Как облажаться при работе над ценностным предложением

Вы потратили последние грошики на логотип от Артемия Лебедева, сами рисуете сердечки на открытках клиентам, публично поклялись мамой, что ваш продукт это просто царь-пушка, а его всё равно не покупают. WTF?! Давайте разбираться. В конце ждёт бонус — шаблон для работы над ценностным предложением.

Зачастую бизнес железобетонно уверен, что сделать офигенный/современный/модный/стильный продукт — это уже прийти к успеху, забывая про ту-самую-горошину, которая будет впиваться в зад и не давать крепко спать — ценность своего продукта.

Например, вы продаёте воздушные шары. А они для детей, чтобы играли и не отсвечивали, или для взрослых, чтобы улететь подальше от проблем? Сперва разберитесь сами, чтобы потом донести это до клиентов.

Если вы чёткие красавчики, всё по полочкам для себя разложили и уверены, что теперь это понятно всем, то вы ошибаетесь.

Никто не будет гадать, почему ваша «революционная швабра» стоит в шесть раз дороже швабры из соседнего магазина, если на вопрос «в чём прикол» вы ответите, что «она делает уборку приятной». Клиент, скорее, решит, что приятнее просто не убираться.

Теперь разберёмся с формулой, как создать такое ценностное предложение, чтобы клиенты выстроились в очередь.

Чтобы создать сильное ценностное предложение, важно понимать, кто ваш клиент такой, чем живёт и дышит. Это не абстрактный «менеджер среднего звена с головой и двумя ногами».

Разобраться помогут эти вопросы:
— чем живёт ваш клиент?
— какие у него обязанности и проблемы?
— как он принимает решения
— что его вдохновляет или, наоборот, настораживает

На выходе вам нужен конкретный человек с реальными проблемами. Пусть это будет, скажем, Жора — владелец кофейни, который каждое утро молится, чтобы его касса не тупила так, как Венцеслав из Дома-2

Чтобы понять реальную ситуацию клиента, подумайте, почему она вызывает у него стресс, потерю денег или времени.

Если ситуация описывает, что происходит, то проблема отвечает на вопрос: почему это плохо?

Теперь, когда вы понимаете, что не так, покажите, как вы это исправите.

Это то, что получает клиент на выходе, и конкретика здесь важнее всего. «Повышение эффективности» — это не выгода. А вот «обслуживать на 30% больше клиентов и увеличить дневную выручку на 20 тысяч рублей» — звучит как то, ради чего Жора подпишет договор.

Как убедиться, что с вашим ценностным предложением всё в порядке? Тут поможет алгоритм проверки ценностного предложения.

1. Формулируем гипотезу

Сначала определяем, кому и что мы будем продавать. Продукт чаще всего рождается из опыта: либо вы сами столкнулись с проблемой (и вы часть целевой аудитории), либо взаимодействовали с теми, у которых есть эта боль. В любом случае, стартовая гипотеза формируется на основе этого.

2. Топаем к клиентам

Берем нашу гипотезу и отправляемся с ней на проблемные интервью (о них, если захотите, расскажу подробнее), чтобы задать открытые вопросы: как дела у них по жизни и в бизнесе, что болит, что бесит?

3. Уточняем гипотезу

После серии интервью становится ясно, кому наш продукт действительно нужен, а кто вообще не в теме. Сужаем сегмент, корректируем предложение.

4. Проверяем на узком сегменте

С новым, уточненным ценностным предложением снова идем к клиентам. На этот раз — к тем, у кого точно есть проблема, которую мы хотим решить.

5. Финальный тест: продаем

Вот он, момент истины: предлагаем продукт реальным клиентам и смотрим на их реакцию. Если продажи идут, значит, мы попали в точку. Если нет — анализируем, где промахнулись, и возвращаемся к корректировке предложения.

6. Полируем и запускаем

Когда гипотеза подтверждена, финальное ценностное предложение отправляется на лендинги, в рекламу, рассылки и скрипты продаж.

Как и обещала вначале, делюсь своим шаблоном для работы над гипотезой — смело копируйте себе и не забывайте благодарственный лайк 🔥

Ценностное предложение — это не список достоинств вашего продукта. Оно про клиента, его проблемы и то, как вы можете сделать его жизнь лучше.

Изучайте вашего клиента, докапывайтесь до его боли, предлагайте реальное решение и показывайте наглядно или в цифрах, какую ценность он получит — и будет ему счастье, а вам куча денег)))