно отдельную страницу раздела, на которой будут расположены блоки с перелинковкой на такие услуги, чтобы все было собрано в одном месте.

Если какая-либо услуга, может быть выполнена на дому, то на основной странице этой услуги необходимо добавить блок с информацией и ссылкой на отдельную страницу оказания данной услуги на дому!

Ниже пример со страницы https://www.smclinic.ru/diagnosis/ultrazvukovaya-diagnostika/ Ведёт на страницу https://www.smclinic.ru/diagnosis/ultrazvukovaya-diagnostika/uzi-na-domu/

Примеры запросов для подобных посадочных страниц:

Не редкость, когда у клиники есть своя лаборатория и возможно сдать анализы. Не стоит пренебрегать возможностью развития данного раздела. Работа над разделом позволит повысить общий рейтинг клиники и качество сайта в целом, а также привлечь дополнительный трафик и сделать сайт информативнее и удобнее для пользователей.

В этом сегменте много крупных профильных сайтов типа invitro.ru и helix.ru, конкурировать полноценно с ними вряд ли получится, но наличие такого раздела с предоставлением исчерпывающей информации по анализам будет плюсом для вашей клиники. Попасть в топ-10 по запросам анализов вполне реально.

Здесь важно под каждый анализ создать отдельную страницу, чтобы пользователь мог получить необходимую информацию.

Примеры неплохо проработанных разделов:

Если нет возможности сразу создать качественные страницы, то для начала будет достаточно страниц с названием анализа, его ценой и кратким описанием. В дальнейшем всегда можно будет доработать и наполнить контентом.

Примеры запросов

По своей сути данный тип страниц относиться к профилактическим методам лечения, но обычно этот раздел выделяют в самостоятельный со своей структурой и индивидуальным шаблоном страниц.

Причем страницы этого типа чаще проявляют себя как инфокоммерческие. Клиники создают одну страницу для продвижения коммерческих и информационных запросов. Как правило, вначале страницы на 1-м экране находятся коммерческие блоки, а во второй части страницы находится информационный контент, описывающий особенности вакцинации, самой вакцины, показания, противопоказания и так далее.

Аналогично под каждый вид вакцины (прививки) необходимо создать отдельные страницы и предоставить исчерпывающую информацию по ним.

Такой раздел реализовать на сайте будет не так сложно, как анализы, так как количество видов вакцин не такое большое, как количество анализов.

Примеры таких разделов и отдельных страниц:

Так же как и с анализами, здесь есть хороший спрос на данный вид услуг.

Этот раздел часто недооценивают, но он может приносить хороший трафик. Особенность таких страниц, что для получения какой-либо справки, нужно пройти обследования и прием у нескольких врачей, что выгодно клиникам.

Кроме этого данный тип страниц в случае добавления исчерпывающего информационного контента, сможет привлекать трафик по информационным запросам. Создание отдельных информационных статей в этом случае не требуется.

Примеры разделов:

В данной тематике часто встречаются запросы со словом «купить», которые по своей сути являются незаконным методом получения справок. Важно свою страницу оптимизировать под правильные запросы, такие как «оформить», «сделать» и прочие.

Примеры запросов

Данный раздел редко можно увидеть на сайтах клиник, так как он предполагает совершенно отличный от сайта услуг формат и функционал страниц, похожий скорее на интернет-магазин.

Как правило, если клиника занимается продажей лекарств, то обычно есть и сопутствующий сервис покупки и доставки лекарственных препаратов.Такой раздел обычно реализуют на отдельном поддомене или домене, а не в рамках сайта самой клиники.

Примеры таких разделов:

Пример аптеки на отдельном поддомене:

Данные клиники имеют возможность создавать страницы категорий и карточки лекарственных препаратов и получать дополнительный трафик на сайт, но скорее всего только по уникальным редким товарам, не представленных в других аптеках.

Также в этой нише высокая конкуренция и множество крупных агрегаторов и аптечных сетей, с которыми придется конкурировать наравне, что крайне сложно.

Но чаще можно увидеть страницы вида https://www.smclinic.ru/services/apteka/, где просто предоставляется информация о пунктах продажи лекарственных препаратов, скидках, преимуществах и прочая информация.

Учитывая все вышесказанное, мы не рекомендуем заниматься развитием подобного раздела на сайте и ограничиться общей справочной страницей об аптеке.

Такие страницы смогут, как минимум привлекать брендовый трафик в связке «аптека + название клиники»

Чаще на сайтах реализуют одну основную страницу в этом направлении. Но есть клиники, которые в данном разделе имеют схожие со скорой помощью услуги.

Например

Отличительной особенностью этого раздела является то, что на такие страницы попадают люди, у которых сложилась ситуация требующая срочной помощи. Поэтому такие страницы имеют особое значение и способ подачи информации — вся самая важная информация для заказа скорой должна находиться на 1-м экране страницы, быть простой и понятной, чтобы даже человек в панике мог быстро разобраться и не терять время на изучение страницы.

Примеры:

Примеры запросов

Пакеты обследований или годовое прикрепление создают дополнительную ценность для пациентов и могут привлекать дополнительный трафик на сайт.

Такие страницы могут привлекать на себя как поисковый трафик, так и вызывать интерес у пользователей при изучении сайта.

Привлечение клиентов на комплексные программы зачастую выгоднее, чем на отдельные услуги.

Примеры:

Примеры запросов

Для эффективного продвижения сайта по целевым запросам помимо создания и проработки коммерческих страниц, необходимо параллельно прорабатывать в рамках своего сайта информационную часть спроса.

Дело в том, что почти у каждой коммерческой страницы, помимо коммерческого спроса, есть пул информационных запросов, которые интересуют пользователей. Поисковые системы поощряют те сайты, на которых предоставляется вся информация по любой услуге, то есть когда пользователю нет необходимости обращаться к другим ресурсам, чтобы закрыть или уточнить интересующий вопрос. Чем лучше будет проработана связка коммерческих и информационных страниц, тем лучше поисковые системы будут относиться к вашему ресурсу.

Кроме того, помимо строго коммерческих и информационных запросов, есть смешанные запросы, по которым не понятно, что хочет найти пользователь.

Пример такого запроса «операция по удалению желчного пузыря». Поисковая система не понимает, чего ищет пользователь, услугу, или какую то информацию про операцию, поэтому в разные периоды дня/недели/месяца тип поисковой выдачи может меняться с коммерческой на информационную, либо быть комбинированной.

Если по операции у вас создана только коммерческая страница, то в моменты смены поисковой выдачи позиции по запросу могут резко меняться и находиться далеко за топ 10.

Чтобы такого не происходило, по таким запросам на сайте должно быть 2 варианта страницы — информационная и коммерческая, на случай смены типа выдачи.

Важно на таких страниц настроить грамотную взаимную перелинковку между коммерческими и информационными страницами, чтобы показать ПС, что они связаны.

Сочетание коммерческих и информационных страниц помогает:

Поэтому ниже мы поговорим о возможных типах информационных страниц, которые встречаются на медицинских сайтах.

Информационные страницы дополняют коммерческие и помогают закрывать запросы пользователей, которые еще не готовы к покупке услуг, но ищут медицинскую информацию из надежных источников. Как правило, к статьям, размещенным на сайте клиники заведомо высокое доверие.

Если правильно организовать структуру информационного сегмента сайта и разделить страницы на разные типы с индивидуальным шаблоном, то такой сайт сможет привлекать огромное количество информационного трафика, а часть этого трафика будет приносить дополнительные лиды.

Рассмотрим типы страниц, которые смогут привлекать большое количество трафика на сайт.

Раздел с заболеваниями — must have для каждого медицинского сайта. Данный раздел встречается у многих крупных клиник.

Создание страниц о заболеваниях помогает привлечь трафик от людей, ищущих информацию о болезнях, которые волную их, или их близких. Начать стоит с заболеваний, лечением которых клиника занимается, а позже создать страницы под остальные заболевания.

Для того чтобы информационный трафик мог превращаться в реальные лиды, необходимо организовать удобную перелинковку со страницами специальностей, различными услугами по лечению данного заболевания, с другими информационными страницами, например разделом симптомов.

Примеры:

Примеры запросов

Второй информационный раздел по уровню трафика, это симптомы! Все больше клиник в последнее время развивают данное направление. И это не спроста, ведь людям свойственно заниматься самодиагностикой и для принятия решения о том, чтобы пойти к врачу, необходимо удостовериться, что причины веские и само точно не пройдёт.

Для того чтобы информационный трафик мог превращаться в реальные лиды, необходимо организовать удобную перелинковку со страницами специальностей, различными услугами по лечению данного заболевания, с другими информационными страницами, например разделом симптомов.

Здесь также важна грамотная перелинковка, но ее специфика будет немного отличаться от страниц заболеваний. В первую очередь, раздел должен быть перелинкован со страницами заболеваний и другими симптомами, но так же может ссылаться на страницы специальностей врачей и некоторые диагностические услуги, которые позволят выяснить причину симптома и установить диагноз.

Примеры:

Примеры запросов

Данный тип страниц призван, чтобы закрывать информационную часть спроса у страниц услуг. В основном это статьи про операции, методы диагностики и лечения, а также про различные процедуры.

Выше мы уже сказали, что такие статьи важны на сайте для полного покрытия семантики и эффективного продвижения как коммерческих, так и информационных запросов.

Примеры:

Примеры запросов

Общие (смешанные) запросы — выдача по ним может менятьсяДля их продвижения требуется наличие коммерческой и информационной статьи.

Коммерческий сегмент запросов

Информационный сегмент запросов

Самый распространённый и часто единственный раздел с информационным контентом, который встречается на многих сайтах клиник.

Именно этот раздел используют для привлечения информационного трафика разного типа. Из-за отсутствия информационной структуры и подразделов на сайте, именно сюда попадают и статьи про заболевания, операции, медицинские услуги и любые другие информационные статьи на медицинские темы.

Пример, когда в разделе находятся все типы статей, от простых медицинских статей, до описания операций и заболеваний. Очень распространенная проблема.https://medsi.ru/articles/ — видим что 1-я статья про операцию, 2-я на общую тему (то что и должно находиться в таком разделе), 3-я и 4-я про заболевание.

Но если говорить о правильном распределении информационного контента, то в подобном разделе должны оставаться статьи только на общемедицинские темы больше относящиеся к бытовым медицинским вопросам, часто не связанные с конкретными услугами сайта. То есть в этот раздел идёт более холодной трафик из людей, которые просто чем то интересуются. Но данный раздел может переводить холодный информационный трафик в более теплый за счет грамотной перелинковки на разделы Заболеваний, Симптомы и др.

По своей сути это должен быть раздел со статьями, которые просто интересно почитать в свободное время.

Приведем несколько примеров тем для такого раздела:

Эти статьи, как правило, медленно набирают трафик, но в долгосрочной перспективе могут стать топовыми и приносить стабильный результат, при условии регулярного наполнения данного раздела, улучшения страниц и развития сайта в целом.

Примеры:

Примеры запросов для статьи про нормы артериального давления

Раздел с информацией о различных анализах особенно актуален для тех клиник, у которых есть своя лаборатория и на сайте есть отдельный коммерческий раздел про анализы.

Пример отдельного информационного раздела

https://helix.ru/kb

Данный раздел редко выделяют в отдельный информационный раздел сайта.

Как пример раздельной реализации коммерческой и информационной страницы, можно привести helix.ru:

Чаще можно увидеть коммерческие страницы с полной информацией об анализе — нормах, результатах, показаниях, целью проведения анализа, где нужен в организме и т.д.

Примеры такой реализации:

Мы рекомендуем пробовать начинать с создания инфокоммерческих страниц по анализам. Если данная реализация покажет себя плохо, то всегда можно разделить страницы на коммерческую и информационную часть, но для данного типа страниц основной и рабочей стратегией являются инфокоммерческие страницы.

Агрегаторы вида invitro.ru поступают аналогичным образом.

Такие статьи или информационные блоки на коммерческой странице помогают пользователю получить дополнительную информацию об анализах и повышают доверие к клинике.

Пример плохой реализации https://doct.ru/analizy/diagnosticheskie_paneli-kdl_%22nakff%22/%22biohimicheskiy_skrining%22_-_glyukoza_holesterin_obshchiy_bilirubin_obs.html Такие страницы точно не будут хорошо работать, плюс на сайте полностью отсутствует информация о проводимых анализах и для чего они нужны.

Примеры информационной части запросов

Такой раздел актуален, если у клиники есть своя аптека и аптечный раздел на сайте, чтобы перенаправлять трафик на него.Статьи состоят из краткой информации о самом заболевании (но можно сослаться на статью про заболевание в случае ее наличия) и основная часть контента посвящена рекомендациям по лечению заболевания с помощью лекарственных препаратов.

В статье обычно есть либо коммерческие вставки с подборками лекарств, либо ссылки на разделы или конкретные лекарства.То есть данный тип статей помогает приводить дополнительные лиды на коммерческие разделы с лекарствами.

Чаще подобный раздел встречается у сайтов аптек.

Например: «Как и чем лечить пиелонефрит?».

Примеры запросов

Данный тип страниц нацелен на то, чтобы дать пользователю информацию, что это за клиника, какие у нее регалии, репутация, история, известность и так далее.Другими словами это страницы, которые помогают сформировать положительный образ о клинике, повысить доверие аудитории и получить ответы на базовые вопросы.

Кроме того, такие страницы помогают улучшить отношение ПС к сайту в целом и напрямую влияют на качество проработки сайта, согласно EEAT факторам:

К таким страницам относятся:

Раздел с полезной информацией для пациентов.Пример https://www.smclinic.ru/info/.

Пример https://www.medicina.ru/patsientam/ (перелинковка в выпадающем меню)

И другие схожие по смыслу страницы.

Четкая структура сайта с коммерческими и информационными страницами — это ключ к успеху для медицинской клиники.

Убедитесь, что все основные типы страниц представлены на вашем сайте, не уступают конкурентам в выдаче и содержат актуальный контент, чтобы соответствовать запросам аудитории.Чем больше потоков трафика вы привлечете на сайт, чем лучше будут проработаны посадочные страницы и настроена перелинковка на связанные разделы, тем эффективнее будет работать ваш сайт для привлечения новых и потенциальных клиентов.

И помните: каждая пропущенная страница — это упущенный шанс привлечь новых пациентов.

Оставьте заявку на нашем сайте, чтобы команда Медицинского маркетинга помогла вам найти точки роста органического трафика и количества новых пациентов. А еще больше полезных ноухау можно найти в нашем канале.

Статью написал мой коллега Никита Сокол, SEO-эксперт Медицинского маркетинга. Он ждет ваши вопросы и комментарии :)