Натянули по полной: как SMM бустит продажи, что усиляет креатив и причем тут смазка – Максим Наумов, Директор цифровых технологий VIZIT

Перед прочтением смажьте все что нужно. Каждый пользователь интернета видел те самые мемы. Решил узнать, кто их делает. А еще как выглядит процесс создания креатива, бустит ли SMM продажи, где искать вдохновение и кто такой этот ваш эсэмэм в 2025 — расскажет Максим Наумов, директор цифровых технологий VIZIT. Погнали!

Меня зовут Максим Наумов, я работаю в компании VIZIT директором по цифровым технологиям (CDO). Интернет первый раз увидел в 1998 году, стал каждый день пользоваться им в 2000, а первая запись в трудовой книжке связанная с диджитал официально появилась в 2011. Долгое время работал менеджером проектов и потом перешел в маркетинг.

Это случилось не от хорошей жизни — мне было интересно все, что связано с продуктами и продуктовым маркетингом. Как все устроено, какие есть клиентские пути, какие есть пайплайны, воронки и вот это вот всё. От того, как работает карта «Тройка», до того, как работают какие-нибудь сложные API-шки федеральной налоговой службы.

Так как я долгое время работал проджектом — у меня очень много релевантных знаний. Они не очень глубокие, но обширные во всех отраслях диджитала. Потом я понял, что очень много всего в мире происходит, есть огромная конкуренция за внимание. Чтобы твой продукт хорошо запустился — нужно привлечь внимание, чтобы люди начали им пользоваться. Вот так я, собственно, и оказался в маркетинге.

Через постель. Но если кратко, то пригласили поработать. До сих пор не знаю, как это произошло. Но, конечно, очень благодарен доверию и судьбе за то, что случилось.

Работа в VIZIT, благодаря партнерам и коллегам, конечно не работа вовсе, а чистое наслаждение. Не без приколов конечно, но кто тут без греха? Киньте в меня ашкудишкой.

Вообще, внутри компания выглядит иначе, чем снаружи. Это забавляет. Очень серьезные люди, с очень серьезными лицами, очень серьезно делают изделия медицинского назначения. А снаружи у нас хиханьки-хаханьки, письки, сиськи и жопы. Ну, так многие считают.

Конечно, у бренда есть и образовательная, и менторская функция. Люди часто пишут нам в личку, общаются как с хорошими друзьями — это очень подкупает.

В SMM я, скажем так, ну как сказать, в SMM, да, SMM вообще странная вещь. Для меня есть большая разница. Вся суть зарыта между хорошим контентом и хорошим SMM’ом.

Чаще всего хороший SMM не равно хороший контент. Где есть метрики, там должен быть образцовый порядок. Это значит, например, что тебе надо публиковать ровно 12 постов в месяц в 5 разных рубриках. Они может и нафиг никому не нужны, но растят метрики и хорошо потом в отчетах смотрятся.

В этом плане SMM — это как работа проджектом.

А где есть VIZIT — там всегда удовольствие и фан. Это как работа клоуна, шута и продакта вместе. Больше смелости, больше фана, больше пиздюлей в случае проигрыша. Это не просто процесс или проект, а постоянные СДВГ + кортизол + тревожка.

Я убежден, когда люди говорят где-то там в бренде X, во «Вкусвилле» классный SMM, они могут иметь в виду что угодно из внешней коммуникации бренда, например прикольные наклейки на двери про то, что можно с маленькими собаками в магазин. Также как понятие дизайн раньше было неразрывно связано с чуваком, который в Кореле рисует тебе в типографии визитки, а теперь дизайн это удобство пользования любым продуктом или сервисом в мире. Все стремительно цифровизируется, люди становятся умнее и у них появляется насмотренность и вкус.

Продолжая тему Вкусвилла люди под SMM могут иметь в виду смешные рассылки, где манго танцует, необычные стикеры на полках около камеры с надписью «здесь снимает камера, проводим исследование по выкладке кулинарии», нестандартные выходы в каких-то каналах, группах, пабликах и сообществах в интернете, или какие-то прикольные коллаборации.

Сейчас люди называют любую внешнюю коммуникацию в диджитальном канале SMM’ом. Но SMM — это не только смешные посты, но и управление engagement rate, reach и другими страшными фразами.

Поэтому я не мог прийти в SMM, потому что я в нем и так всегда был. Так как вместе со мной рос и развивался интернет и рунет в частности. В нашу жизнь плотно вошли социальные сети, где по сути абсолютно все внутри — чей-то контент, человека или бренда, неважно. А я просто в нем освоился и чувствую себя хорошо.

Стоит учесть при дальнейшем чтении статьи, что SMM мы занимаемся не инхаус, а вместе с нашими партнерами из агентства Panda Digital из Ростова-на-Дону. Они занимаются SMM для VIZIT с весны 2019 года. Я присоединился к компании позже — в мае 2020.

Процесс создания креатива выглядит скучнее, чем кажется. Есть определенные требования к контенту:

Cамое главное требование ко всему что мы делаем наружу — делать по кайфу. То есть KPI, который ставится в каждом проекте, это сделайте, чтобы было по кайфу. Чтобы людям было смешно, познавательно, интересно и увлекающе. Стараться не жестить с количеством продукта и со всем прочим.

То есть купи-купи-купи-купи-купи, выгодно-выгодно-выгодно — это не наша история. Кстати промокод VIZIT15KEK даст вам 15% скидку на всю продукцию VIZIT на OZON. Купите, это выгодно. Действует до конца февраля 2025 года.

Наша история — это развлекать человека, информировать и между этим всем еще про серьезные вещи говорить. Серьезными вещами в нашей сфере являются заболевания, передающиеся половым путем. Еще то, о чем сейчас мы явно будем шутить меньше, это контроль о рождаемости.

Поэтому берутся темы для постов, примерно, не знаю, каждого 20-го числа у нас есть несколько постов на следующий месяц. Примерно где-то 50% от в итоге вышедших постов за тот месяц, который грядет. Это таймлесс-посты, которые смешны всегда, у которых есть очень четкие и понятные отсылки. Например, если мы пишем пост про Скорпиона из Mortal Combat, то через 10 лет все равно будет смешно.

Остальные 50% контента — это то, что нам присылает судьба. То есть это посты, которые находятся в существующем мире, в контексте сегодняшнего дня. Через 10 лет никто не поймет про что мы были тогда (если конечно кто-то не позовет в коментах бригаду и своевременно выехавшая бригада не напишет объяснение).

Ситуатив очка этим и хороша — люди видят пост, понимают, о чем речь, и думают: «Боже, как я сильно шарю!», а потом покупают наши презервативы, смазки и другую продукцию. Оставляю место для «другой продукции», потому что скоро у нас будет кое-что новое, но детали пока раскрывать не могу. Думаю, догадаться несложно, но оставим за скобками.

Креативы делать просто: берете продукт, современную тему, совмещаете. Если тему невозможно притянуть к продукту или она нам отвратительна, мы ее не берем. Даже если это хайптрейн, который гарантированно соберет лайки, репосты и комментарии.

Например, был случай с одним нашумевшим сериалом. Многие спрашивали, почему мы так поздно выпустили пост. Я сопротивлялся, потому что романтизация бандитизма среди подростков — не лучшая идея. В итоге пост все же вышел и получил хороший отклик у папищеков. Посмотрим, что будет во втором сезоне. Надеюсь, не повторится история с «Игрой в кальмара».

Натренировать можно всё, кроме специфических органов вроде лёгких, если они отказали — тут уж ничего не поделаешь. А всё остальное человек способен натренировать, потому что он — машина по переработке: еды в удобрения, слёзы в силы и так далее.

Есть, конечно, люди с уникальным слогом или жизненной ситуацией, оказавшиеся в нужное время в нужном месте. Это всё мы знаем и любим, как и отличаем Ахматову от Маяковского без подписи к стихам.

Но в команде и компании за шесть лет сменилось много копирайтеров, менеджеров и хэдов, а посты по-прежнему хороши. Значит, есть некая канва, которая чувствуется, а не прописывается. Нужен вот этот вот этот самый «плюс вайб» и кругозор, открытость ко всему, смелость шутить даже над тем, что может вызвать двоякую реакцию. Потому что оркестр на Титанике играл до последнего, а вы в опенспейсе сидите, там ни капли соленой океанской воды, чего бояться.

Но с другой стороны непросто затрагивать по-настоящему острые темы. Пару раз было такое, что внезапно что-то вирусилось не с той стороны, которую мы изначально хотели показать. То есть были посты, который разные группы людей воспринимали по-разному.

Вернемся к вопросу после краткой исторической справки: можно ли натренировать креативность? Наверное, 50/50. Если круто тренироваться, то натренировать можно. Если нет — придется просто родиться креативным.

Да, хороший SMM бустит продажи. Плохой тоже может — но продажи ваших конкурентов. Это сложно отследить, если ты производитель.

Прямой O2O атрибуции (онлайн в оффлайн) у нас нет, а sellout-отчеты от продавцов не всегда доступны или детализированы. Поэтому ориентируемся на косвенные признаки: клики на сайты, среднее посещение, показатели воронок на маркетплейсах, бренд-запросы в поисковых сетях, UGC-мемы. И даже на сообщения в личку со ссылкой на свежий пост VIZIT, которые мне шлют с комментариями «Ну вы даете!».

Мы за эксперименты не только в постели: иногда делаем смелые размещения без цифр и гарантий, скрещиваем пальцы и в итоге видим эффект: в нужный таймфрейм продажи растут.

К сожалению для моей семьи и друзей (а может, к счастью для моего психолога), я живу в интернете. Для меня это способ уйти от проблем мира. Я не занимаюсь думскроллингом, а потребляю огромное количество контента.

Бывают такие периоды в жизни, когда подписан на сотню источников информации — это могут быть YouTube, Telegram, подкасты, и даже закрытая группа по стрелковому оружию в WhatsApp. Я стараюсь сохранять принцип губки, как у детей, чтобы впитывать всё, что попадает в поле зрения.

Интернет — это то, за что я плачу, и я использую его на 100%. Именно так я тренирую насмотренность и ищу вдохновение. Каждый день благодарен всем, кто наполняет интернет контентом: строчит статьи на vc.ru, отвечает кусками кода на Stack Overflow, снимает туториалы по морковным пирогам, и объясняет, как заменить свечи в газонокосилке после зимнего хранения.

Спасибо вам большое. Я по возможности тоже стараюсь вносить вклад — писать инструкции, отзывы, помогать советами в комментариях.

Есть посты, которые мне нравятся разъебным копирайтом. Такое бывает иногда, когда ребята присылают контент-планы. Я прям, ну реально, один раз упал со стула от смеха. Бывает когда ты просто умираешь, когда видишь что-то. Настолько это в тебя попадает, настолько это в тебе откликается.

Фан-факт — единственная смазка VIZIT, которая продается только в маленькой упаковке, это клубничная. Обычно все смазки имеют два объема. Есть 50 миллилитров и 100 миллилитров. Есть еще корпоративный литр, но это мы внутри используем обычно.

Поэтому две другому, конечно же. Или другой. Девочки покупают смазку чаще чем мальчики, по нашей статистике.

Заканчивайте. Во всех смыслах. В SMM сейчас много странного, сложного и необычного. Не всем подходит. Не все могут.

Некоторые не могут, но думают, что могут. Так появляются группы с 2 535 947 подписчиков и 10 лайками на пост. Потому что деньги на платное продвижение есть, а контент хромает.

Но если вы борец или борцуха по жизни, главный совет — структурность, четкость, выполнение обещаний и работа с единицами смысла. Про единицы смысла можно нагуглить или написать мне в личку в Telegram, если Марат приложит ссылку (ред. Марат приложил). Я постараюсь помочь или дать совет.

Смотрите на мир с улыбкой, если получается. Улыбаться, конечно, проще, если вас зовут Николай и вы одеты в Gucci. А не когда покупаешь на последние деньги Тройку, а потом в тот же день теряешь ее на станции метро Спортивная и остаешься с разбитыми чувствами, потому что до зарплаты 15 дней.

Будьте счастливы. Постарайтесь не поехать кукухой — это сейчас самое сложное. Помните, на вас вся надежда и будущее индустрии за вами, мне уже 33.

Ну и подписывайтесь на мой канал о продуктовом маркетинге и на мой блог на vc, пишу много интересного без духоты. Нас уже больше 34 тысяч

Ссылка на соц сети Максима: https://t.me/naumosti

Другие интервью:

Наташа Козлова, Head of PMM Авиасейлс

Глеб Кудрявцев, ex-CPO Skyeng

Наталья Дудина, CMO Фитмост

Рома Бордунов, ex-SMM Lead Авиасейлс

— остальные ищите в блоге, их много