Как брендам и маркетологам продавать аудитории поколения X (~1965 — 1980 годы рождения)

Вторая статья из цикла «Маркетинг поколений». Практическое руководство для бизнеса и маркетологов от Студии Чижова, как использовать разработанную социологами теорию поколений, чтобы зарабатывать деньги. Только реальные примеры и практические рекомендации.

Привет! Это Студия Чижова.

Недавно мы опубликовали статью о том, как брендам выстраивать работу с беби-бумерами, то есть теми, кто родился в период после завершения Великой Отечественной войны и до середины 1960-х годов. Это самое старшее поколение из тех, что сегодня массово представлены в соцсетях.

Было много позитивных реакций, поэтому продолжаем — сегодня на очереди поколение X (1965—1980 годы рождения).

Напомним, что смена поколений — это один из важнейших маркетинговых трендов 2025 года. Подробнее об этом мы рассказали в презентации «Тренды-2025». 58 слайдов главного, что нужно знать бренд-маркетологам об актуальных маркетинговых тенденциях.

Скачать презентацию целиком

Поколение X составляет значительную часть населения России — по данным Росстата, это около 40 миллионов человек, или 27,3%. Это финансово стабильная, платежеспособная аудитория, которая активно использует современные технологии. При этом 75% опрошенных россиян в возрасте от 45 до 55 лет считают, что интернет-сервисы улучшают качество их жизни.

Поколение X в России — это мост между советским прошлым и рыночным настоящим. «Иксы» прошли большой путь и сегодня активно работают в цифровой среде. Дальше коротко расскажем о факторах, которые повлияли на характер российских «иксов», и о том, как они используют соцсети.

Поколение X часто не выделяют в отдельную категорию. Старших его представителей могут смешивать с беби-бумерами, а младших — объединять со следующим поколением «миллениалов».

Логика в этом есть. Старшие «иксы» частично разделяют опыт беби-бумеров, за счет того, что росли в достаточно стабильный период 1960–70-х годов. Младшие же «иксы» адаптировались к новым условиям вместе с миллениалами.

Но у этого поколения есть уникальные особенности. Нужно учитывать, что классическая теория поколений описывает в основном западный опыт. Российские же реалии жизни тех лет кардинально отличались.

В отличие от миллениалов, представители российского поколения Х успели застать СССР в сознательном возрасте. Это последние октябрята, пионеры и комсомольцы. Они воспитывались в советской парадигме и вступали во взрослую жизнь, ожидая советских реалий: гарантированной работы после вуза, стабильной зарплаты, государственной квартиры и понятного будущего. Но вместо этого они оказались в другой стране: прошлый опыт стал неприменим, а нового еще не существовало. В один момент рухнули все их ожидания от будущего. Этот фактор предопределил их недоверчивость к миру, к людям, к товарам — ко всему.

И в отличие от уже сформировавшихся советских беби-бумеров, «иксы» оказались в таких условиях очень молодыми людьми или даже детьми. Рубежная эпоха повлияла на них гораздо сильнее, чем на родителей и старших братьев. Они самостоятельно осваивали свободный рынок, выстраивали новые карьерные модели и искали способы заработка.

В итоге характер «иксов» сочетает в себе свойственную беби-бумерам практичность и основательность с восприимчивостью к новому и постоянной готовностью к переменам — нормой жизни для следующих поколений: миллениалов и зумеров.

Особенность поколения Х в том, что для них по-прежнему важно традиционное телевидение. Хотя они активно используют и диджитал-каналы, которые ценят за удобство. Характерный показатель этого синтеза: многие из них смотрят телепередачи через интернет.

Среди социальных сетей наибольшей популярностью у поколения X пользуются Telegram, ВКонтакте, TikTok, «Одноклассники» и Дзен.

«Иксы» малоактивны в создании контента. 70% из них не размещают сториз, 63% не выкладывают видео, 57% не пишут собственные посты. Чуть чаще они реагируют на чужой контент: не делают это только 37%. А еще 32% даже не постят своих фото. При этом они не против полистать ленту и поставить лайки — 68% и 43% соответственно делают это на ежедневной основе.

Помимо мессенджеров и социальных сетей, «иксы» пользуются в Интернете в основном поисковыми системами.

В начале 90-х в России формировался рынок в его нынешнем виде. «Иксы» первыми получили доступ к товарам и сервису, о которых предшествующие поколения могли только мечтать. И они до сих пор глубоко ценят эти возможности, сравнивая с тем, что у них было в 70–80-е годы.

Поколение X формировалось в условиях дефицита материальных благ и эмоций. В детстве многим «иксам» не хватало проявлений внимания и любви со стороны скупого на эмоции поколения их родителей. Есть даже неофициальное метафорическое выражение: «поколение с ключами на шее». Из школы «иксы» обычно приходили сами, гуляли сами, обедали сами. Многие забирали из садика и школы младших братьев и сестер и фактически были их няньками до вечера.

Став взрослыми, «иксы» стремятся компенсировать разрушительные дефициты из детства. Это проявляется и в потребительских установках.

«Иксы» ценят товары премиум-класса и склонны транслировать статус через символы успеха. Это «иксы» ввели моду на дорогие мужские часы и портфели, когда они хлынули на российский рынок после падения железного занавеса. Это «иксы» первыми полюбили брендовую одежду и обувь, хорошую технику. Можно вспомнить, как Билл Гейтс приходил на презентации с ноутбуком, подчеркивая тем самым, что это ― аксессуар успешного человека. На «иксов» подобное воздействует.

Премиальными товарами люди поколения X стремятся компенсировать былой дефицит. Если они могут показать успешность с помощью денег ― они купят. Именно «иксы» ― создатели «теории успешного успеха», авторы и поклонники фоток в Инстаграме* из салона личного джета.

Ностальгия не всегда создает у «иксов» позитивные эмоции. Ностальгия по 80–90-м годам прошлого века — это один из трендов в массовой культуре и брендовой коммуникации последних лет. С ней связаны сериалы типа «Слово пацана» и «Комбинация», клубные вечеринки в кислотных лосинах и советские тележки для мороженого на улицах. Но для «иксов» это не всегда становится позитивным триггером. Упомянутое «Слово пацана» многие из них посчитали слишком реалистичным и неприятно возвращающим в реалии своей юности.

Из-за условий, которые сформировали их личность, люди поколения X привыкли рассчитывать только на себя. Они не доверяют практически всем внешним институтам: от власти до рекламы. Они видели, как семьи респектабельных советских людей мгновенно оказались на обочине новой реальности и стали малоимущими. Они видели, как реклама финансовых пирамид 90-х высасывала из людей последние деньги. Поэтому «иксы» всегда стараются подстелить себе соломку на всевозможные пожарные случаи жизни.

У «иксов» есть четкий пул инструментов, которым они доверяют с точки зрения инвестиций: «твердые» валюты (в первую очередь, привычный им американский доллар), физическое золото и недвижимость.

Также они могут использовать для накоплений депозиты в крупных банках. При этом рублевым счетам они мало доверяют, потому что не без оснований считают рубль слабой и неустойчивой валютой, которая не подходит для длительных накоплений.

Отношение к трате денег у них неоднозначное. С одной стороны, они делают это неохотно: не любят кредиты и долговые обязательства, которые могут стать камнем на шее в трудные времена. С другой, они легко могут потратить деньги, если посчитают это выгодной инвестицией, потому что завтра товар будет дороже или его вообще не будет.

Массовая закупка всего подряд: от автомобилей и телевизоров до гречки и сахара в период ковидных ограничений или событий 2022 года — это очень «иксовая» история.

«Иксов» трудно убедить купить незнакомый товар... Поколение Х не доверяет новым и незнакомым брендам. Они выбирают тех, кто долго работает на рынке и имеет хорошую репутацию. Но завоевав их доверие, можно получить лояльного клиента на много лет и запустить цепочку сарафанного радио, потому что личному опыту соседки и знакомого мужика на работе они доверяют больше, чем любым рекламным слоганам.

Эта проблема для «иксов» сегодня особенно актуальна, потому что многие привычные бренды ушли с российского рынка. И им приходится искать замену.

…но можно это сделать, если делать ставку на качество и эстетику товара. В последние годы стремление подтвердить свой статус с помощью известного бренда перестало быть ключевой мотивацией при покупке товаров. Они готовы рассматривать новые премиум- и люкс-бренды и включать их в свой consideration set. Но с одним условием: что они обладают высоким качеством, эстетикой и уникальностью.

Показательно, что в среде поклонников «больших черных джипов» китайский LiXiang довольно лихо начал вытеснять Mercedes и BMW. Даже гибридная установка под капотом обеспеченных «иксов» не смутила — помним, что они очень восприимчивы к новому. Но главное — это эффектный, статусный и грозный внешний вид новинки, который ценили в автомобилях «большой немецкой тройки».

А у нас в практике есть кейс обувного ателье о том, как локальный обувной бренд работает с «иксами», которые ценят качество, а не скидки.

Да, доверия «иксов» трудно добиться, но оно окупается длинным периодом жизни клиента.

«Иксы» готовы даже переплатить за проверенный качественный товар, которым они смогут пользоваться длительное время. «Иксы» наблюдали в 90-х резкий наплыв на российский рынок некачественных китайских и турецких товаров. Поэтому они предпочитают тщательно выбирать вещи, обращая внимание на детали.

Также они помнят вещи, которые делали «на века», и готовы переплатить за то, что будет служить долго. На дешевые, но непроверенные и, возможно, некачественные аналоги они реагируют плохо. Показательно, что исследование «Любимые бренды россиян» показывает удивительную стабильность верхних строк рейтинга с самого первого исследования в 2008 году и по сей день. Сегмент людей в возрасте 45+ в выборке респондентов этого исследования представлен шире других, так что влияние «иксов» на его результаты заметно.

«Иксам» важны честные и прозрачные условия покупки и использования. Если человек этого поколения получит от покупки ровно то, что ожидал, и реклама его не обманет, он обязательно вернется снова. «Иксы» ценят, когда продавцы «отвечают за базар».

Например, Toyota имеет непробиваемую репутацию у старшего поколения. Поэтому убедить «икса» пересесть на «китайца» непросто. Люди, для которых предсказуемость будущих трат важнее других факторов, предпочтут б/у Тойоту, будучи уверенными, что свои 250 тысяч она точно проходит без проблем.

«Иксы» любым словам и заверениям в рекламе предпочитают живой опыт использования вещей. Поэтому они всегда ищут отзывы и рекомендации реальных пользователей. Или тех, кого они таковыми считают.

Также «иксы» ищут максимум информации о товаре на сайтах магазинов и маркетплейсов, сравнивают между собой товары, смотрят видео и фото от тех, кто уже купил товар. Охотно пользуются и специальными сервисами отзывов, такими как iRecommend и otzovik.

«Иксы» склонны доверять рекомендациям экспертов, а не инфлюенсеров. Тут уместно еще раз вспомнить, что «иксы» ― крайне недоверчивое поколение. И если признанный эксперт в своем деле, например, Константин Ивлев, сможет их в чем-то убедить, то просто лайф-блогер или тиктокер ― точно нет. «Иксы» с удовольствием посмотрят ролики и посмеются над шутками. Но покупать будут то, что сами посчитают нужным.

У «иксов» есть потребность в гарантиях и постпродажной поддержке. Они считают это чем-то в порядке вещей. Ведь они покупают качественную вещь, а значит, дать на нее гарантию продавцу несложно. И наоборот, отсутствие гарантийных обещаний «иксы» считают признаком некачественного товара или услуги.

С точки зрения отношения к семье «иксы» похожи на своих родителей. Больше половины из них состоят в официальном браке, и почти 80% из них имеют детей. Также у многих «иксов» есть родители и бабушки, с которыми они близко общаются и на покупательские привычки которых активно влияют.

Позиционируйте товары и услуги как способ укрепить семейные отношения. Используйте в рекламе образы, которые указывают на семейные ценности, семейное благополучие, которые для «иксов» важны больше, чем для других поколений. Ведь им нужно восполнить детский дефицит родительского внимания.

Эти ценности, например, ярко транслирует бренд «Слобода», показывая в своих рекламных роликах обеды и ужины в большой дружной семье. На экране всегда присутствуют разные поколения (дети и родители, внуки и бабушки), которые ищут в продуктах бренда одно и то же.

Делайте акцент на продуктах для детей и их развития. «Иксы» зачастую стремятся дать своим детям отношения с родителями, которых им не хватило: эмоциональные проявления внимания и заботы, материальную поддержку, помощь в получении образования, в трудоустройстве, приобретении жилья. Потратить деньги на детей им вообще намного проще, чем на самих себя.

Можно сказать, что товары и услуги для детей они выбирают как для себя. Товары должны быть качественными и долго служить, а услуги — например, дополнительное образование — давать полезные и перспективные навыки, которые помогут детям в будущем. Если продукт не дает детям понятной пользы, продать его родителям-«иксам» будет сложно.

Учитывайте, что «иксы» ― лидеры мнений не только для своих детей, но и для родителей. Родители «иксов», беби-бумеры, часто обращаются к ним за помощью в покупке чего-нибудь: особенно чего-то технически сложного типа телефона, планшета, смарт-телевизора и т. д. Часто сами «иксы» выступают инициаторами покупки товаров для своих родителей, поэтому реклама товаров для более старшего поколения должна быть ориентирована и на них.

В коммуникации с «иксами» важно это учитывать и подчеркивать, например, что какой-то товар оптимален для пожилого человека.

Для «иксов» образование — стратегический инструмент, который помогает оставаться конкурентоспособными и добиваться успеха. Многие из них были лишены возможности спокойно продолжать учиться после школы. Нужно было работать и выживать.

Образовательные продукты для «иксов» должны давать четкий практический результат. Беби-бумеры ценили высшее образование как показатель статуса, как ступень для будущих достижений и построения карьеры. Для «иксов» эта функция образования сильно обесценилась. На их глазах плодились коммерческие вузы, выдававшие дипломы всем подряд, а успешными становились не столько образованные люди, сколько хитрые и приспособленные к жизни. Устойчивое представление, что троечники в жизни добиваются больше, чем отличники, — это история «иксов».

Покупая обучение чему-либо, «иксы» всегда имеют в виду результат. Даже купив курсы по кулинарии или вышиванию, они обязательно попытаются монетизировать свои новые навыки.

«Иксы» не желают отставать от жизни. Быстрая адаптация — это важное свойство характера «иксов». Они всегда внутренне готовы к тому, что жизнь может круто измениться. Поэтому для них важно вовремя увидеть признаки грядущих перемен и быстро на них отреагировать. Постоянное обучение, освоение новых навыков, самообразование — это способ адаптации «иксов» к миру.

Склонность «иксов» к обучению можно использовать для повышения доверия к необразовательным продуктам. Один из инструментов повышения доверия к незнакомым продуктам — как раз обучение. Наглядно демонстрируйте, как пользоваться продуктом и какой результат это дает. Учите использовать его функции в разных ситуациях и показывайте, как он решает ту или иную проблему. Вы снимете множество возражений и сомнений «иксов» перед покупкой.

«Иксы» не склонны к импульсивным и непродуманным покупкам. Они всегда стараются предвидеть последствия своих действий, поэтому предпочитают рациональную коммуникацию с брендами.

Выстраивайте более длительную коммуникацию по сравнению со следующими поколениями. Для маркетологов давно стала общим местом работа в рамках «правила 8 секунд». То есть у бренда есть очень мало времени, чтобы зацепить внимание аудитории. Поэтому важно быть креативным, сразу выдавать всю основную информацию и использовать короткие видеоролики.

Для «иксов» эта тенденция практически не работает. Они росли в аналоговом мире и «правилу 8 секунд» мало подвержены. Коммуникация с ними должна быть ориентирована на более длительный и содержательный контакт.

Не пренебрегайте текстовым контентом. Текстовый контент сегодня считается малоэффективным по сравнению с изображениями и видео. Но, опять же, «иксы» много читают, поэтому с ними он отлично работает. Его стоит использовать, чтобы максимально убедительно донести преимущества бренда.

Предлагайте конкретные выгоды. Общий рационализм «иксов» четко виден и в онлайн-покупках. Они обычно идут на сайт интернет-магазина, точно зная, какой товар и за сколько они хотят купить, и не тратят время на «серфинг». Так ответили 60,6% респондентов.

Несмотря на то что «иксы» готовы заплатить больше за гарантированно качественный товар, они никогда не купят его в первом попавшемся месте. «Иксы» не любят переплачивать, если можно купить дешевле.

Миссия продавца, совпадение по вайбу с идеями бренд-маркетолога, удобный интернет-магазин с мощными инструментами для поиска нужного товара для них не так важны, как возможность сэкономить.

Это еще один нюанс потребительского поведения поколения Х, связанный с 90-ми и с тем, что в те годы каждый продавал по той цене, которую увидел на потолке. Поэтому «иксы» посмотрят в интернет-магазине, проверят цену в офлайн-магазинах и поищут какие-нибудь скидки и бонусы. Слышали фразу: «Я еще похожу, посмотрю, если что — вернусь»? Для «иксов» она особенно характерна.

Экономьте их время. «Иксы» очень бережно относятся к своему времени. Среди них всё ещё популярен офлайн-шопинг, потому что иногда быстрее купить что-то в магазине по дороге с работы, чем выбирать товар на сайте и ждать курьера. «Иксы» используют тот способ покупки, который в моменте будет для них выгоднее. И предпочитают магазины, в которых можно купить всё и сразу.

Брендам важно уважать время «иксов» и не забывать, что они живут в постоянном цейтноте. Не делайте длинные сообщения. В рекламном сообщении вполне достаточно пары коротких абзацев с конкретными преимуществами и четким СТА.

«Иксы» стали первым поколением «нетакусиков» в России. Этим они сильно отличаются от своих родителей, которые выросли на идее, что нужно быть «такими, как все, не выделяться и вообще, тебе что, больше всех надо?».

При этом у «иксов» есть отличия от более молодых поколений.

Используйте индивидуальный подход как показатель VIP-обслуживания. «Иксы» любят высокий уровень обслуживания, им нравится чувствовать себя VIP-клиентами, которых обслуживают по высшему разряду. Это то внимание и одна из тех эмоций, которых им так не хватало в детстве и юности и которые они стремятся проживать сегодня.

Если для более молодых поколений индивидуальный подход — это, в основном, способ самовыражения и формирования принадлежности к группе, то для «иксов» он носит немного иной оттенок. Это стремление получить товар, которого нет у других, и обслуживание «как в лучших домах Парижа». Сама эта поговорка родом из Советского Союза хорошо описывает отношение «иксов» к уникальности и особенности товаров.

Как уже говорилось, на характер российских «иксов» сильно повлиял тотальный товарный дефицит, с которым они столкнулись в раннем возрасте. Кроме того, они выросли на идеалах свободы, индивидуальности, права выбора. Это их сердца требовали перемен вместе с Виктором Цоем в конце 80-х. Бунтарский дух остался со многими из них на всю жизнь.

Брендам важно давать им возможность самостоятельно выбирать товары по множеству параметров и проявлять свою индивидуальность. Тем более, что «иксы» готовы платить за дополнительные услуги, если им это выгодно.

Персонализируйте всё, что можно. На «иксов» хорошо работают персональные скидки и коды, которые создают ощущение личных отношений между брендом и клиентом. Универсальные решения типа 7-в-1, подходящие абсолютно для всех, здесь не сработают.

Используйте пароли, личные штрих-коды, дисконтные программы ― одним словом всё, что позволяет сделать покупателю-«иксу» персональное предложение.

Всё больше брендов смотрит в будущее, понимая, что основные денежные накопления в мире переходят в руки более младших поколений.

Миллениалы в среднем раньше «иксов» начинают работать и получать доход. Они ведут стримы, развивают блоги и запускают новые приложения для смартфонов. У некоторых из них первый стартап начинает работать еще в школе.

О том, как работать с миллениалами, зумерами и альфами, мы расскажем в следующих публикациях.

Чтобы не пропустить остальные части статьи, подписывайтесь на наш блог, телеграм-канал и сообщество ВКонтакте. Регулярно публикуем полезный контент для маркетологов и предпринимателей, для которых актуальны вопросы брендовой коммуникации и построения каналов продаж в соцсетях.

Автор статьи: Сталина Артамонова, типичный представитель поколения Х