Как бизнесу анализировать контент, чтобы приводить больше лидов

Разбираемся в метриках, тестируем гипотезы и учимся подсматривать за конкурентами.

Привет! Мы — агентство контент-маркетинга КОМРЕДА, в этой статье расскажем, что такое контент-аналитика, как она помогает не сливать бюджет на маркетинг и как правильно подсматривать за контентом конкурентов.

А ещё покажем, как анализируем контент на наших площадках. Вооружаемся мемами и цифрами.

Аналитика — это не только про цифры, это больше про глобальное понимание «А что мы вообще делаем с контентом? Почему делаем именно так и не стоит ли делать по-другому?». Для этого важно и цифры считать, и в задачах бизнеса ориентироваться. Потому что сам по себе лайк в вакууме для бизнеса ничего не значит. Важно понимать, работает ли этот лайк на задачу.

Аналитика помогает понять, какой контент лучше подходит для достижения цели, как его тестировать и как оценивать эффективность гипотез.

В оценке помогают показатели: просмотры, лайки, комментарии, клики, переходы. Показатели для аналитики — главные друзья, потому что они объективны. Так что понимать цифры чуть-чуть придётся, но не всё так страшно!

Покажем на примере телеграм-канала КОМРЕДЫ, как мы анализируем контент в социальных сетях.

Любая аналитика строится исходя из цели. Это единственный шанс понять, сработал контент или нет. В телеграм-канале у нас две глобальные цели.

Привлекать лидов через контент. Лиды приходят, когда видят какой-то контент в канале, который потенциально может быть полезен для их бизнеса. То есть наша теория такая: нужно показывать экспертность, результаты работы, рассказывать об услугах агентства и постить мемы! Даже самым серьёзным клиентам нравятся жизненные мемасы.

Увеличивать медийность КОМРЕДЫ. Медийность помогает находить новых партнёров в маркетинг-тусовке, привлекать сотрудников, попадать в рейтинги — в общем, формирует имидж. Для этого постим полезности для маркетологов, редакторов и других диджитал-специалистов. Делимся кейсами и наработками — показываем, что мы делали, что из этого сработало, а что нет.

Хотя цели повышения медийности и лидгена разные, средства для них похожи. Наша целевая аудитория — маркетологи, диджитал-специалисты и люди, которым нужно закрывать схожие задачи. Например, нас читают собственники бизнеса, которым нужно больше узнать о контенте, маркетологи, которые приходят за жизненными мемами и полезностями, директора по маркетингу в корпорациях — все они «околомаркетинговая» аудитория.

С целями определились, с контентом тоже. Чтобы понять, сработала гипотеза или нет, мы смотрим на показатели.

Чтобы отследить лидов: проставляем UTM-метки в ссылки в постах, следим за количеством привлечённых посетителей и выполнением целей в Метрике. Так понимаем, что человек пришёл на сайт из телеграм-канала и потом заполнил заявку. Иногда приходят прямые лиды, например, они сразу пишут в личные сообщения. Тогда уточняем у них, откуда они узнали о КОМРЕДЕ.

После лидов считаем конверсию в клиентов и ROI — возврат на инвестиции.

Чтобы следить за медийным весом КОМРЕДЫ: фиксируем количество просмотров, цитируемость и упоминания КОМРЕДЫ в других телеграм-каналах. Еженедельно анализируем, какие посты дают рост в значении показателей. Ещё смотрим за конкурентами, чтобы понимать, как работаем на их фоне, какие фишки появились в их контенте, которые можем потенциально протестировать мы.

Перед началом работы над каждым форматом, темой или отдельным постом предполагаем, на какую из целей он будет работать: на привлечение лидов или на рост медийного веса КОМРЕДЫ. После публикации сравниваем результат со средними значениями метрик.

В телеграм-канале у нас лучше работают:

Иногда мы проводим дополнительные тесты. Например, изучали, какие посты уменьшают количество новых подписчиков с выключенными уведомлениями. То есть мы хотели, чтобы люди приходили с рекламы и следили за каналом, а не ставили его на мьют. Пришли к выводу, что после посевов нужно добавлять интерактивы.

Мы ведём блоги на Дзене, Хабре и vc.ru. Наш блог на vc.ru — самый популярный по активности среди всех агентских блогов по версии Workspace, поэтому подробнее расскажем про эту площадку.

Для блога у нас те же задачи, что и для телеграм-канала.

Привлекать лидов. Для этого мы пишем экспертные статьи о маркетинге, выпускаем кейсы, чтобы показать результаты работы, и разбираем контент конкретных компаний.

Увеличивать медийный вес КОМРЕДЫ. Для этого рассказываем о работе маркетологов, выкладываем мемные статьи и даже рисуем комиксы.

Для аналитики следим за значениями показов, открытий и дочитываний. Регулярно анализируем, какие темы, форматы и отдельные контентные решения сработали на рост этих показателей. И смотрим за конкурентами, чтобы понимать, как работаем на их фоне и появились ли у них какие-то подходы, которые нужно протестировать.

Дополнительно в Метрике смотрим рециркуляцию — переход от одного материала к другому и время на материал. Потом заносим все данные в таблицу, считаем средние значения и оцениваем каждую новую статью: сработала она лучше или хуже, чем другие.

После оценки каждой статьи формируем топы направлений, которые лучше всего заходят на vc.ru.

Чтобы отследить лидов, мы проставляем UTM-метки в статьи, потом следим за количеством привлечённых посетителей и выполнением целей в Метрике. Данные по лидам связываем с темами, форматами и отдельными контентными решениями.

Например, благодаря Метрике отследили, что со статьи «Как написать и опубликовать в СМИ статьи для визы талантов» пришло 22 лида.

На сайте лиды совершают нужное нам целевое действие — заполняют заявку. Здесь мы рассказываем о наших услугах плюс выкладываем статьи с теми же целями, что и в блоге на vc.ru.

На сайте анализируем:

С помощью контент-аналитики можно понять, где находится ваша целевая аудитория и как лучше с ней взаимодействовать. Например, нет смысла охотиться за маркетологами в Одноклассниках, с ними эффективнее общаться в Телеграме, потому что, согласно исследованию TGStat, большинство пользователей Телеграма работают в сферах IT, маркетинга и PR. По этой же причине мы ведём блог на vc.ru — здесь много спецов из сферы маркетинга.

Ещё один пример того, как аналитика помогает выбрать площадку, — «Сбер» продаёт банковские продукты: дебетовые и кредитные карты, ипотеки, вклады. Кажется, что кредиты для бизнеса, льготные ипотеки и дебетовые карты покупают разные люди, поэтому сложно выбрать одну площадку для этих продуктов.

Объединяет их только поисковик — люди пойдут в гугл, чтобы найти инфу, а дальше уже разойдутся по разным площадкам. Вот здесь «Сбер» и подхватывает аудиторию: публикует SEO-статьи — приводит поисковой трафик — рассказывает о своих продуктах в блоге.

Пример частого запроса таких продуктов — «банковская карта для детей», за последние три месяца его искали 3 770 раз.

А вот статья в блоге «Сбера» о детской банковской карте.

С другой стороны, если нужно создать комьюнити — выгоднее вести соцсети, а не блог. Потому что в социальные сети люди заходят чаще, общение здесь неформальное и контент направлен не на привлечение новой аудитории, а на вовлечение существующей.

Тот же «Сбер» ведёт телеграм-канал, где делится не только новостями и советами о финансах, но и простым человечным контентом через ностальгию и обращения к аудитории.

Допустим, вы посмотрели, что ваши конкуренты, для примера возьмём тот же «Сбер», делают SEO-блог на сайте, и решили пойти по их стопам. Аналитика поможет поставить цель и достичь её понятным способом.

1. Формулируем цель

Хотим привлечь поисковой трафик на услугу спецпроектов. Это редкий запрос, но такие проекты стоят дорого.

2. Формулируем гипотезу

Сделаем страницу, в которую включим тег «спецпроект в СМИ», и приведём на сайт потенциальных лидов на услугу «Спецпроекты».

3. Создаём страницу спецпроектов и наблюдаем

После создания и оптимизации страницы заходим в Метрику и смотрим источник визитов на сайт. Нас интересуют переходы из поисковых систем. Оцениваем:

Здесь мы и проверяем гипотезу: если пришёл трафик с целевыми запросами, то гипотеза работает. Так выглядит трафик из Яндекса на страницу КОМРЕДЫ со спецпроектами.

Те, кто пришёл по запросу «спецпроект заказать», «спецпроект в медиа стоимость», — это наша целевая аудитория, они потенциально могут стать лидами и купить спецпроект. Мы анализируем поведение таких пользователей на сайте, смотрим, куда они переходят и оставляют ли заявку.

Аналитика — крутой способ сэкономить на нерабочем контенте:

А ещё аналитика — это возможность заработать больше:

Если вам нужна контент-аналитика, вы можете заказать её для своей компании. Мы в агентстве КОМРЕДА делаем блоги, медиа, спецпроекты, соцсети и помогаем клиентам с контент-маркетингом.

А в телеграм-канале рассказываем полезные штуки для маркетологов.