Возрождение усадеб. Как российский туризм самобытно следует мировым трендам

Закрытые границы дали большой толчок к развитию внутреннего туризма в России. Качество сервисов и достопримечательностей значительно выросло за последние 5 лет. После посещения мировых столиц туризма у путешественников сложились высокие ожидания к местам в родной стране. В России набирают популярность практики, которые давно существуют в Европе, Америке и Азии. Это позволяет нам предположить, какие возможности они могут открыть в будущем.

Одна из таких практик - возрождение исторических усадеб для ведения туристического бизнеса. С начала века предприниматели восстанавливают дореволюционные имения и открывают в них отели, рестораны и музеи. В последние годы такие места активно открываются и влюбляют русских туристов. В этой статье рассмотрим, как эта отрасль выглядит в нашей стране, а также обратимся к примеру успешной испанской компании с похожей бизнес-моделью.

Испания - страна с высоким уровнем развития историко-культурного туризма. Каждый год она оказывается в тройке самых посещаемых иностранцами государств - более 80 миллионов туристов в год. Высоким цифрам способствует развитая инфраструктура и бережное отношение к культурному наследию. Сфера туристического бизнеса в Испании - одна из старейших в мире. За долгое время в ней сложились строгие стандарты качества, которым соответствуют даже небольшие отели, уличные рестораны и сувенирные лавки.

В Испании есть туристические бренды с вековой историей, которые десятилетиями формировали уникальный клиентский опыт. Одним из них является премиальная сеть отелей “Paradores”. История компании началась с 1910 года, когда Совет Министров Испании поручил маркизу Бениньо де ла Вега-Инклану создать сеть туристических отелей, чтобы привлечь больше иностранных туристов и улучшить международный имидж страны. Под предводительством маркиза была создана Королевская Туристическая Комиссия, а в 1928 году посреди горного хребта Сьерра-де-Гредос открылся первый Парадор. Большое каменное здание отеля отражает королевские архитектурные традиции того времени.

Parador de Gredos, основан в 1928 году

С того момента новые Парадоры стали открываться почти каждый год. Для строительства выбирались места с потенциалом для природного или культурного туризма, в которых отсутствовала необходимая инфраструктура. Дворцы-Парадоры стали появляться как в пределах городов, так и в отдаленных природных зонах Испании. Компания изначально сконцентрировалась на богатых путешественниках, поэтому все отели отличались роскошью и комфортом.

Со временем концепция Paradores трансформировалась. Помимо строительства собственных зданий компания начала открывать отели в старых замках, дворцах и монастырях. Главные задачи - сохранить историю и создать для туристов атмосферу прошлого. Здания никогда не доставались Paradores в идеальном состоянии, приходилось восстанавливать их внешний вид, а иногда проводить масштабные реставрационные работы, сравнимые по стоимости со строительством нового здания.

К примеру, исторические Парадоры располагаются в замке Аларкон - 12 век, дворце Пьедрес-Альбас - 16 век и Андалузском дворце, построенном на месте разрушенного в 19 веке владения Педро I Кастильского. В таких отелях исторические объекты, древние фасады и атмосфера прошедших веков гармонично сочетаются с современными удобствами в виде комфортных номеров, ресторанов и бассейнов. Уникальный опыт жизни в историческом здании дает туристам личное ощущение испанской истории.

Parador de Alarcón в замке 12 века

Parador de Carmona в восстановленном дворце Педро I Кастильского

На начало 2025 года у Paradores 99 отелей в Испании и Португалии, 45 из которых “Парадоры с историей” - в исторических зданиях, 30 - “Парадоры на природе” - отели в отдаленных природных регионах, а еще 24 - “Парадоры в городе”. Сеть продолжает расширяться, улучшая культуру и туристический потенциал Испании и Португалии.

Paradores - это уникальный пример государственной организации, которой удается успешно вести бизнес. Мы привыкли, что такие компании редко приносят денег и служат только общественным целям. Чистая прибыль Paradores в 27.6 миллионов долларов при выручке 319 миллионов за 2023 год свидетельствует об обратном. В бизнес-стратегии компании сочетаются культурное наследие и премиальный сервис, за который путешественники готовы платить большие деньги.

Успех Paradores это не история о преимуществах государства в бизнесе, а результат долгого построения бренда и честной конкуренции. В 2019-2020 годах консалтинговое агентство Brand Finance признало Paradores брендом с самой высокой репутацией в категории отелей, за которым следовали Hilton, Sheraton и Marriott. Путешественники выбирают их отели за качественный сервис и уникальный опыт.

Основной вклад государства в работу сети - это разрешение на обустройство отелей в исторических зданиях и инвестиции в реставрацию и восстановление. С точки зрения культурного наследия такой подход наиболее эффективен. Благодаря прибыли от туристической деятельности Paradores инвестируют собственные средства в восстановление памятников культуры, задействуя меньше бюджетных средств на эти цели.

Своим примером Paradores показывает, что возможно получать прибыль, открывая премиальные отели в дворцах и замках и предоставляя клиентам уникальный опыт погружения в прошлое. Благодаря государственной поддержке можно восстанавливать памятники культуры и развивать туристический потенциал регионов, что полезно как для бизнеса, так и для общества.

Вдохновляющий опыт испанской компании заставил меня задуматься, возможно ли повторить подобный успех в нашей стране. Мой ответ - однозначно да. Успешные проекты отелей, ресторанов и музеев в восстановленных усадьбах это подтверждают.

Усадьбы - это русский аналог испанских дворцов и замков. Они также служили домом для знатных семей, отличались масштабом и выдающимися архитектурными решениями. В последние 20 лет государство активно продает и сдает в аренду частному бизнесу такие здания. К примеру, с 2013 года действует губернаторская программа “Усадьбы Подмосковья”. По регламенту, частные организации арендуют усадьбы на 49 лет по ставке 1 рубль за квадратный метр в год. Программа направлена на возрождение имений, которые арендатор обязуется восстановить в течение 7 лет.

У загородных усадеб в России очень непростая судьба. За прошедшее столетие наша страна испытала несколько серьезных потрясений, которые оказали разрушительное влияние на архитектуру. Революция 1917 года, Великая Отечественная война и лихие 90-е привели к уничтожению и разграблению огромного количества имений. По данным Агентства по управлению и использованию памятников истории и культуры (АУИПИК), до 1917 года в России насчитывалось около 80 000 усадеб, до нас дошли не более 2500. Усадьбы в хорошем состоянии в основном располагаются внутри городов, а загородные поместья обычно бывают заброшенными и полуразрушенными.

Предприниматели собирают команды профессиональных реставраторов, инвестируют огромные деньги на восстановление усадеб. Такие работы обходятся дороже строительства схожего по размерам здания в среднем в 3-5 раз. Как правило, в подобные проекты идут по зову общественной миссии. Но возможно ли окупить инвестиции и превратить возрождение усадеб в бизнес?

Рассмотрим несколько примеров. В 2020 году корреспондент Ведомостей Оксана Самборская опубликовала статью о вкладе исторических усадеб в развитие внутреннего туризма. Ей удалось пообщаться с предпринимателями и изучить их опыт. Отмечу, что во всех проектах схожая бизнес модель - основной доход приносят гостиницы и рестораны, также часто организуются музеи и проводят мероприятия на территории.

Усадьба Скорняково-Архангельское в Липецкой области начала свое возрождение с 2009 года, а к 2015 году функционировала в полную силу. Отель предлагает аутентичные номера по цене от 8 000 до 30 000 рублей в сутки. Совладелец проекта Алексей Шкрапкин делился, что усадьба вышла на операционную прибыль уже через 1.5 года и регулярно достигает среднеевропейскую выручку в миллион евро в год.

Отель-усадьба Скорняково-Архангельское в Липецкой области

Ещё один впечатляющий пример из статьи - возрождение крестьянского терема Мартьяна Сазонова в Костромской области. Владельцы Ольга Головичер и Андрей Павлюченко с конца нулевых годов по бревнышку возрождали уникальное деревянное здание. Работы шли на протяжении 10 лет, во время которых терем был полностью разобран, перевезен в соседнее село, а затем возвращен на исходное место. Реставраторы тщательно работали с оригинальными деталями и сохранили 60% сруба. Отель принимает гостей с 2018 года. В интервью Ведомостям Андрей Павлюченко дает позитивные прогнозы и не видит препятствий к выходу проекта на самоокупаемость.

Терем Мартьяна Сазонова до и после восстановления

Статья Оксаны вышла 5 лет назад. Все 6 упомянутых в ней усадеб-отелей продолжают работать. На момент интервью некоторые проекты еще даже не запустились. Сейчас здания, номера и рестораны выглядят атмосферно, а некоторые сайты отелей можно назвать произведениями искусства (оставлю примеры в конце статьи). Пожалуй, факт стабильного развития проектов и возможность долгосрочной окупаемости лучше всего подтверждают жизнеспособность бизнес-модели.

В 2025 году бизнес в возрожденных усадьбах уже не редкость, а полноценная категория туристической и культурной индустрии. Яндекс Путешествия, Forbes и Т-Ж публикуют списки отелей в восстановленных поместьях, среди которых есть проекты мирового уровня с безупречной атмосферой. Так, в усадьбе Хлудово в Сочи итальянские и русские мастера воссоздали интерьеры царских палат в роскошном стиле барокко. Не менее интересно выглядят номера в имении Марьино недалеко от Петербурга. Большое количество исторических деталей, мебели и картин создает атмосферу изысканной сдержанности богатых домов Англии, Франции и России. Владельцы этих отелей успешно ведут бизнес, инвестируя не только в возрождение усадеб, но и в воссоздание богатого внутреннего убранства.

Отель-усадьба Хлудово в Сочи

Отель-усадьба Марьино в Ленинградской области

Основные проблемы, с которыми сталкиваются предприниматели связаны с государственной поддержкой. Несмотря на полезную для культуры деятельность бизнесы платят такие же налоги, как и торговые центры. Также уровень государственных программ в сфере восстановления усадеб остается невысоким. Практика аренды имений на 49 лет популярна в Москве и Петербурге, однако в регионах она распространена хуже. Региональные и местные власти редко оказывают финансовую поддержку культурно-историческому бизнесу, что тормозит его развитие.

Практика бизнеса в возрожденных усадьбах показывает, что в России тоже можно открывать прибыльные отели в дворцах и замках. Эта ниша относительно молодая для нашей страны. Но спустя пару десятилетий уже появились проекты высокого уровня. Для дальнейшего развития направления должна сформироваться культура восстановления усадеб, которая будет включать особые программы и условия для предпринимателей, а также стандарты отрасли и коммуникацию бизнесов друг с другом. Передача исторических объектов в руки частных компаний - это отличная практика, которая помогает сохранять памятники культуры и увеличивает туристический потенциал регионов. Предприниматели в нашей стране готовы жертвовать прибылью ради сохранения истории. Благодаря этому в России может появиться свой Paradores, способный соревноваться с испанским качеством.