Правый рукав и левый сапог: как сегодня зарубежные бренды попадают в Россию?

Параллельный импорт, куртка по частям и многое другое

После начала открытого конфликта с Украиной большинство зарубежных брендов объявило об уходе из России на неопределенный срок. Однако вскоре появилось большое количество “заменителей” масс-маркет брендов, которые полностью сохранили концепцию и стиль ушедших марок. Товары категории “люкс” до сих пор можно найти в мультибрендовых магазинах или концепт-сторах, хотя их покупка за границей усложнена до предела. В России люксовые бренды оставили за собой помещения, которые находятся в собственности или аренде. На дверях бутиков можно увидеть бумагу, предупреждающую о том, что магазин завершил свою работу. Но витрины остаются нетронутыми, а вещи – продолжают висеть на рейлах.

Мы предполагаем, что бренды продолжают поставлять свою продукцию в нашу страну окольными путями. Мы считаем, что это не обманная активность российских предпринимателей, а взаимовыгодное сотрудничество с иностранными брендами, которые принимают участие в поставках одежды и аксессуаров и продолжают получать прибыль от продаж товаров у нас.

Большинство масс-маркет магазинов, представленных в России, принадлежат двум холдингам: испанскому Inditex и польскому LPP. Им принадлежат магазины Zara, Pull&Bear, Bershka, Stradivarius Massimo Dutti, Oysho, Uterque и Cropp, Reserved и Mohito.

После ухода из России холдинг Inditex продал российские активы компании Daher. Компании с таким названием не существует, однако есть похожая с названием Daher Group, которая базируется в Ливане. Чистая прибыль холдинга Inditex в 2022 году выросла на 26% по сравнению с 2021 годом. При этом продажа осуществлялась на условиях, что Daher может производить и продавать одежду, никак не связанную с Inditex. Заметим: до объявления о продаже компаний Daher не владел торговыми марками MAAG, Vilet, DUB и ECRU под которыми на данный момент продается одежда в России. Все эти магазины принадлежат АО “Новая мода” (Рис. 1), раньше они назывались соответственно названиям брендов с припиской “СНГ” (Рис. 2) и принадлежали Inditex.

Новые бренды отрицают связь с Inditex и утверждают, что у них есть собственные дизайнеры и концепция магазина полностью разрабатывается их компанией.

Второй холдинг LPP также продал свои российские активы, покупателем стала дубайская компания “Far East Services”. Общая выручка холдинга выросла на 13% за 2023 год. У расследователей из “Hindenburg Research” есть опасения, что доходы были перераспределены по европейским странам, чтобы рост не вызывал вопросов, однако очевидно, что потеря российского рынка принесла компании большие убытки. Расследователи “Hindenburg Research” также поговорили с бывшими сотрудниками компании, которые утверждают, что LPP сохранила контроль над российским бизнесом, а сделка по покупке активов была формальностью. Кроме того, коды на товарах в польских и российских магазинах полностью совпадают, что означает, что вещи производит одна и та же компания и они каким-то образом продолжают попадать в Россию после введения санкций. Для поставки товара в российские магазины предположительно используется Казахстан, так как туда направляется значительно больше товаров, чем возможно продать, предполагают “Hindenburg Research”.

В марте 2022 года российский рынок люксового ритейла столкнулся с проблемой в лице четвертого пакета санкций, введенного Евросоюзом. В дополнение к ограничениям на ввоз транспортных средств, парфюмерии и косметики, в перечень запрещенных к импортированию в Россию товаров попали также предметы одежды и обуви, стоимость которых превышала 300€ в закупке. США также установили ограничение на поставку одежды и обуви, цена которых оптом превышала 1000$ за единицу, но вскоре этот порог был снижен до 300$.

Однако любые ограничения возможно обойти. По результатам исследования IBC Real Estate, 34% люксовых брендов продолжают работать и поставлять товары в Россию, 39% – продолжают работать, но прекратили поставки, и только 27% приостановили деятельность в РФ. Ушедшие бренды, как ни странно, помещения магазинов не освобождают и выполняют арендные обязательства. Нам удалось выяснить только о сдаче в аренду помещения, которое принадлежало Cartier на Петровке (Рис. 3).

Несмотря на “уход” из России и закрытие магазинов, в ЦУМе до сих пор можно купить вещи брендов. Например, Versace, Prada, Gucci, Dolce&Gabbana. Ниже предложены скриншоты (Рис. 4, Рис. 5) из мобильного приложения ЦУМа и официального сайта Gucci. Можно увидеть, что официальная коллекция бренда представлена и на сайте российского мультибрендового магазина (в наличии).

А на дверях бутиков можно увидеть объявления о приостановке работы и оставленные контакты для обращения по непонятно каким причинам. На Рис.6 показано одно из тех самых объявлений на дверях бутика Prada.

Таким образом, размещение номеров для связи в бутиках является частью стратегии по поддержанию клиентского сервиса и адаптации к новым реалиям рынка. Бренды не могут позволить себе полностью потерять лояльность клиентов из России.

Оставшиеся же бренды поставляют товар всеми возможными путями. Екатерина Ногай сообщила исследователям IBC Real Estate, что, бывает, вещь завозят буквально по частям, чтобы обойти ограничение в 300$. Куртку, например, разделяют на основную часть, капюшон, воротник и т. д. Вещи, стоимостью менее 300$ спокойно ввозят в страну и продают в магазинах. Бренды, продолжающие работу и ввоз актуального товара в Россию: Giorgio Armani, Valentino, Chloe, Brioni, Balmain, Kiton.

Помимо того, что товары, стоимость которых превышает 300 евро, ввозятся по частям, бренды разрабатывают специальные коллекции для российского рынка и предлагают товары с уменьшенной стоимостью. Это достигается засчет использования более дешёвых материалов или переноса производства в страны с меньшими издержками, например, из Италии – в Румынию или Португалию. Такой подход позволяет снизить себестоимость продукции и сохранить ее доступность для российских клиентов, несмотря на ограничения и экономические условия.

Стоимость же вещей из обычных коллекций, не созданных “специально для российского рынка”, оказывается дороже из-за посредников и дополнительных логистических расходов. Forbes пишет: на вопрос о том, как вещи с таким ценником попадают в Москву, продавцы загадочно говорят: «Окольными путями». Даже товары со сравнительно меньшей стоимостью дорожают из-за роста логистических издержек, которые увеличились примерно на 30-40% по сравнению с 2021 годом. А новые логистические цепочки, проложенные через другие страны, не раскрывают своих схем, что усложняет их отслеживание и контроль.

Бренды, у которых есть представительства в России, по-прежнему могут продавать вещи из старого ассортимента, но по значительно завышенным ценам. Это связано с дополнительными расходами, связанными с параллельным импортом. Рост популярности онлайн-сервисов, таких как CDEK.Shopping, также стал ответом на сложившуюся ситуацию – такие сервисы позволяют заказывать и получать товары из-за рубежа, обходя ограничения. Поначалу в CDEK.Shopping не было люксовых товаров, но с марта 2023 года этот сегмент активно развивается – средний чек в сегменте люкса вырос на 168% к концу 2023 года.

С наступлением 2025 года западные СМИ предложили к обсуждению не новую, но актуальную тему. Материалы европейских журналистов сообщают о том, что в эксклюзивных торговых районах российской столицы универмаги и роскошные магазины активно торгуют западными товарами. Несмотря на санкции, вещи люксовых брендов, таких как Rolex и Gucci, по-прежнему доступны – и, хотя многие западные производители больше не экспортируют свои товары напрямую в Россию, они все же попадают сюда через посредников. Например, из Центральной Азии или с Кавказа.

Почти три года спустя после ухода Chanel, Hermès, LVMH и Kering, их логотипы все еще украшают полки российских магазинов в Москве. Хотя товары больше не продаются напрямую российским клиентам, эти бренды, как и многие другие класса “люкс”, сохранили свои торговые площади в центре Москвы. Западные журналисты предполагают, что, возможно, это сделано в надежде вновь открыть их в какой-то момент в будущем.

Французский бизнесмен, занимающийся продажей предметов роскоши в Москве, рассказал одному изданию на условиях анонимности о том, что, большинство магазинов люксовых брендов продолжает продавать свою продукцию россиянам через “торговые площадки и розничных продавцов”. Экспортная статистика показывает, через какие страны проходит путь товаров из Европы на российские витрины: торговля между Западом и такими странами, как Кыргызстан, Казахстан и Азербайджан – бывшими советскими республиками, имеющими “тесные связи с Москвой”, – резко возросла после введения санкций.

Российские ритейлеры также нашли креативные способы доставки товаров, которые хотят их клиенты – санкции привели к возрождению термина “байер” – понятия, придуманного в начале 1990-х годов людьми, которые ездили в Европу, чтобы привезти коробки с предметами роскоши для своих клиентов на родину. Сегодня эти покупатели имеют прямые контракты с крупными бутиками и торговыми центрами. Они принимают заказы от мебели и посуды до ювелирных изделий, одежды и мехов непосредственно у представителей в Милане, Париже и Лондоне.

На своем официальном сайте и в приложении TSUM до сих пор рекламирует продукцию Prada, Yves Saint Laurent и Александра Маккуина – всех брендов, которые официально покинули Россию. Ранее The Economist сообщал, что в начале 2024 года в ЦУМе покупателям демонстрировали новейшие сумки от Gucci, Chanel и Louis Vuitton. Товаров-новинок из новых коллекций на полках магазинов было немного – как сообщают журналисты, по причине того, что новинки были куплены и привезены в Россию в багаже “персонального покупателя”, то есть байера.

Как сообщает Handelsblatt, “уход” производителей люкс-сегмента из России не стал для них приговором. Hermès (мода), Swarovski (ювелирные изделия), Richemont, и другие бренды продолжают поставлять продукцию оптовым партнерам. Введенные против России санкции, в частности ограничение на экспорт товаров с Запада, имеют исключение, которое позволяет некоторым компаниям продолжать поставки. Суть “лазейки” заключается в том, что введенное в 300 евро ограничение на экспорт относится к стоимости экспорта товара, а не к розничной цене. Например, Hugo Boss использует данный обходной путь и продает дорогой товар оптовому покупателю в России. Но компания рассчитывает стоимость экспорта (то есть, цену, по которой она продала товар оптовику) так, что она не превышает 300 евро, таким образом соблюдая санкции, несмотря на высокую цену конечного продукта в розничной продаже.

Проще говоря, компания обходит ограничение, оформляя продажу оптовику по стоимости экспорта, не превышающей 300 евро, даже если впоследствии реальная цена для конечного потребителя в России окажется на порядок выше. Эта схема позволяет им продолжать продавать продукцию в России, но формально не нарушает санкций.

В итоге, получается, что санкции – как решето: дыр много, и умельцы через них просачиваются. Роскошь, как и прежде, доступна тем, кто готов за нее платить, а западные бренды нашли способы, пусть и обходные, оставаться на российском рынке.