Снизили стоимость заявки для поставщика Lixiang — и это несмотря на спад рынка

Сработало узкое позиционирование и проработанный сайт

Привет! Я Павел Герасимов, основатель агентства PGcontext. Мы занимаемся настройкой рекламы в Яндекс Директе, Авито и разработкой высококонверсионных продающих сайтов.

Я уже писал, как мы за неделю обучили рекламную кампанию и успели привести лидов в конце сезона. А сегодня рассказываю, как мы уронили стоимость лида в три раза — даже на фоне повышения ключевой ставки.

Клиент занимается поставкой электромобилей под ключ из Китая — покупатель выбирает марку и модель, машину привозят прямо с завода и делают русификацию.

У клиента уже был сайт, нам нужно было только приводить туда клиентов, так что мы сделали креативы, настроили рекламу в Яндекс Директе и стали получать лидов.

Мы начали работу в мае, и первые месяцы, пока рекламная кампания еще обучалась, заявки стоили по 3 000 ₽. С июня цена стала снижаться, и в августе дошла до 694 ₽.

Но потом на результаты начала сильно влиять ситуация на рынке: ключевая ставка стала расти, спрос на новые машины снизился и заявка стала дорожать — в итоге к ноябрю цена вернулась на уровень начала лета, даже чуть дороже.

Помимо роста ставки, в новостях постоянно говорили про увеличение утильсбора. И хотя на электрические авто он не распространяется, кто-то стал в целом уже менее настроен на покупку машины.

Можно было сказать: вот такая ситуация на рынке, ничего не поделаешь. Мы знали, что реклама работает хорошо, у нас грамотные настройки и мы умеем отсеивать не свою ЦА еще на креативах — сразу указываем реальную цену, чтобы не тратить рекламный бюджет фантазеров.

Изначально при проработке рекламы мы пытались найти максимально горячую аудиторию и сделать объявления под каждую модель. Для этого мы использовали запросы, связанные с конкретной моделью: между L6 и L9 большая разница и по назначению, и по классу клиентов, и, конечно, по цене — более 3,5 млн рублей.

Общие группы по продающим запросам мы тоже использовали, но группы по конкретным моделям приносили достаточно теплые заявки.

В общем, в самой рекламе ничего менять смысла не было — но мы предложили клиенту учесть все возможные сомнения потенциальных покупателей. Если сразу отработать на сайте все «боли», в продажу будут конвертироваться больше посетителей, которые пришли с рекламы. И на новом сайте мы посоветовали представлять только одну марку.

Изначально клиент предлагал покупателям поставку любых марок авто из Китая. Но по нашему опыту, сейчас рынок такой, что не нужно стараться успевать везде — эффективнее найти свою узкую тематику и бить в одну точку.

Китайские машины в целом непростой товар, у каждой марки есть своя специфика. Машины надо хитрым образом прошивать, адаптировать под российского пользователя, доставлять под ключ, чтобы они сразу попадали к покупателю и не застаивались — иначе могут возникнуть проблемы, ведь это электрика.

Если поставщик позиционирует себя как специалиста по Liхiang, это уже показывает покупателям, что он разбирается в таких особенностях. Можно так и говорить: мы уже привезли столько-то лисянов и знаем, как сделать это с меньшими издержками для вас.

На рынке авто большая конкуренция — и между автосалонами, которые продают машины из Китая, и, к примеру, между поставщиками из Китая и Кореи. А еще каждая модель конкурирует среди таких же моделей во всех салонах: у всех будут отличаться комиссии, акции, дополнительные услуги и условия.

Но если ты на чем-то специализируешься, ты в каком-то смысле выходишь из этой конкуренции. Ты уже не один из салонов, которому надо постоянно сравнивать себя с другими, а специалист по Liхiang — и этим ты уже выделяешься.

Перед созданием сайта или лендинга мы проводим конкурентный анализ — изучаем другие предложения. Это самый важный этап, и он занимает гораздо больше времени, чем, например, разработка дизайна сайта.

Например, когда мы решили сфокусироваться только на Liхiang, наше предложение должно было стать лучшим даже в этой узкой нише. Если оно будет хуже других по гарантии, цене или условиям, никто не будет оставлять заявки, какой бы красивый сайт не получился.

Когда ты изучаешь рынок, ты лучше начинаешь понимать свои сильные стороны и как можно их подать в своем позиционировании — и в итоге выделиться среди конкурентов.

Навели порядок. Во-первых, мы сделали сайт более структурированным и чистым. На старом сайте были по отдельности перечислены все подвиды одной модели, и это вызывало ощущения хаоса. Сложно было запомнить параметры и цену каждого варианта и нужно было скроллить по странице туда-сюда.

Выделили нужные преимущества. Во-вторых, мы проанализировали рынок, чтобы рассказать на сайте про преимущества, которые действительно важны для покупателей. Вот что беспокоит людей больше всего:

Добавили интерактив с расчетом стоимости. Мы сделали небольшой квиз, чтобы потенциальный покупатель мог получить персонализированное предложение — и оставить свои контакты, чтобы получить расчет.

Помогли создать доверие. Lixiang стоят больше пяти миллионов, это серьезная покупка. Мы добавили на сайт видео из салона и отзывы клиентов. Человек видит, что это реально существующее место, его можно найти на Яндекс Картах — и уже начинает появляться доверие к поставщику.

И после того, как мы внесли на сайт все эти изменения, стоимость заявки снова стала падать.

Как я уже говорил, реклама у нас уже изначально была настроена хорошо, так что трафик на сайт почти не изменился. Но после доработки сайта конверсия в заявку выросла в полтора раза — с 2,4 % до 3,5%, так что стоимость заявки стала дешевле.

После того, как цена поднялась в ноябре до 1100, в январе она снизилась до 532 ₽. Сейчас это лучшая цена заявки за всё время нашего сотрудничества. Клиент доволен, и мы продолжаем работать вместе.

Если вы хотите растить прибыль вашей компании, пишите мне в телеграм — могу провести для вас бесплатную 30-минутную диагностику бизнеса. Вы получите план, как увеличить прибыль вашей компании в 2–3 раза.

Мы составим оцифрованную воронку продаж: пропишем, сколько нужно заявок, замеров и договоров, чтобы прийти к вашей точке Б — и сколько при этом нужно вложить в рекламу.

А если вы маркетолог или предприниматель, и вам интересно узнать больше об эффективных подходах в рекламе, подписывайтесь на мой канал. До встречи!