Продвижение на OZON. Как мы увеличили оборот и решили проблемы с карточками товаров

Привет! Меня зовут Максим Горный, я сооснователь и руководитель digital-агентства WESMA. Мы помогаем бизнесу достигать успеха в онлайн-продажах: от настройки эффективной рекламы до стратегий продвижения на маркетплейсах.

Недавно я делился с вами кейсом о продвижении магазина ковров на Wildberries, где мы увеличили оборот в 3 раза и решили проблемы с карточками товаров.

Сегодня я хочу рассказать о продолжении этой истории — о том, как мы вывели тот же магазин в ТОП-5% лидеров на OZON, несмотря на двукратный рост конкуренции и дефицит товаров.

Если вы думаете, что OZON — это просто еще одна площадка для продаж, вы ошибаетесь. Это отдельная экосистема со своими правилами, алгоритмами и инструментами. В этой статье я покажу, как мы:

Готовы узнать, как превратить OZON в мощный канал продаж? Тогда давайте начнем!

Задача заключалась в упрощении процесса синхронизации данных между внутренней системой клиента и платформой Ozon. Мы настроили хаб, который автоматизировал передачу данных о товарах, остатках и ценах через API. Это решение позволило:

• Исключить ручной ввод информации, что минимизировало вероятность ошибок и сократило время обработки данных.

• Обеспечить своевременное обновление каталога, что особенно важно для популярной продукции с высоким спросом.

• Автоматизировать обновления цен по ряду критериев, которые настраивались на хабе

Автоматизация не только упростила управление магазином, но и создала надёжную базу для дальнейшей работы с контентом и рекламными инструментами.

В процессе работы с магазином мы обнаружили, что часть товаров продавалась в минус, а клиент не сразу это заметил. Например, один из товаров продавался по цене 4500 рублей, но при этом реальные расходы на него составляли 5500 рублей. Разница складывалась из налогов, комиссии и логистики Ozon, себестоимости товара и других затрат.

Чтобы избежать подобных ситуаций, мы подключили наш внутренний сервис по юнит-экономике, который позволяет автоматически рассчитывать реальную прибыльность каждого товара.

После внедрения сервиса клиент получил прозрачную картину себестоимости и доходности по каждому товару, что позволило быстро исключить убыточные позиции и оптимизировать ценовую стратегию.

Детально изучили рынок и определили, какие именно запросы пользователей стоит учитывать. Мы провели полный анализ ниши, конкурентов и целевой аудитории.

Работа включала исследование товаров схожих брендов и товаров. Мы выявили их основные преимущества и определили стратегии конкурентов по таким товарам. Параллельно мы изучили семантику ключевых запросов, популярные среди пользователей, что позволило составить актуальное семантическое ядро.

Особое внимание уделялось визуальным трендам, популярным на маркетплейсе. Мы изучили, какие элементы карточек — от дизайна до структуры описания — лучше всего привлекают покупателей. Это стало основой для последующей работы с карточками магазина.

Мы провели комплексную работу по улучшению карточек товаров, чтобы привлечь больше внимания пользователей и увеличить конверсию.

Названия и описания были полностью переработаны. В процессе работы столкнулись с некорректными наименованиями товаров, а также с ошибками в размерах и цветах, что также негативно влияло на рейтинг магазина, ведь покупатели оформляли возвраты на такие позиции из-за расхождений информации в карточке товара в характеристиках и фактически полученных товаров.

В описания/аннотации и наименования были добавлены ключевые запросы из собранного семантического ядра, что сделало карточки более релевантными для поиска.

Мы детализировали описания, выделив основные преимущества, такие как качество материалов, разнообразие дизайнов и размеры ковров.

Проработали rich-контент карточек товаров, улучшив показатели конверсии. Часто обычного описания может быть недостаточно, чтобы ознакомить покупателя с товаром более подробно и быстро, показав основные преимущества. В этом плане rich-контент дал возможность покупателям лучше узнать о товаре, тем самым улучшив показатели конверсии в заказ и добавления в корзину.

Для фотографий использовались приёмы, которые позволяли показать все преимущества товара. Важно также было показать товар в интерьере, что мы и сделали. Мы добавили инфографику, где крупным планом были выделены важные детали — текстура, отделка, оттенки. Это особенно важно для ковров, так как покупатели часто обращают внимание на мелкие детали.

Помимо фотографий мы сгенерировали для товаров видеообложки, которые как показывает практика, также улучшают взаимодействие покупателей с товаров. Видеообложки отображаются в поисковой выдаче (если по товару настроена рекламная кампания), а анимация обложек привлекает внимание покупателей, что неизбежно приводит к увеличению CTR.

Мы также провели работы по объединению товаров в модели. Одинаковые товары разных размеров и цветов стали доступны пользователям для просмотра внутри карточки товара. Это позволяет удержать пользователя, так как если он решит выбрать другой размер или цвет ему не нужно искать отдельный артикул. Это способствует увеличению продаж.

Не обошлось без заполнения дополнительных характеристик. Частая ошибка, когда продавцы не заполняются необязательные характеристики. Но покупателей отсутствие тех или иных характеристик товара может отпугнуть, ведь у них появятся сомнения и не каждый из пользователей решится написать вопрос о товаре, к тому же ответа на который можно и не дождаться, а значит что велика вероятность несовершения покупки. Мы же всегда «дотошно» заполняем все поля, которые к тому же влияют и на суммарный контент-рейтинг товара, который мы довели в 100 баллов для каждого артикула.

Для увеличения охвата аудитории мы запустили рекламные кампании в личном кабинете OZON. Запустили несколько кампаний с типом «Трафареты» для тестирования гипотез.

Для более эффективной работы рекламы мы использовали разные подборки товаров, исключали из кампаний товары с высоким показателем ДДР.

Также подключили кампанию «Вывод в топ». Это позволило закрепить отзыв при просмотре карточки товара бесплатно. Отзывы является важным фактором принятия решения о покупке.

Так как карточки товара были оптимизированы под ключевые слова, это значительно снизило вероятность показа товаров по нерелевантным запросам. Таким образом, протестировав различные гипотезы и группы товаров рекламные кампании показали хороший результат, а доля рекламных расходов в среднем не составляла более 10%.

Реклама обеспечила стабильный рост заказов, что положительно сказалось на росте оборота.

Подключили отзывы за баллы, чтобы увеличить количество отзывов, мотивируя покупателей баллами. Это способствовало более быстрому наращиванию количества отзывов, что также повлияло на продажи и конверсии.

За время подключения инструмента удалось собрать более 1500 отзывов.

Использовали и другие механики лояльности OZON. Подключили бонусы продавца и воспользовались «звездными товарами». Многие продавцы не используют данные механики, тем самым теряют возможность протестировать результаты. К примеру, «звездные товары» можно бесплатно использовать 3 месяца с момента подключения, а такую возможность мы не стали упускать. Например, тестовый период показал, что доля продаж покупателей со звездами составила в среднем 10-15%.

С первых месяцев наших работы появились ощутимые результаты. Продажи магазина выросли, а количество просмотров карточек увеличилось. Улучшение контента привело к повышению конверсии карточек, что сделало вложения в рекламу ещё более эффективными.

Но и без проблем не обошлось.

Мы столкнулись с проблемой отсутствия остатков на популярные товары. Это временно снижало динамику продаж по этим товарам. Мы предложили клиенту пересмотреть стратегию пополнения склада и внедрить регулярный анализ продаж для прогнозирования спроса.

У поставщика заканчивались запасы по многим товарам, и это привело к тому, что покупатели не могли приобрести товары, которые пользовались высоким спросом.

Столкнулись и с проблемой индекса цен у товаров. Алгоритмы Ozon раз за разом добавляли в сравнение карточки конкурентов по другим товарам, тем самым занижая индекс цен наших товаров и делая их невыгодными.

Нам приходилось вручную отправлять заявки на пересмотр, чтобы алгоритмы Ozon отвязали от некорректно выводимых товаров конкурентов в карточках товара с более выгодной ценой.

Работа с индексом цен очень важна. Если большая доля товаров будет с невыгодным индексом, то карточки товара будут намного хуже ранжироваться, а еще хуже то, что покупатели, зайдя в вашу карточку, увидят более выгодные предложения конкурентов и купят товар у них.

На скриншоте выше текущие показатели магазина. Нам удалось исправить индекс цен, а доля товаров с выгодным индексом составила более 80%, что позволяет магазину получить знак «цены что надо» и исключить показ товаров конкурентов в карточках.

Спустя год работы с магазином, результаты превзошли ожидания:

• Оборот магазина вырос, что свидетельствует о высокой эффективности комплекса мер.

• Карточки товаров начали регулярно попадать в топ выдачи по ключевым запросам, увеличивая органический трафик.

• Средний показатель конверсии стабилизировался, и стал выше среднего по рынку.

• Карточки товаров стали получать намного больше отзывов, а это в свою очередь тоже дало толчок к росту количества заказов

• Доля рекламных расходов по кампаниям в среднем составляет не более 10%, а такие расходы вполне укладываются по расчетам в unit-экономику.

• По обороту магазин входит в среднем в ТОП 5% лидеров продаж в данной нише На начало продвижения магазин находился на не самых выгодных позициях по сравнению с другими продавцами.

Спустя пару месяцев продвижения магазин входил в 16% лучших продавцов. При этом на тот момент (более года назад) по данным Озона в нише ковров торговало примерно 570 продавцов.

Спустя еще некоторое время улучшились значительно показатели магазина, что позволило войти в 5% лучших продавцов. Но к этому моменту количество продавцов увеличилось почти в два раза.

Несмотря на увеличение конкуренции, результаты становились лучше и лучше.

В процессе нашей работы по продвижению сильно изменилась динамика количества заказов.

На скриншотах выше показана динамика количества заказов и оборота за последний год (с января 2024 года по конец декабря 2024 года), который постепенно растет несмотря на то, что есть колебания из-за отсутствия популярных товаров в наличии и сезонных особенностей ниши.

Колоссальный рост видимости карточек товаров и количества посетителей, которые перешли в карточку товара можно заметить на скриншотах выше.

Не обошлось и без улучшения процента конверсии. На графике ниже текущий показатель конверсии составляет 13,4%. По сравнению с августом 2024 года (конверсия 17,5%) показатель уменьшился, что связано с значительным увеличением видимости карточек товаров, что вполне нормально. Для сравнения, в январе 2024 года конверсия составляла 9,7% , что свидетельствует о значительном улучшении показателя на текущий момент.

Эти результаты стали возможны благодаря регулярной аналитике, оптимизации карточек и работе с рекламными инструментами и механиками лояльности.

Оценку результата важно также смотреть в разрезе конкуренции.

На текущий момент магазин стабильно входит в 4-5% лучших магазинов в нише ковров по обороту.

Очень наглядно о конкуренции можно судить не только по количеству продавцов, но и по количеству товаров.

Ниже представлена таблица с данными по некоторым запросам и спросу, а также по количеству товаров в поисковой выдаче в январе 2024 года.

Для сравнения посмотрим на статистику за последние 28 дней с момента публикации данного кейса:

Например, по запросу «ковер» спрос в январе 2025 года ниже по сравнению с январем 2024 года, но количество товаров увеличилось в полтора раза (650 тыс товаров в январе 2024 года по сравнению с 988 тыс товаров в январе 2025 года).

Не смотря на космический рост конкуренции и отсутствия увеличения спроса, нам удалось значительно увеличить оборот магазина, что является главным показателем эффективности и результативности проведенных нами работ. Но мы не останавливаемся на достигнутом и тестируем новые механики и приемы, которые позволят нам наращивать обороты наших клиентов в среде постоянно растущей конкуренции.Продвижение на маркетплейсах — это не просто работа с карточками товаров и рекламой. Это комплексный подход, где каждая деталь имеет значение: от автоматизации процессов до анализа конкурентов и тонкой настройки рекламных кампаний. Наш кейс с магазином ковров на OZON — яркий пример того, как даже в условиях растущей конкуренции можно достичь выдающихся результатов.

Если ваш бизнес застрял на одном уровне или вы только начинаете свой путь на маркетплейсах, наша команда WESMA готова помочь. Мы знаем, как вывести ваш магазин в лидеры, увеличить оборот и сделать ваши товары заметными для тысяч покупателей.

Свяжитесь с нами, чтобы обсудить ваш проект и получить персональную стратегию продвижения. Давайте вместе сделаем ваш бизнес успешным на OZON и других маркетплейсах!