План продаж — как поставить амбициозную, но выполнимую цель

• Зачем нужен план продаж?
• Какие ошибки нужно учесть?
• Как выглядит правильно поставленный план?
В этой статье я постарался интересно, вдумчиво и всесторонне разобрать тему плана продаж

Меня зовут Костя Дубровин, я основатель компании TOPsharing.center (мы создали услугу аренды руководителей отделов продаж и маркетинга). В продажах давно — ровно 30 лет. Возможно читателю будет интересна моя статья «Шеринг руководителей это...», в которой я описываю суть услуги.

Подпишитесь на тг-канал «Вдумчиво о продажах» и познакомьтесь с моей книгой «8 граней личности», которая помогает продавать, нанимать и управлять сотрудниками.

Существует отличный способ «мгновенно в яблочко попасть, почти не целясь». В книге «Сказки для коучинга» Маргарет Паркин описана забавная история, в которой девочка в ста процентах случаев попадала точно в цель. Секрет оказался в том, что она сначала пускала стрелу, а потом рисовала вокруг нее мишень.

Это остроумное решение. Но так можно показывать фокусы, а настоящая магия требует решений на другом уровне. Кстати, для лука создано множество прицельных приспособлений: от метки на плече традиционного лука до коллиматорного прицела.

Тем не менее идея не ставить план продаж довольно привлекательна. Все помнят историю про американского математика Джорджа Данцига, который, будучи студентом, опоздал на занятия и успел только списать с доски домашнее задание.

Ему пришлось крепко над ним потрудиться, но в итоге задачи были решены. Его преподаватель Ежи Нейман очень этому удивился. Дело в том, что на доске были написаны две нерешенные проблемы статистики, с которыми ученые не могли справиться много лет.

Частично эта история была использована в фильме «Умница Уилл Хантинг». Правда там упор был сделан на талант главного героя. В то же время случай с Данцигом часто используется как иллюстрация принципа шмеля (шмель не знает, что по законам физики якобы не может летать, поэтому не парится и просто летает).

Решил бы Данциг те задачи, если бы знал насколько они трудные? Может и нет. Но дело не в спящем таланте, а в усердии. Альберт Эйнштейн говорил по поводу своих достижений: «Все это так не потому, что я такой умный. Это все из-за того, что я долго не сдаюсь при решении задачи».

Порой руководитель не ставит план в надежде, что менеджер по продажам проявит все свои таланты и как тот шмель превзойдет самые смелые ожидания.

Однако, так не происходит. Во-первых, потому что менеджер понимает, что эту планку ему придется брать каждый месяц; во-вторых, потому что непонятно «что такое хорошо и что такое плохо». Продажи — это самозатухающий процесс. Ему нужны ориентиры.

Ключевые показатели делятся на три типа:

Подробнее я писал об этом в статье «KPI менеджеров по продажам: что работает, а что нет».

План продаж — это «планочный» показатель. Его нельзя выполнить на 80%. Можно либо выполнить, либо нет. От факта выполнения плана зависит выплата соответствующего бонуса. Как правило бонус за выполнение плана является фиксированной суммой (во всяком случае, я бы рекомендовал делать именно так).

Важно правильно воспринимать выполнение плана. Это не достижение, а должностная обязанность менеджера по продажам. Примерно также как безаварийная работа предприятия не является подвигом главного инженера. Во всяком случае на нормальном предприятии.

Вне зависимости от среднего цикла сделки желательно устанавливать помесячный план. Исключением могут быть бизнесы, в которых количество сделок в год меньше, чем количество месяцев, либо все сделки приходятся на короткий период контрактования.

Там, где длинный цикл — от полугода и больше — существует соблазн поставить квартальный или даже годовой план. Недостаток такого подхода заключается в нерезультативных месяцах, когда план менеджеров не «подгоняет». В итоге показатели продаж ниже, чем, если бы план был помесячным.

Длинный цикл не означает ежедневные усилия менеджера по каждой сделке. Поэтому нужно найти баланс, при котором в воронке будет достаточное количество клиентов, часть которых каждый месяц доходят до оплаты.

Существует несколько распространенных вариантов:

Поскольку выполнение плана завязано на получение бонуса, то нужно поговорить о мотивационной составляющей. Мотивация тем выше, чем проще и понятнее взаимосвязь между усилиями и вознаграждением. По этой причине я бы рекомендовал использовать второй или четвертый вариант.

Существует практика, когда план устанавливается на отдел, а РОП (руководитель отдела продаж) распределяет его между менеджерами.

В таком подходе я вижу несколько недостатков:

План на отдел нужно измерять не объемом продаж, а количеством менеджеров, выполняющих свои планы.

Нужно ли делать планы для менеджеров разными в зависимости от их воронки и/или способностей? Я бы не рекомендовал.

Это приводит к тому, что менеджер не спешит перевыполнить план, чтобы его не сделали больше. При этом он может просто растягивать сделки на следующий месяц, либо передавать их конкурентам. Возможно в последнее трудно поверить, но об этом лучше знать, чем не знать.

В связи с этим общие рекомендации такие:

Попробую перечислить виды планов, которые демотивируют в силу того, что рассматриваются менеджерами как способ не заплатить положенные бонусы.

Эти способы несут опасность не только поставить завышенный план, но и занизить его. Так может произойти, если мы принимает то, как есть в качестве того, как должно быть.

В каждом бизнесе есть константы. В частности, это целевая аудитория продукта. Чтобы поставить план, нужно посмотреть сколько стоит специалист, который может полноценно взаимодействовать с целевой аудиторией.

Исходя из этой цифры и экономики компании нужно рассчитать на какую сумму должен продавать менеджер, чтобы ему можно было заплатить такую зарплату и при этом сохранить привлекательную для собственника рентабельность бизнеса. Это и будет план продаж.

Если мы знаем, что он может быть больше, значит его нужно просто увеличить. Если он явно невыполним, то алгоритм действий будет таким:

Правильные формулировки планов продаж выглядят просто, как хорошо поставленная цель:

Неправильные примерно так:

Михаил Булгаков как никто умел держать фокус на главном. В своем письме жене фантаста Евгения Замятина — Людмиле Николаевне — он писал: «... мне точно известно, что нужно для счастья человека, то этого и желаю Вам: 1) здоровье, 2) собственная вилла, 3) автомобиль, 4) деньги. Все прочее приложится».