Теория гипотез как защита от слива бюджета в Яндекс Директ.

Вечный вопрос, и бесконечная точка споров между заказчиками и “трафогонами”: Где заканчивается покупка опыта и начинается слив бюджета? Думаю что я неплохо в этом разобрался на примере Директа, постараюсь понятно объяснить.

Речь сейчас пойдет не про технические аспекты, а про подход. Напомню что в маркетинге есть понятие “Тестирование гипотез”.

Примеры гипотез:

Гипотезы могут быть довольно глобальными - например в целом выбор источника трафика, и супер локальными, из серии: “давайте повесим фото девушки на сайт вместо фото парня, это может поднять конверсию”.

Экономить на этом тестировании можно только на старте, отбросив заведомо провальные гипотезы.

Помогут в этом:

Дальше, когда удалось отбросить совсем слабенькие гипотезы - осталось купить опыт в остальных, начиная с предположительно наиболее рабочих.

Тут надо понять, что даже самый лучший маркетолог не сможет выдать вам 100% рабочие гипотезы, вероятность провала есть всегда.

Трата денег на тестирование гипотез это покупка опыта.

Трата денег на провальную гипотезу, или криво запущенная гипотеза - это слив бюджета.

Нет ничего хуже спонсирования подтверждено провальной гипотезы.

У каждого бизнеса могут быть свои KPI, для удобства давайте посчитаем что у вас какая-то простая сфера услуг. Нормальная конверсия в заявку с поисковой рекламы в таком случае будет 10% и выше, это знание дает нам казалось-бы простейший алгоритм проверки гипотез:

Теперь немного нюансов:

Если конверсия оказалась меньше 10% - ещё раз гляньте ключи, если там все ок - останавливайте рекламу и переделывайте сайт либо хотя бы меняйте оффер = корректируйте гипотезу.

При желаемой цене заявки в 2 000 рублей цена такого опыта должна быть около 20 000 рублей. Дальше крутить нет смысла, иначе начнется как раз слив бюджета. Конечно при условии что запросы действительно адекватные.

Иногда бывает что желаемые цены клика не бьются с реальностью, и за 20 тысяч вы купили только 70 кликов, а не 100.

Для вас итог тот же - потратили 20 тыс., проверили что с запросами все хорошо - останавливайте рекламу и что-то переделывайте (обычно сайт)).

Потому что вам нужна будет конверсия не 10% а 14%, чтобы попасть в вашу желаемую цену заявки 2000р.

Итого первая гипотеза при запуске директа должна звучать примерно так:

“Запускаем поисковую рекламу с бюджетом A, получаем B заявок по цене за заявку C и % конверсии D”, в идеале бы ещё время ограничил, на E недель.

Для моно услуги в небольшом городе можем нафантазировать что-то такое:

Запускаем поисковую рекламу на 2 недели, с бюджетом 20 000р, получаем 40 заявок по цене 500р за заявку и конверсией сайта 10%”

Подытожим алгоритм действий для поисковой рекламы в Директе:

Вроде инструкция простая и интуитивно понятная, но проводя аудиты я вижу ОГРОМНУЮ КУЧУ слитых денег. То запросы не те, то аналитики нет, то показываемся всем хотя товар для понятной аудитории, зачем это все… хз)

Если крутите рекламу а результата нет, а вы вкладывайте деньги ничего не меняя - вы сливаете бюджет. Не надо так.

Ещё маленькая и грустная мысль - если вы уже работали с 3-4 рекламщиками и результата нет - скорее всего либо плохой конвертор, либо ваше предложение, либо конкуренты по нише устроили такой адок на аукционе что работать не выгодно всем. Думайте что не подходит ни один из этих вариантом - пора снимать розовые очки и переставать винить всех вокруг, просто идите в другие источники трафика.

В РСЯ и МК всё чуть сложнее чем в поиске, главным образом потому что Яндекс вставляет нам палки в колеса и пытается максимально быстро потратить ваши деньги.

План похож на тот что был раньше, но снова есть нюансы:

Этот тест сложнее потому что приходиться бороться с Яндексом чтобы он показал нас на нормальных площадках, иногда на это уходит пара дней, иногда неделя, а все это время вы тратите деньги.

Среди директологов уже ходит шутка что у Яндекса есть “плата за вход” в РСЯ, обычно это 3-5 тысяч бюджета которые тратятся в первые дни на показ непонятно кому на самых убогих площадках. Для МК это также актуально.

ВАЖНО. Я рекомендую начинать тесты с поиска, это моё мнение с которым можно спорить, но вряд ли вы меня переубедите. Вышли на хорошую конверсию с поиска - запускайте МК или РСЯ.

Есть конечно и исключения - ниши в которых поискового спроса очень мало. Тут придется начинать параллельно, чтобы тесты не затянулись на годы))

Начните мыслить гипотезами. Про них позже будет отдельный большой пост в ТГ канале, или даже статья, пока не решил.

Расслабляться и переставать тестировать можно когда вы получаете нужные вам заявки по комфортной цене, если этого нет - тестируйте. Директ для сильных духом.

ХВАТИТ СЛИВАТЬ БЮДЖЕТ.

Если статейка была полезна поставь лайк, мне будет приятно, и вдвойне приятно будет если подпишешься на ТГ канал.

Там есть куча полезных постов просто перейди по ссылке выше и глянь закрепы.

Спасибо за ваше время, готов к адекватной дискуссии в комментариях)