Как разработать позиционирование бренда/продукта

В наше время бизнес работает в условиях жесткой конкуренции. Практически в каждой нише, за исключением новых несформированных рынков, предложение превышает спрос в несколько раз. Клиент сталкивается с трудностями выбора, но далеко не все компании транслируют аргументированный ответ на вопрос - “Почему я должен купить именно у вас?”. Выигрывают не те, кто сделал самый качественный продукт, а те, кто эффективно выбрал каналы продвижения и вовремя и метко триггернул покупателя.

В рамках стратегий маркетинга, которые мы с коллегами из агентства AP Marketing разрабатываем для бизнеса, обязательно уточняется и описывается позиционирование бренда/продукта.

В первую очередь необходимо описать рациональные свойства продукта - чем он лучше закрывает клиентскую потребность, чем аналогичные товары/услуги?

Какие мы - самые быстрые, самые разнообразные по ассортименту, находимся рядом, самые дешевые или самые дорогие, самые вкусные или самые инновационные, или самые технологичные и так далее.

Важно не только присвоить своему продукту характеристику - например, “у нас самая быстрая доставка пиццы”, но и предоставить сильный аргумент, желательно в цифрах. Например, “доставляем пиццу за 45 минут”. Для товара это может быть важная техническая характеристика - “надежная столешница толщиной 40 мм”.

К рациональным характеристикам можно добавить эмоциональные. Для усиления бренда добавляйте эмоциональную окраску - опишите, какие вы: самые модные, самые современные, самые женственные, самые красивые, самые премиальные и так далее. Тогда характеристика может звучать так - “доставляем вкусную пиццу за 45 минут” или “доставляем настоящую итальянскую пиццу за 45 минут”. Желание купить явно стало больше.

Если вы при анализе рациональных свойств продукта осознали, что выдающихся рациональных качеств у него нет, вы можете использовать эмоциональные характеристики в качестве ключевой идеи отстройки от конкурентов.

Пример - в каждом городе можно найти минимум 5 стоматологических клиник, в каждой из которых всего два-три кресла, они предоставляют одни и те же услуги (терапия, ортопедия, хирургия) и находятся в средней ценовой категории. Как клиенту выбрать, куда пойти? Сначала он будет искать рациональный фактор - рядом с домом, удобное время, рекомендованный врач. Но если по рациональным характеристикам все одинаково, будет выбирать по эмоциональным - названию, оформлению входной группы, интерьеру, коммуникации в соцсетях. Одна клиника может назвать себя эстетической и делать упор на женскую аудиторию и ее потребность в “красивом фасаде”. Другая - назваться “заботливой”, привлекать всех, кто боится врачей.

Когда вы сформулировали перечень рациональных и эмоциональных характеристик продукта/бренда, двигаемся к изучению целевой аудитории.

Один и тот же продукт может покупать совершенно разные группы клиентов, важно сфокусироваться на 1-2 группах, а не “стрелять по воробьям”.

Если бизнес действующий, для начала нужно сделать аналитику продаж и понять, какие клиенты сейчас относятся к категории “лучшие” - покупают регулярно и на большую сумму (или с хорошей маржой). Необходимо выяснить, чем отличаются эти клиенты, каков их паттерн поведения, какую проблему они закрывают с помощью вашего продукта и почему выбирают именно вас.

В b2c сегменте рекомендую описать целевых клиентов по методу персонажа - их соцдем признаки, привычки, ситуации потребления, страхи и хотелки, триггеры.

В b2b опишите тип компании - это может быть производственная компания, которая покупает для собственных нужд с определенным объемом выручки, численностью сотрудников и тд. Или компания-дистрибьютор, которая продает большой ассортимент товаров в одной нише, но разных поставщиков, имеет сеть розничных магазинов или интернет-магазин. У двух компаний будут совершенно разные потребности, ЛПР, факторы выбора и цикл сделки.

Например, недавно я делала такой анализ для стоматологии, и по итогам выявила, что 85% клиентов из топ 100 по выручке за 2 года - женщины, общий чек, потраченный на лечение, около 300 тысяч рублей. По возрасту им 30-35 лет. И чаще всего они делали коронки на имплантах и брекеты. Именно этих клиентов из топ-100 мы и будем опрашивать, чтобы получить более точные сведения. Их мнение для нас является ключевым. И ориентироваться при поиске клиентов на рынке, то есть при разработке позиционирования, будем именно на них. Нам хочется, чтобы таких, как они, пришло еще больше.

Для проведения глубинных интервью достаточно подобрать 7-8 клиентов, которые покупали у нас, и 7-8 клиентов схожих по портрету, но не купивших. В сценарий интервью включаем вопросы о ситуации потребления - что заставило клиента задуматься о покупке продукта/услуги, его действиях с момента появления потребности до покупки и пользования продуктом, факторах выбора, позитивном и негативном клиентском опыте.

После того, как клиент перечисляет какие-то качественные характеристики, задаем уточняющие вопросы - “Как вы понимаете, что наш продукт качественный?”, “По каким характеристикам вы оцениваете качество?”. Важно найти индикаторы, маркеры, по которым клиент принимает решение.

Анализируя результаты интервью, вы сможете найти самые популярные факторы выбора, волнующие ваших лучших клиентов триггеры, мотивы для покупки. Обязательно задайте себе вопрос - насколько ваш продукт/бренд соответствует требованиям выбранной клиентской группы. Что нужно изменить/улучшить, чтобы попадать в категорию “свой”.

Может так оказаться, что сейчас свойства вашего продукта не соответствуют клиентским ожиданиям. И те характеристики, которые вы для себя обозначили как наиболее ценные, на которых предполагаете строить позиционирование, на самом деле клиентов не сильно волнуют. В этом случае мы вынуждены отступить на шаг назад и вернуться к продукту и его доработке.

У нас уже есть понимание “выпирающих” свойств нашего продукта, у нас есть данные о факторах выбора клиентов. На третьем этапе мы будем анализировать конкурентов. Нам важно понять, как они себя позиционируют и как отличаются или схожи наши наборы свойств и характеристик продукта.

Как это делать?

Мы находим их сайты, их соцсети и фиксируем ключевой оффер, который они транслируют. Самое важное обычно размещают в первой и втором экране сайта, в оформлении шапки профиля в соцсетях, в закрепленных постах. Полученную информацию заносим в сводную таблицу, чтобы все конкуренты и их позиционирование были на одном листе - для удобства анализа.

Также рекомендую обратить внимание на цветовые решения и общий визуал брендов. Не окажется ли так, что вы станете уже восьмым брендом синего цвета, который выпускает похожий продукт. В такой ситуации клиенту очень сложно сориентироваться и сделать выбор в вашу пользу, потому что он не различает вас в конкурентном поле..

Проводим анализ позиционирования конкурентов, отмечаем занятые ниши позиционирования - самых дорогих/дешевых/быстрых/инновационных и так далее.

Разработка итогового позиционирования после исследований делится на два этапа. Первый - аналитический. Необходимо синхронизировать “выпирающие” свойства нашего продукта, факторы выбора целевых клиентов и свободные или не высококонкурентные сегменты рынка, где еще нет сильных игроков. Это сложный этап, для высокой точности выбора требуется насмотренность, видение будущего, оценка рынка и трендов. Здесь я бы рекомендовала помочь команде данными о том, как будет развиваться рынок в ближайшие 3-5 лет. Есть ли потенциал роста у того сегмента ЦА, который мы выбрали? Для упрощения задачи составьте матрицу SWOT анализа, чтобы положить на одно поле свои сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.

Какая проблема может возникнуть? Вы не найдете ничего уникального про свой бренд, поэтому будете вынуждены отстраиваться за счет эмоциональных факторов. Даже при таком подходе ориентируйтесь на факторы выбора клиентов - выберете что-то из их топ-3 и и добавьте эмоциональную окраску.

Где-то на стыке родится идея - гипотеза позиционирования. Она может звучать топорно, но содержать главный смысл - например “Эстетическая стоматология для девушек, которые хотят иметь идеальную улыбку”.

Второй этап работы - копирайт. Теперь нам нужно упаковать смысл в яркую точную формулировку, которая будет однозначно интерпретироваться и при этом сохранит оригинальность. Либо вы обращаетесь к копирайтеру, который профессионально занимается текстами, либо пробуете сами и помогаете себе нейросетью.

Выбранное позиционирование станет основой для стратегии маркетинга, которая будет включать ценовую политику, описание клиентов, точек контакта, визуальную упаковку, каналов коммуникации и лидогенерации.

Если у вас возникают сложности с самостоятельной разработкой позиционирования, обратитесь в агентство маркетинга, чтобы получить качественный результат. Кейсы и полезную информацию также публикую в ТГ-канале: