БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИЙ

Оригинал статьи опубликован в журнале «Новости маркетинга» в январе 2025

На сегодняшний день в России все еще не сформирован полноценный понятийный аппарат, раскрывающий ключевые особенности и отличия брендинга территорий от «классических» — продуктового и корпоративного — видов брендинга.

Определение, к которому склоняется большинство участников рынка (как среди заказчиков, так и среди исполнителей), звучит следующим образом: «Территориальный брендинг — это процесс создания и продвижения уникального имиджа определенной географической территории, такой как отдельный город, область или целый регион».

С точки зрения масштаба задачи:

Локальный: бренд конкретного города или другого населенного пункта. Хрестоматийными примерами брендов городов могут считаться I love New York и I Amsterdam, а в России — Геленджик, Казань или Санкт-Петербург.

Региональный: бренд региона, округа или другой крупной территориальной единицы. В этом списке известны примеры «Енисейской Сибири», Камчатки или Вологодской области. Национальный: брендинг стран или межгосударственных объединений. Яркий брендинг есть у Норвегии, Канады, Турции.

С точки зрения прикладного использования:

Туристический: бренд, направленный на работу с туристическим потоком. В 90% случаев его нейминг начинается со слова Visit. Хорошие примеры российских туристических брендов — Visit Tyumen, Terra Bashkiria и «Новосибирская область: Сибирь здесь».

Событийный: брендинг ключевых событий, ассоциирующихся с территорией. Например, ПМЭФ, Восточный экономический форум, Каннский кинофестиваль, Mozartwoche в Зальцбурге, Новосибирск — Новогодняя столица России и так далее.

Инвестиционный: бренд, направленный на взаимодействие территории и потенциальных инвесторов. Как и в случае с туристическими брендами, зачастую начинается со слов Invest In… Примером яркого и развитого инвестиционного бренда считается инвестиционный бренд Ханты-Мансийского автономного округа — Югры: Ugra Open For, отражающий открытость к совместным проектам.

Ответ на этот вопрос кроется в исторических процессах, проходивших на территории нашей страны в XX веке.Прежде всего это связано с тем, что в советский период проводился курс на унификацию и деперсонализацию регионов. Единственным исключением долгое время оставались только национальные субъекты: Татарстан, республики Северного Кавказа, Якутия…

Вряд ли сегодня можно с легкостью сказать, чем Брянская область отличается от Смоленской и Орловской, не говоря уже о том, что в Сибири два Алтая (Алтайский край и Республика Алтай), а перепутать Красноярск и Краснодар — это вариант нормы.

При этом каждому региону необходимо повышать инвестиционную привлекательность, развивать туристические программы, науку и образование… Сделать так, чтобы регион был привлекательным для жизни.

Когда мы говорим о классическом брендинге, то главной задачей творческой команды является попадание в ключевые потребительские инсайты. На всех уровнях: от правильного формирования платформы бренда до адекватного графического воплощения. Таким образом формируется потребительская или клиентская лояльность, поскольку правильно выстроенный бренд переходит в состояние устойчивой позитивной ассоциации (с продуктом, услугой, компанией).

Казалось бы, при решении задач территориального брендинга мы должны соблюдать те же правила, поскольку нашей главной задачей является создание и укрепление правильного имиджа территории. Так в чем же отличие?

В классическом брендинге мы имеем дело с хорошо прописанными целевыми аудиториями, работает прямая связь «Поставщик — Покупатель». В случае, когда мы работаем с территориями, количество связей растет:

Жители территории, представляющие основную массу носителей идентичности, которую должен отражать бренд;

«Внешняя» аудитория: потенциальные туристы, инвесторы и люди, которые, может, никогда и не приедут — это те, кто должен воспринять транслируемую брендом идентичность;

Сторона «заказчика»: представители местной администрации или крупного бизнеса, заинтересованные в разработке бренда и развитии территории — на этой части лежит ответственность за внедрение, поддержание и развитие бренда.

Получается, что территориальный бренд, в отличие от бренда классического, должен учитывать интересы и быть понятным не одной ключевой аудитории, а сразу трем: без подобного взаимодействия бренд территории автоматически «умирает» и перестает работать. Таким образом, можно смело сказать, что «Бренд территории — странная сущность, лежащая между впечатлением жителей (идентичностью) и взглядом гостей (образом территории)».

Когда мы сталкиваемся с задачей по формированию и формализации территориальной идентичности, мы из сферы маркетинга во многом переходим в сферу политики, поскольку здесь речь идет не о конкуренции на полке, а о конкуренции на карте мира — и конечным заказчиком территориального бренда является не абстрактный собственник предприятия, а жители этой территории. Хотя, повторюсь, формальным заказчиком и «управленцем» бренда будет местная администрация.

И именно жители зачастую тормозят процесс брендинга. У этого феномена есть несколько причин, главная из которых — крайняя разрозненность взглядов на свой город или регион (жители Академгородка и Пашино, как ни крути, живут в двух разных Новосибирсках).

Вторая, не менее важная, — нежелание «торговать» своим городом, представлять территорию как коммерческий продукт, который кто-то может купить (при этом, с точки зрения туризма, мы всегда «покупаем» тот регион, который выбираем для путешествия, чем несказанно радуем местную экономику).

Третья — исключение жителей города из брендингового процесса.

Не ищите тотального одобрения.

Когда речь идет о такой тонкой материи, как локальная идентичность, легко можно сделать так, чтобы «понравилось всем». Но сразу после этого бренд уйдет в небытие, потому что никто о нем не вспомнит.

Народные конкурсы — это зло.

Вовлекать местных жителей в разработку бренда можно и нужно, но в качестве респондентов на этапе исследований. Но ни в коем случае не в качестве исполнителей. Доверяйте профессионалам.

Сказать сразу все не получится.

Придется принять твердое решение о том, что станет символом территории — как на уровне идеи, так и на уровне визуального воплощения.

Абстрактное не приживается.

Регулярная ошибка — «придумывание» территориального бренда. Его не примут ни жители, ни гости территории.

Будьте смелее!

Действительно смелые решения вызывают больше сопротивления, но и остаются в памяти гораздо дольше.

Формируйте бренд-команду заранее.

Если брендом никто не будет заниматься, он не будет работать. Лучше заранее определиться, кто будет отвечать за его реализацию и развитие.

Создавайте команду амбассадоров.

Застроить город или регион специальными (брендовыми) конструкциями не получится, поэтому нужно сделать так, чтобы носителями и распространителями бренда стали люди. От губернатора до фермера.

Создание и внедрение территориальных брендов — сложный процесс, требующий сильной коммуникационной поддержки.

Успешный бренд территории — это результат компромисса между идентичностью местных жителей, образом территории в глазах внешней аудитории и задачами, которые ставят перед собой заказчики.

Главное — помнить, что территориальный бренд — это не только логотип или слоган, но и мощный инструмент, способный изменить восприятие региона, повысить его привлекательность и задать вектор дальнейшего развития.

Наша команда поможет вам разработать эффективный и привлекательный территориальный бренд — наши работы перед вами.

Обсудим ваш проект?

Владимир Томко, управляющий партнер и директор по развитию Брендингового агентства «Мелехов и Филюрин», управляющий партнер маркетингового синдиката CONSPIRACY WORKS, амбассадор АКАР в Новосибирске