Cold Outreach по-русски: как за 8 месяцев назначить 120+ встреч с ЛПРами списка Forbes и другими представителями малого, среднего и крупного бизнеса
Привет! На связи Антон Фортин. Уже 8 лет я помогаю B2B компаниям находить клиентов, и 5 из них — помогаю IT-бизнесу не зависеть от сарафанного радио и стихийного PR. Кстати, именно это теперь УТП моего бюро «Строго.»
В этом лонгриде я расскажу, как через тернии проб и ошибок пришел к технологии cold outreach для лидогенерации в B2B и Tech. Поделюсь выводами, которые сделал после тысяч (!) холодных диалогов с малым, средним и крупным бизнесом.
Времена, когда я еще не знал волшебного слова аутрич…
2020-2021 гг. Старт моей истории связан с IT-компанией, где партнером был сам КРОК. Заказов было много, и меня осенило: «А что если найти еще 5 таких КРОКов? Заказов станет в 5 раз больше!». Тогда я и понятия не имел, что искать лпров и писать персональные офферы называется cold outreach. Просто решил идти в холодную как самый очевидный путь.
Собрали базу из 100 крупнейших IT-интеграторов России и начали бомбить их звонками. Прорывались через секретарей, засыпали почту письмами с просьбами связать нас с нужными людьми, отвечающими за EdTech и HR Tech проекты. Два-три месяца такой «холодной войны» — и вот результат: 15 встреч! Мы познакомились с гигантами российского IT: Softline, Terralink, Новый сайт, Neoflex и другими. Вскоре нас начали звать на тендеры, и уже через 4 месяца — БИНГО! — упал первый заказ.
«Что-то в этом есть», — подумал я. Кстати, эта история — часть большого кейса: Маркетинг для IT компании-разработчика или как перестать привлекать клиентов по сарафан
Второй заход — и снова холод, но уже в e-com
2023 год. К холодному поиску я вернулся, когда ко мне обратился разработчик интернет-магазинов для fashion e-com с запросом на услугу «директор по маркетингу на аутсорсе».
Гипотеза была проста: написать напрямую e-com директорам и руководителям fashion брендов. Думали, что так сможем наладить поток целевых лидов для bizdev заказчика в узкой нише.
Собрали базу, написали скрипты, запустили рассылки… И получили 0 лидов… :с
Но…был positive rate — ответы «напишите позже» и аргументированные возражения, поэтому я понял, что тема рабочая, просто исполнение отстой.
2024 год. На пороге новый год, и ко мне на ту же услугу приходит молодая и амбициозная компания AVM Technology. Вот тут мы развернулись по-настоящему! Подробности сотрудничества — в кейсе: Перестраиваем стихийный пиар IT компании в стабильный маркетинг за 4 месяца
В рамках построения системного маркетинга, я решил дать холодному лидгену второй шанс, но уже по-взрослому. Выбрали два канала: Telegram и email. Telegram — ручная рассылка, email — сервис Respondo.
AVM Technology занималась VR и AR разработкой. Погрузившись в общение с клиентами заказчика, мы выяснили, что их технологии востребованы в двух ключевых областях: маркетинг и обучение.
Так родились две гипотезы о том, что на целевых лидов можно выйти двумя путями:
- Если выйти на руководителей отделов обучения и HRD с кейсами экономии ресурсов на массовом обучении с помощью VR-тренажеров.
- Если выйдем на CMO в разных сегментах с кейсами увеличения продаж через VR/AR
Дальше — по отработанной схеме: собираем базы, продумываем «заходы», пишем цепляющие скрипты, настраиваем рассылки. Поехали…
Telegram — выстрелил!
Первая гипотеза (обучение): Отработали 55 контактов, назначили 10 встреч, и — ура! — заключили 1 сделку. Конверсия во встречу — впечатляющие 18%!
Вторая гипотеза (маркетинг): 30 контактов, 5 встреч, но пока без сделок. Конверсия во встречу — 16%. Тоже неплохо, но есть куда расти.
Отработали 951 самых крупных компаний в секторе производства и агропромышленности, где были сильные кейсы и получили 9 лидов, CV 0,95%.
Дальше были и другие гипотезы, но вывод такой: работает.
Взлеты и падения: Американские горки Cold Outreach
2024 год. Где-то в середине года я понимаю, что все, чем я занимался, называется аутрич! И я решил: пора выводить это на новый уровень и предлагать как один из вариантов сотрудничества со мной. Собрал команду, и мы начали качать направление по-серьезному.
Вот, что из этого вышло в разрезе нескольких проектов:
Проект №1: Разработчики сервисов для ГОСсектора
Задача была из разряда «со звездочкой» : пробиться на встречу к представителям федеральных органов власти и подведомственных организаций. Там, где крутятся серьезные бюджеты на следующий год. Задача не для слабонервных!
Чтобы не зацикливаться на чем-то одном, решили бить сразу по двум фронтам и тестировать 2 мощные гипотезы:
Гипотеза №1: Выходим на ЛПРов, отвечающих за цифровизацию в разных ФОИВах
Гипотеза №2: Заходим к частникам с кейсами, применимыми в их сферах: маркировка товаров, машинное обучение, роботы — то, что сейчас нужно бизнесу.
Итог? Барабанная дробь…
- Нашли 230 ИТ-директоров, замов по цифровизации в ведомствах и собственников среднего бизнеса.
- Назначили 21 офлайн-встречу и аудио-разговор! Среди них — очная встреча в Москве.
Проект №2: Разработчики веб-сервисов из Новосибирска
Коллеги проанализировали свои наиболее успешные кейсы и выделили четыре ключевых сегмента, для которых разработали гипотезы.
Сегмент 1: Дистрибьюторы оборудования. Средний и крупный бизнес по дистрибьюции и/или производству технического оборудования.
Сегмент 1.1. Медицинское оборудование
Сегмент 1.2. Инженерное оборудование
Сегмент 2: Производители. Средний и крупный производственный бизнес.
- Сегмент 2.1. Производство в секторе АПК
- Сегмент 2.2. Производство косметики и парфюмерии
- Сегмент 2.3. Крупные химчистки с конвейерной лентой
Сегмент 3. (целевой): Генеральный подрядчик. IT-интеграторы или крупные студии IT-разработки.
Сегмент 4. Продуктовые IT-компании. Компании со своими IT продуктами или стартапы.
Итог:
- Протестировали 8 гипотез, 2 из которых дали положительных результат, то есть подтвердили спрос.
- Получили 23 лида на следующий этап воронки — онлайн-встреча, звонок.
Примеры таких лидов:
Проект №3: Разработчики веб- и мобильных сервисов из Волгограда
Коллеги из Волгограда пилят и веб-сервисы, и мобильные приложения, и серверную часть. Только вот позиционирования как такового не было.
Поэтому пошли продуктовым методом:
- Проинтервьюировали собственников и клиентов.
- Вытащили на свет самые крутые кейсы — те, где был реальный бизнес-эффект, измеримый в цифрах.
- Упаковали их в продающие презентации,превратив в понятные продукты.
- Начали искать лиды, предлагая конкретные решения.
В итоге:
- Протестировали 12 маркетинговых гипотез, 5 из которых оказались успешными
- Передали заказчику 19 лидов, нашли сегмент, у которого есть живой интерес к цифровизации своих процессов
Проект №4: Платформа для ментального здоровья сотрудников
В этом мини-кейсе мы работали с SaaS enterprise решением для вовлечения сотрудников в корпоративную жизнь. ЛПРы — HRD, менеджеры по корпоративным льготам.
Здесь мы не шли по отраслям, так как нужно было просто отрабатывать самые крупные компании России, кто качает свой HR-бренд и вкладывается в развитие сотрудников.
Итог:
- 1487 компании сделана email-рассылка
- 457 контактам сделана мессенджер-рассылка
- Получили 14 лидов: 7 из телеграма, 5 из email, 2 WhatsApp
Информация по полученным лидам:
- Средняя выручка по лидам 13,6 млрд рублей
- Среднее количество сотрудников по лидам 3000 человек
- 3 лида из компаний от 5 тысяч сотрудников
- 7 лидов из компаний от 1 до 5 тысяч человек
- 4 лидов из компаний от 435 до 1 тысячи человек
- Сферы с самыми частыми лидами: разработка ПО — 4 лида, 3 лида из HoReCa, 4 производственных компании и 2 фармацевтических производства
Честно о провалах
Были и те, с кем не сложилось. Не смогли выстроить системный поток, хотя отдельные лиды и проскакивали. Например, разработка мобильных приложений, внедрение АСУ ТП... Пожалуй, на этом все.
Остальные технологические ниши мы «затащили», открыв двери к встречам с:
- Генеральными директорами
- Коммерческими директорами
- IT-директорами
- Техническими директорами
- HR-директорами
- Директорами по маркетингу
Долго рефлексируя над неудачами, я вывел 4 ключевые причины, почему холодный аутрич может не сработать.
Провал №1: Нет масштаба, нет системы!
Самая частая проблема — ваш продукт или услуга не имеет реального бизнес-эффекта, который можно масштабировать. Например, софт, который вы писали, это очень личный запрос конкретной компании или безумная идея собственника. Мы же ищем закономерности, чтобы создавать системный приток заявок на ваши продукты или услуги.
Провал №2: Сайт – привет из 90-х
Вы хотите приходить в холодную к большим компаниям но делать это без уважения без внешних атрибутов. Отсутствие информативного сайта с подробным описанием кейсов, презентации или портфолио с примерами и скриншотами, в разы снижает конверсию. При заходе в холодную нужно ссылаться на свой бэкграунд.
Провал №3: Бьем в лоб услугой, а надо — в боль клиента!
Продавать в холодную ту же разработку мобильных приложений = ошибка. Фокусируйтесь на решении проблем! Не услуга ради услуги, а ответ на конкретную бизнес задачу и боль бизнеса. Когда продаешь услугу в лоб, нужно, чтобы потребность уже была сформирована. А когда предлагаешь решить проблему, ты можешь пробудить эту потребность, заставить клиента думать в эту сторону.
Провал №4: Пишем не тем и не о том!
Аргументы не бьют в цель, потому что целитесь не в тех людей. Сколько раз было: пишем сразу генеральному — и тишина в ответ. А стоило написать CIO или CTO с теми же аргументами — и нас уже с радостью зовут на встречу! Генеральному — про изменения в бизнесе, ИТ-директору — про возможности цифровизации, маркетологам — про новые лиды. Разные позиции — разные задачи.
Итоги 2024 года
В итоге:
- Сотни протестированных гипотез, скриптов,СТА, отработок возражений
- 3000+ найденных ЛПРа
- 120+ назначенных встреч
- Десяток заключенных договоров о сотрудничестве
Что изменилось в работе бюро:
- Мы выросли в бюро, которое может найти и достучаться почти до любого ЛПРа, написать цепляющее письмо, после которого он сам захочет с вами встретиться.
- Появилась своя база знаний — программа наставничества для новых коллег без опыта холодного лидгена.
- Создали внутренний SLA для повышения качества услуги, который постоянно пополняем.
- Внедрили инструменты контроля и управления проектами: ежедневные митинги с командой, еженедельные встречи с клиентами, отчетность ежедневная внутренняя и еженедельная для клиентов, таск-трекер.
А вот поздравление С Новым 2025 годом от заказчика:
Что мы поняли после 8 месяцев ежедневного лидгена в холодную
Для опытных продажников и маркетологов часть пунктов может оказаться очевидной, но скажу как есть — мы их выстрадали на собственной шкуре:
- Telegram дает бОльшую конверсию, дальше по объему лидов идет email, и только потом — WhatsApp
- Чтобы тебе ответили, в 2-4 предложениях четко объясни, почему именно этот человек должен тебе ответить и чем ты ему полезен. Никакой воды, только суть!
- Аргументированный отказ тоже результат. Конечно, наша цель — лиды, но если предложение не попадает в боль рынка, важно это понять и узнать причину. Простое "Не интересно" — это не ответ, нам нужны конкретные возражения, чтобы расти и меняться.
- Перед отправкой сообщения соберите максимум инфы о компании и ЛПРе. Самое главное — объясните, откуда у вас его контакт и какая у вас может быть связь. Это в разы повышает доверие.
- В cold outreach лучше заходить с внятным продуктом, а не с услугами «сделаю все,что хотите». Для этого мы, например, упаковываем заказную разработку в отраслевые предложения на основе лучших кейсов клиентов.
- Не останавливайтесь, пока не зайдете по базе с разных сторон. Если вы собрали базу, сделали рассылку только в Telegram, но не продублировали по email и WA, — вы теряете до 50% лидов.
Как работает наша технология: раскрываем алгоритм работы с cold outreach
- Стратегия. Для начала определяем сегменты, куда логичнее пойти с вашим продуктом. Выделяем 3-4 сегмента, где у вас лучший опыт.
- Упаковка и техническая настройка. Подготавливаем презентации и скрипты для сегментов, собираем базы и подробную информацию о компаниях и ЛПРах, настраиваем сервисы, прогреваем аккаунты. Делаем все, чтобы создать высокий уровень доверия.
- Находим сегменты с лучшей конверсией. Аккуратно, с помощью тестов, ищем сегменты, где подтверждаются потребности и есть актуальный запрос на их решение.
- Углубляемся в сегменты с результатами.
Подробнее о процессах рассказали на странице нашего САЙТА
Готовы внедрить систему в свой бизнес — пишите мне.