Свидание вслепую с рынком: узнайте Jobs to Be Done, чтобы реклама работала на 100%

Реклама – это как свидание вслепую. Если ты не понимаешь, что человеку реально нужно, велика вероятность, что он сбежит через пять минут, оставив после себя неловкое молчание и слитый рекламный бюджет. Именно поэтому методология Jobs To Be Done (JTBD) – не просто модный термин, а мощный инструмент, который помогает понять реальные потребности клиента и настроить рекламу так, чтобы она продавала.

Бизнесы годами думают, что клиенты покупают их товар или услугу. Но правда в том, что люди покупают решение своей проблемы или инструмент для достижения целей. Им не нужна дрель – им нужна дырка в стене. Не нужен фитнес-клуб – нужен красивый пресс к лету. Не нужен курс английского – нужен оффер от международной компании.

❗ Вопрос: вы настраиваете рекламу на людей, которым действительно нужно ваше решение, или просто пытаетесь продать «дрель»?

Я, Александр Степанов, маркетолог с опытом более 8 лет и основатель агентства Yti Marketing, провел исследование, как JTBD помогает бизнесу привлекать горячую аудиторию. В этой статье разберем 5 ключевых шагов, которые нужно сделать, чтобы реклама била в цель.

🚀 Готовы разобраться, как делать рекламу, которая работает? Тогда поехали!

Перед тем как запускать рекламу, нужно понять, на каком рынке мы играем и каких клиентов хотим привлечь. Это не просто "продать больше", а выбрать стратегию роста, которая подходит именно вашему продукту.

🔹 1. Основные Jobs To Be Done – улучшить то, что есть Ваш продукт уже решает задачи клиента, но не идеально. Например, кофейные стаканчики обжигают руки? Добавляем теплоизоляцию и удобный держатель. Клиент доволен – задача закрыта.

🔹 2. Связанные Jobs To Be Done – расширить пользу. Если продукт решает одну задачу, почему бы не добавить еще одну? Кофейня может стать не просто местом для кофе, но и удобной локацией для работы с Wi-Fi и зарядками.

🔹 3. Новые Jobs To Be Done – искать другие сценарии использования. Иногда рынок меняется, и привычные товары теряют актуальность. Например, бумажные газеты. Они могли исчезнуть, но стали коллекционными и сувенирными. Если ваш продукт устаревает, найдите для него новую работу.

🔹 4. Подрывной рост – захват нового рынка. Самая амбициозная стратегия. Это когда привычный процесс заменяют технологией. Например, онлайн-консультации врачей убрали необходимость идти в клинику. Если можно сделать что-то удобнее, клиенты пойдут к вам.

Реклама работает не тогда, когда вы говорите о своем продукте, а когда клиент узнает в ней свою проблему. Люди покупают не товар, а решение. Они не ищут «умный холодильник» — они хотят, чтобы еда не портилась, и не приходилось каждый день ходить в магазин. Они не покупают «онлайн-курсы» — они ищут способ сменить профессию и зарабатывать больше.

1 Слушайте – задавайте клиентам правильные вопросы: «Что вас раздражало до покупки?», «Какой момент был решающим?», «Какие неудобства вам устранил продукт?». Ответы вас удивят.

2 Наблюдайте – люди не всегда говорят правду (не потому, что хотят обмануть, а потому что сами не осознают свои мотивы). Например, клиент может купить мощный ноутбук «для работы», но реально использовать его для игр.

3 Анализируйте барьеры – почему клиенту сложно справиться с задачей без вас? Может, другие решения неудобны, дороги, или требуют сложных действий?

Ошибка: думать, что клиент хочет купить ваш продукт. Он не хочет. Он хочет решить свою проблему самым простым и выгодным способом.

Люди покупают не товары, а решения своих задач. Но не все задачи одинаково важны. Разберемся, какие бывают «работы» в рамках JTBD и почему это критично для рекламы.

🔹 Основные и связанные работы.

Например, человек хочет научиться говорить на английском (основная работа). Но при этом он хочет не просто понимать язык, а свободно общаться с носителями, найти работу за границей или комфортно путешествовать (связанные работы). Если рекламировать курс просто как «обучение английскому», вы теряете клиентов, которым важнее конкретный результат.

🔹 Материнская и дочерние работы.

Есть глобальные мотивы, а есть частные задачи. Например, «стать уверенным в себе» – это материнская работа. Она включает в себя «прокачать навыки общения», «улучшить внешний вид», «разобраться в психологии» и т.д.

🔹 Функциональная и эмоциональная ценность.

Один и тот же продукт решает разные задачи.

Например, часы:
✔ Функционально – показывают время.
✔ Эмоционально – подчеркивают статус, уверенность, стиль.

Ошибка: считать, что клиенты покупают ради функционала. Чаще всего, они платят за эмоции, удобство и социальные выгоды.

Если хотите, чтобы ваша реклама попадала в цель, нужно четко понимать, какую работу клиент хочет выполнить с вашим продуктом. И нет, “покупать удобные кроссовки” – это не работа. А вот “бегать без боли в коленях на длинные дистанции” – уже да.

JTBD всегда состоит из глагола действия, объекта и контекста.
Примеры:

✔ Правильно: «Готовить вкусные ужины без многочасового стояния у плиты»
❌ Неправильно: «Покупать кухонный комбайн»

✔ Правильно: «Проводить деловые встречи с клиентами, не выходя из дома»
❌ Неправильно: «Купить подписку на Zoom»

✔ Правильно: «Зарабатывать на инвестициях, даже если в этом ничего не понимаешь»
❌ Неправильно: «Вкладывать деньги в акции»

Когда маркетолог впервые сталкивается с концепцией JTBD, у него появляется соблазн попробовать закрыть ВСЕ потребности клиентов. Но так не работает. Попытка быть для всех «универсальным солдатом» заканчивается тем, что не попадаешь ни в кого.

1 Определите «болезненные» задачи клиентов – найдите ту работу, для которой на рынке пока нет идеального решения. Например, до появления Uber люди искали такси, но терпели дорогие тарифы и вечные «нет машин». Uber просто убрал эти раздражающие моменты.

2 Фильтруйте ненужные JTBD – не пытайтесь добавить в продукт всё подряд. Выбирайте ТО, что действительно важно клиенту. Кофемашина, которая умеет варить капучино и включать Wi-Fi, – это JTBD? Нет. А варить капучино с нужной пенкой, как в любимой кофейне, – да.

3 Проверяйте ценность – люди платят за решение серьезных проблем, а не за «неплохо бы иметь». Например, возможность быстро заказать еду домой – критична, а выбор цвета интерфейса приложения – нет.

Если вы действительно хотите, чтобы ваша реклама работала, а не сливала бюджет, важно понять: люди не покупают продукты — они нанимают их для выполнения работы. И именно это понимание отличает успешные рекламные кампании от тех, которые уходят в минус.

1. Определите, какую работу выполняет ваш продукт
2. Поймите, какие проблемы реально беспокоят вашу аудиторию
3. Настройте рекламу с правильным посылом

А если разобраться в этом нет времени или хочется избежать ошибок, обращайтесь ко мне. Я, Александр Степанов, маркетолог с 8-летним опытом и основатель Yti Marketing, помогу понять вашу аудиторию глубже, настроить рекламу без слива бюджета и увеличить продажи.

🔹 Написать мне в Telegram – разберем ваш проект и найдем точки роста
🔹 Подписаться на мой Telegram-канал – инсайты, тренды и полезный контент о рекламе.
🔹 Посмотреть кейсы на моем сайте – убедиться, что мы делаем рекламу, которая приносит результат.

Давайте запустим рекламу, которая реально работает! 🚀

А как вы определяете, что именно нужно клиенту? Опросы, аналитика, интуиция? Поделитесь мнением в комментариях.