Лойс за tone of voice: как создать голос бренда мужской косметики

Привет, меня зовут Тимур, я владелец бренда крафтовой мужской косметики и одноименного интернет-магазина Bro Cosmetics. У нас довольно понятный и узнаваемый tone of voice. Вот так мы рассказываем о товарах, общаемся с клиентами, пишем посты и статьи в блог.

Меня часто спрашивают… не, реально спрашивают, без шуток, почему я выбрал такой специфический голос бренда? Как реагируют на него покупатели? Что он дает моему бизнесу, не отталкивает ли клиентов? Я постарался собрать ответы на эти вопросы, получился небольшой кейс о tone of voice.

Как все — это как? «Цену скинул в личку» — так, что ли? :))) На рынке представлено много разных брендов, и российских и иностранных, и нужна была фишка, чтобы выделиться. Тем более когда название бренда само вынуждает тебя искать что-то оригинальное. Правда ведь, бро?

Все получилось само собой: нужно было начать писать в Инстаграм, и тут такой неформальный подход как раз пригодился. Многие бренды, барбершопы, салоны обращаются к некому абстрактному клиенту, рассказывая о своих товарах, услугах и сервисах.

Я решил пойти в лоб, сразу на ты. Ведь бро — это типа старшего брата или лучшего друга, который без всякой зауми, нудных советов, на нормальном языке объяснит и расскажет, для чего нужен тот или иной товар, как его наносить, и какие вообще планы на выходные. Ну и заодно безобидно посмеется и потроллит, куда без этого в нормальной мужской дружбе!

Я бы назвал основными фишками нашего голоса бренда прямолинейность, небольшой троллинг, слова с двойным смыслом. И конечно, обязательно надо быть актуальным: всегда в курсе новинок музыки, фильмов, сериалов, игр, новостей, инфоповодов, мемов и т. д.

Мы пишем не только про наши товары, стараемся охватить весь мужской lifestyle: это и стиль, и тачки, и гаджеты, и девушки (наша регулярная рубрика по воскресеньям в Инстаграме), и трушное времяпрепровождение (походы в горы, путешествия на снегоходах, баня, немного алко). Но честно признаться, на реализацию всех идей не хватает ни времени, ни бюджета, а альтруистов нет: )

Мы точно не будем писать про политику в прямом смысле этого слова — у нас есть классные стикеры с Трампом и Ким Чен Ыном, на этом и остановимся (без Путина). Мы не шутим на тему ЛГБТ (ну может, проскакивало пару раз), стараемся не занимать агрессивную позицию по отношению к ним. Можете считать это проявлением толерантности, но мы всех своих клиентов ценим и любим, вне зависимости от их ориентации.

Подруга, какой сексизм? Мы со всеми говорим на одном языке, просто товары у нас для мужской аудитории, а девушек мы покоряем своими улыбками и бородами (вся личка в Инстаграм завалена смайликами с сердечками, да, да): ) Ну и иногда товарами.

Да, стараемся выдерживать его на оф.сайте, в блоге, в соцсетях. Даже на маркетплейсах отвечаю на отзывы в таком же стиле. В этом нет ничего удивительного: все получается естественно, тебе же отвечают твои Бро.

Мне несколько раз писали в Инстаграме, что очень классные тексты и стилистика, прям и читается легко и настроение передает. Так что да, думаю, нравится. Наша идея как раз и была в том, чтобы сразу переходить на неформальное общение, преодолевать этот барьер знакомства с брендом, не растягивая на четыре итерации (по классике маркетинга).

Скрывать не буду, были и случаи типа «мне не нравится, если вы мне тыкаете и называете своим бро», но это единицы. Предлагаем таким товарищам не дуться: ) Если серьезно, то отшучиваемся, приносим извинения, возвращаем дистанцию и общаемся на вы. Но как правило, с такими нам не по пути, и они вряд ли что-то купят.

Если говорить про экстремальные варианты, как-то со своими ребятами даже обсуждали идею сделать «черный SMM четверг» и прямо по жести отвечать на комментарии, но решили, что общество еще не готово к такому перформансу: )

Мы не замеряли, но когда покупатели пишут в чат на сайте или на почту типа «Бро, че каво? нужно 3 масла сегодня, можно подъехать забрать?», наверное да, помогает: )

Таким клиентам мы рады, они разделяют наш подход, нашу философию и с ними всегда можно общаться более открыто, что-то посоветовать, от чего-то отговорить, предложить попробовать новые продукты, сделать доп.скидку в конце концов.

90% наших покупателей ценят это и возвращаются — становятся нашими постоянными клиентами, и в этом нам помогает как раз такое неформальное общение. Помимо того, что интернет в принципе дает больше свободы (что ты мне сделаешь я в другом городе за мат извини), мы стараемся предоставить клиенту максимум комфорта во взаимодействии, условно как если бы это был твой кореш.

Когда я все это начинал в 2017 году, мне казалось, что у нас не так развита эта философия бро и броманс. Сейчас уже слово «бро» везде, и это конечно, набивает оскомину. Нам недавно прислали фото Bro Burgers, ну вы понимаете, да…

Я наблюдаю, что мои прямые конкуренты стараются уходить от официоза, переходить на более неформальное общение со своей аудиторией. Конечно, в этом сейчас помогает инфосреда — огромное количество телеграм-каналов про стиль, моду, стримы в инсте, в ютьюбе, тик-токи и т.д., когда ведущий на ты со своей аудиторией.

Ну а крупным брендам и не надо неформального общения, они не могут себе позволить такой подход. У них все должно быть стандартизировано, учитываться интересы всех участников беседы, внутрикорпоративных политик и общей обстановки по миру (you know what I mean). Вообще, сейчас уже ничего нельзя написать, чтобы кого-то не задеть или не обидеть.

Нет, ориентиров нет. Все бренды, за которыми я слежу, обычно просто вежливо разговаривают со своей аудиторией, ничего необычного. Наверное не стоит делать из tone of voice цель, это не самое главное, главное — продукт, а все остальное лишь дополняет картину.

Вот как-то так. Хотите обсудить или поспорить — пишите в комментариях!

MAKE BRO GREAT AGAIN!

И не забудь присоединиться к нам в Instagram