Как автоматизировать работу НКО и сделать фандрайзинг системным с помощью CRM. Кейс Российского Красного Креста и Битрикс24

Чтобы вести успешный фандрайзинг на системной основе, благотворительным фондам нужна автоматизация процессов. Она позволяет вести базы данных жертвователей, сегментировать аудиторию, запускать рассылки, контролировать платежи и отчетность.

Только есть проблема: НКО сложно найти подходящее ИТ-решение для фандрайзинга. Типовые CRM-системы заточены под коммерческий сектор и не учитывают специфику благотворительности. Разрабатывать собственные системы с нуля – дорого и долго.

Выходом может стать адаптация гибкой платформы под задачи НКО. Рассказываем, как наш партнер, интегратор Syntegrico, создал на базе Битрикс24 полноценную фандрайзинговую платформу для Российского Красного Креста.

Российский Красный Крест – общероссийская некоммерческая организация с многолетней историей. Миссия организации: предотвращать и облегчать страдания людей. Направления деятельности включают в себя социальную помощь, реализацию программ в сфере здоровья, помощь пострадавшим в чрезвычайных ситуациях и т.д.

НКО существует уже более 157 лет. На текущий момент в организацию входит 85 региональных отделений и более 100 000 участников.

Одно из направлений развития организации – быть высокотехнологичными, использовать передовые подходы и цифровые инструменты, чтобы оказывать помощь людям на высоком уровне качества.

Благотворительные организации работают с разными подходами для сбора средств. Иногда это могут быть методы стихийного краудфандинга – когда случилось что-то срочное и нужно собрать большую сумму средств здесь и сейчас. Тогда в ход идут все способы громкого заявления о проблеме и срочного распространения информации.

Но исключительно за счет такого подхода НКО жить и продолжать свою деятельность не может. Чтобы организация была устойчивой и могла расширять горизонт планирования, нужно постоянное поступление ресурсов. Возникает потребность в системном фандрайзинге. В чем его особенность?

Главное в системном подходе – не количество привлеченных средств в моменте, а база потенциальных жертвователей, которых можно глубже вовлекать в деятельность организации и переводить на рекуррентные платежи. Это ежемесячная подписка на пожертвования, которые идут в фонд.

Чтобы выстраивать эффективную систему отношений с жертвователями, нужно иметь возможность аккумулировать данные, анализировать их, а главное безопасно хранить информацию.

Вся система работы с базой жертвователей и процессами внесения пожертвований построена на базе функциональности CRM в Битрикс24.

Проект в первую очередь сфокусирован на том, чтобы в структурированном виде работать с жертвователями. На платформе реализована возможность заводить карточки контактов жертвователей, видеть их пожертвования, выделять нужные сегменты из общей базы контактов, проводить транзакционную автоматическую коммуникацию и запускать проактивные рассылки, предлагать подписку и затем управлять этой подпиской.

Благотворительные организации работают с двумя сегментами жертвователей – корпоративными и частными лицами. Проблема специализированных платформ для НКО заключается в том, что они сложно адаптируются под специфические нужды и процессы. Битрикс24 – гибкий инструмент, который помогает реализовать уникальные доработки и объединить работу с обоими сегментами внутри одной платформы.

Рассмотрим автоматизацию работы с каждым сегментом подробнее.

Корпоративный фандрайзинг – это привлечение пожертвований от компаний. Этот процесс напоминает классические B2B продажи:

Таким образом, в Битрикс24 ведется весь цикл работы с корпоративными жертвователями – от первого контакта до отчета по проекту. Система позволяет отслеживать статус взаимоотношений с каждым жертвователем и анализировать воронку корпоративного фандрайзинга в целом.

Большая часть проекта автоматизации фандрайзинга Российского Красного Креста связана с привлечением пожертвований от частных лиц. Для этого между Битрикс24 и платежной системой на сайте организации настроена интеграция.

В результате данные о пожертвованиях попадают сразу в Битрикс24 и распределяются по нескольким связанным сущностям:

Эти объекты позволяют структурировать и анализировать пожертвования. В карточке контакта видна история его разовых и регулярных платежей. А карточка подписки показывает детализацию по регулярным пожертвованиям.

Также есть объект «Источник», который показывает, с какой именно формы или страницы пришло пожертвование. Это позволяет оценивать эффективность разных фандрайзинговых кампаний и форм.

На основе данных о поведении жертвователей в Битрикс24 настроен комплекс ручных и автоматических действий:

Собирая всю информацию о жертвователях и платежах в одной системе, Российский Красный Крест получил возможность строить подробную аналитику по фандрайзингу.

В Битрикс24 доступны следующие срезы данных:

Эти отчеты позволяют фонду принимать обоснованные решения по управлению фандрайзинговыми кампаниями – на какие каналы и сегменты жертвователей делать упор.

Внедрив базовую функциональность для фандрайзинга, можно развивать систему дальше. Вот некоторые идеи и направления:

Employee giving (пожертвования сотрудников партнера)

Это ситуация, когда сотрудники корпоративного партнера делают пожертвования в фонд по инициативе своей компании. В Битрикс24 для этого введут объект «софт-кредит» – виртуальное пожертвование, привязанное к компании, хотя физически деньги приходят от сотрудника. Так можно будет оценить вклад компании в фандрайзинг не только прямыми пожертвованиями, но и через вовлечение сотрудников.

Peer-to-peer фандрайзинг (волонтерский фандрайзинг)

Это отдельная платформа, где люди смогут организовать сбор средств среди своих друзей по какому-то поводу. Создатель такой кампании будет получать «софт-кредиты» за пожертвования своих друзей. А друзья будут проходить как обычные жертвователи.

Работа с колл-центром

Российский Красный Крест использует колл-центр для коммуникаций с жертвователями. В дальнейшем результаты звонков и договоренности будут фиксироваться прямо в Битрикс24 в карточке контакта. Это упростит передачу информации между фандрайзерами и операторами.

Усложнение циклов коммуникации с жертвователями

Например, сделать онбординг нового жертвователя – серию из 5 писем в течение двух месяцев после первого пожертвования. Письма будут рассказывать о миссии и программах Российского Красного Креста. Цель – повысить вовлеченность и лояльность жертвователя.

Оценка эффективности рассылок и кампаний

Интеграция с платформами рассылок позволит загружать базу контактов из Битрикс24 в рассылку, а после измерять конверсию – сколько писем дошло, сколько человек перешло по ссылке из письма, сколько пожертвовали в итоге. По этим данным можно будет оптимизировать кампании по привлечению средств.

Как видим, внедрение Битрикс24 в Российском Красном Кресте - это не разовый проект, а основа для постоянного развития системы фандрайзинга. С помощью новых инструментов и подходов организация сможет увеличить количество жертвователей и объем пожертвований на свои благотворительные программы.

В Битрикс24 реализована специфическая система фандрайзинга, которая стала возможной благодаря гибкости платформы и компетенциям интегратора.

В перспективе этот проект может стать универсальным решением для автоматизации фандрайзинга многих других благотворительных фондов.