Динамические места на поиске — как получать дополнительные конверсии и стоит ли пробовать бету

В последние годы рынок digital-рекламы стремительно меняется: маркетологи ищут новые инструменты для повышения эффективности, а Яндекс внедряют новые форматы размещения. Одной из таких новинок стало появление Динамических мест на поиске (ДМП). Яндекс выдал это общественности в декабре 2024 года. Разбираемся, что это такое и как работает.

И не путаем с Динамическим объявлениями, которые автоматические объявления на поиске под каждый товар. То есть, Товарные объявления, настраиваемые по фиду или сайту.

Как по мне эти "Динамические места на поиске", это попытка Яндекса перекрыть запросы к DMP (Data Management Platform) на себя. Это платформы для управления пользовательскими данными. Одним из известных представителей таких платформ является dmp.one, которая занимается сбором и анализом информации для таргетированной рекламы.

Конечно, если народ будет массово закупать где-то извне инфраструктуры Яндекса контакты заинтересованных лиц, то по сути Директ придет в состояние "один купил — остальные пользуются". Да и людей, оставляющих заявки будет еще меньше. Я уже сам... не буду рассказывать, как захожу куда, когда нужно что-то только узнать, или оставить заявку. А то потом грядет неделя:

В отличие от DMP, динамические места на поиске в Яндексе ориентированы на более гибкое размещение объявлений в поисковой выдаче. Это инструмент, который позволяет рекламе органично встраиваться в результаты поиска, привлекая внимание пользователей без дополнительного использования сторонних данных.

Так утверждает Яндекс, уже встроивший штуки 4 рекламных объявления сверху выдачи без плашек "Реклама" и штук пяти еще внизу. Теперь помимо колдунщиков нужно еще и посредине забабахать, чтоб первая страница сами знаете была чьей. Явно не Озона с Авито.

Бета плейсмент, который позволяет показывать объявления в нестандартных позициях поисковой выдачи, в зависимости от пользовательского запроса и контекста. В отличие от классических рекламных блоков, которые выдаются по 5 шт. сверху и снизу на странице запроса, расположение "динамических мест" может меняться и встраиваться между релевантных SEO-результатов. Фиксированных позиций нет, поэтому они и называются "динамическими".

Некоторые пользователи при поиске в Яндексе быстро прокручивают страницу вниз, (ух, негодяи!) не обращая внимания на рекламные объявления. Динамические места помогают решить эту проблему, показывая рекламу в неожиданных местах. Да, почти там, где раньше были зубы у изобретателей щеток Аквафреш. В общем, это привлекает больше внимания, увеличивает количество кликов и повышает шансы на конверсию.

Размещение рекламы в динамических местах происходит по тем же принципам, что и в стандартной поисковой выдаче Яндекс Директа. Чтобы объявление появилось в таких блоках, должны выполняться определенные условия.

Во-первых, динамические показы работают только если включена реклама на поиске, так как эта функция ещё пока что находится на стадии тестирования.

Во-вторых, объявления проходят специальный аукцион. В этом процессе учитываются три ключевых фактора:
1. ставка рекламодателя,
2. качество объявления — насколько оно полезно и информативно,
3. и его релевантность запросу пользователя.
Чем выше эти показатели — тем выше шанс, что реклама появится в динамическом месте.

Динамические места работают на VCG-аукционе — таком же, как и стандартные рекламные места в поиске (и на поисковых площадках РСЯ). Этот аукцион учитывает не только ставку, но и качество объявления, а рекламодатель платит сумму, необходимую для опережения ближайшего конкурента.

На пальцах матерого фрезеровщика. Допустим, вы делаете ставку на размещение вашего объявления на аукционе: если ваша ставка 500 ₽, следующий участник предложил 400 ₽, третий — ставку тракториста, а четвертый — 200 ₽, то вам не нужно платить 400 ₽ по GSP-аукциону. Вы купите:
- 65% трафика за 200,
- еще 10% трафика за 100 ₽ (разницу 4 и 3 рекламодателей),
- еще 10% трафика для второй позиции за 100 ₽ (разница ставок 2 и 3 рекламодателей),
- и последние 15% трафика еще за 100 ₽ (разницу между вашей ставкой и ставкой 2 рекламодателя).
Обычно коэффициенты кликабельности в верхнем блоке примерно равны таки цифрам
X1 = 100 %; X2 = 85 %; X3 = 75 %; X4 = 65 %
В итоге вы заплатите намного меньше цены второго рекламодателя в 400 рублей. Такой подход помогает рекламодателям эффективней расходовать бюджет и меньше разогревать аукцион.

Если что, на тематических площадках в рекламной сети Яндекса (РСЯ) и во внешних сетях до сих пор используется другой тип аукциона — GSP (аукцион второй цены). В нем рекламодатель платит сумму, равную ставке ближайшего конкурента (без учета дополнительных факторов). В примере выше победитель аукциона заплатил бы 400 руб. Динамические места на поиске, благодаря VCG-аукциону, дают более честное распределение показов и могут быть выгоднее для рекламодателей.

Кроме того, в динамических местах могут показываться только те объявления, страницы которых уже входят в топ-20 органической выдачи. Это значит, что система сначала выбирает наиболее релевантные страницы по SEO, а затем среди них определяет, какие рекламные объявления будут показаны. Да, это вам не поведенческие факторы крутить, все по-белому. Платишь деньги — будешь показываться выше. В этом, вероятно, и секрет того, что динамические места есть, а мы их не видим.

Также учитываются настройки таргетинга — ключевые фразы, автоматический подбор аудитории, географические параметры и другие настройки. Это позволяет показывать рекламу тем пользователям, которым она действительно может быть интересна. По уверениям Яндекса, конечно. И если у вашего специалиста по контексту прямые руки. А то на аудитах такого понасмотришься, что по ночам кошмары снятся.

- В Метрике в разделе Обзор. В блоке "Аналитика по рекламным кампаниям" нужно добавить фильтр "Вид размещения" с соответствующим пунктом
- В Директе в Мастере отчетов, надо выбрать срез "Вид размещения"

Явно, чтобы понять, надо оно вам или нет. Надеюсь, стало яснее.

Павел Демин,
— трафик для бизнеса сферы услуг и оптовых тематик
— 12 лет практики в digital-маркетинге
— более 300 проектов в разных нишах

Telegram: @dyominp
WhatsApp: 8 (931) 250-06-88
Youtube: youtube.com/@dyominp
Вконтакте: vk.com/dyominp
Сайт Bw-digital.ru