Кто такой маркетолог на самом деле? И почему пора перестать использовать этот термин без уточнений

Как только в обсуждениях заходит речь о маркетинге, стараюсь избегать слова «маркетолог». Почему?

Потому что за этим термином скрывается слишком многое – и в итоге каждый понимает его по-своему.

Откуда вообще взялся маркетинг и кто такой маркетолог?

На Западе маркетинг изначально строился на концепции 4P: Product (продукт), Price (цена), Place (место продаж) и Promotion (продвижение). Позже модель дополнили до 5P и даже 7P, включая People (люди), Process (процессы) и Physical evidence (физическое подтверждение бренда).

В таком понимании маркетолог – это не просто специалист, который настраивает рекламу, а полноценный стратег. Он работает с продуктом, формирует ценовую политику, выбирает каналы дистрибуции и отвечает за коммуникацию с рынком. То есть это фактически управленческая функция.

Что пошло не так в России?

Исторически сложилось так, что в российском бизнесе маркетинг начали воспринимать иначе. У нас маркетологом чаще называют человека, который анализирует рынок, создает рекламные материалы или настраивает digital-инструменты.

С развитием интернета появилось ещё больше узких специалистов: таргетологи, SEO-шники, SMM-щики, контекстологи, CRO-специалисты… но всех их продолжают называть маркетологами.

В результате термин «маркетолог» стал настолько размытым, что сегодня он может означать кого угодно – от человека, занимающегося стратегией бизнеса, до специалиста по ведению Telegram-канала.

Как это влияет на рынок?

Когда собственники или HR публикуют вакансию «маркетолога», они редко понимают, кого именно ищут. В одном объявлении могут сочетаться совершенно разные требования. Например, «Разработка маркетинговой стратегии» + «Настройка Яндекс.Директ» + «Ведение соцсетей» + «Создание лендингов».

То есть фактическим мы понимаем, что нужен одновременно стратег, таргетолог, контент-маркетолог, веб-разработчик и копирайтер.

Итог – поиск «волшебника», который должен делать всё и сразу. Проблема в том, что таких специалистов либо не существует, либо они стоят на порядок дороже, чем работодатели готовы платить.

Что с этим делать?

1. Перестать искать «маркетолога» без привязки к конкретной специализации. Честно для себя определите, какие задачи действительно нужны бизнесу в настоящий момент, а какие понадобятся только в перспективе. Помним, что разработка стратегии, продвижение, работа с продуктом, аналитика - это всё требует разных компетенций.

2. Разделять роли. Например, маркетинг-менеджер отвечает за стратегию, таргетолог настраивает рекламу, контент-маркетолог ведёт соцсети. Это лучше, чем пытаться совместить всё в одном человеке.

3. Формулировать вакансии чётко. Если нужен специалист по контекстной рекламе – так и пишите. Если нужен бренд-менеджер – укажите это в названии вакансии, а не прячьте среди абстрактного термина «маркетолога».

Таким образом, маркетинг – это огромная сфера, и один человек не может охватить её всю. Давайте перестанем путаться в терминах (и путать других) и начнём чётко формулировать, какие специалисты/функции действительно нужны бизнесу.

А как в вашей компании определяют роль маркетинга? Кто отвечает за стратегию и кто за рекламу? Пишите в комментариях!

Мой ТГ-канал "Менеджмент налегке" - лайфхаки, тренды, лучшие практики: стратегического управления, построения продаж, управления командами и проектами, внедрения финансового учёта, автоматизации бизнес-процессов...и многое другое