Как внедрить клиентоориентированность в работу компании
Клиентоориентированность, или клиентоцентричность подразумевает, что клиент стоит в центре бизнес-процессов и применения технологий. Чтобы её добиться, бизнесу нужно постоянно анализировать клиентские потребности. Как к этому прийти, рассказываем в блоге.
Определить и установить клиентоориентированность как цель компании
Чтобы клиентоориентированность стала целью для компании, дайте ей чёткое, актуальное именно для вашей компании определение. Отразите в нем, какими вы видите взаимодействия с клиентами, в том числе как для этого использовать финансы, операционную деятельность и сотрудников компании.
Помогут определить суть клиентоцентричности конкретно для вашего бизнеса стратсессии или брейнштормы с руководителями, ключевыми сотрудниками, менеджерами по работе с клиентами, линейным персоналом. Полезно узнать, как видят клиентоцентричность самые лояльные клиенты компании.
Когда компания понимает клиентов, она разрабатывает подходящие решения, которые ещё и создают исключительный опыт общения с брендом. Это удерживает клиентов, поддерживает их уровень лояльности.
Понять клиента
Люди покупают товары и услуги, чтобы либо выполнить задачу, либо решить проблему, либо удовлетворить потребность. При этом клиенты исходят из функциональных и эмоциональных потребностей. Функциональные потребности связаны с причиной, почему клиенты используют продукт или услугу, какую именно проблему хотят решить. Эмоциональные потребности связаны с тем, как клиент хочет решить эту проблему, что хочет чувствовать и воспринимать, пока ее решает.
Например, когда путешественники бронируют тур, они закрывают функциональную потребность в самом по себе путешествии и эмоциональную потребность в том, чтобы быть спокойными и уверенными по поводу вариантов, как они доберутся до места, где будут жить, на какие экскурсии попадут и др.
Эмоциональные потребности глубже функциональных. На эмоциональном уровне у клиента есть боли и выгоды. Боль — это опасения или нечто ещё, что мешает решать задачи. Выгода — это как само стремление клиента решить эту проблему, чтобы освободиться, так и то, что поможет ему решить ее хорошо, сделает его счастливым. Пытаясь с помощью продуктов компании достичь своих целей, клиент хочет сделать это без болей и с максимальной выгодой.
Так, болями путешественников, которые бронируют тур, могут быть сомнения в надежности туроператора, опасения по поводу чартерных рейсов, страхи из-за возможных форс-мажоров, из-за которых придётся отменить поездку. Выгодами — более легкий выбор всего необходимого для путешествия, более низкие цены, чем при самостоятельной подготовке поездки.
Проанализировать и зафиксировать потребности, боли и выгоды клиента поможет таблица.
Клиентоцентрично ставить задачи команде
Поставить клиента в центр деятельности всех отделов компании поможет метод пользовательской истории. Пользовательская история — это объяснение задач или функций продукта для клиента, которое написано максимально простыми словами. Пользовательские истории помогают сфокусировать команду на том, что и для кого она создает, как именно продукт поможет клиенту с точки зрения самого клиента. Команда сосредоточится на потребностях клиента и будет точнее понимать цели и задачи продукта.
Шаблон пользовательской истории такой: «Как [персона], я хочу [потребность клиента], чтобы я мог [цель или результат клиента]».
Допустим, команда разработчиков сервиса для бронирования туров получает задачу добавить возможность выбрать тур в игровом формате. Пользовательская история в этом случае будет такой: Как [уставший на работе человек, которому хочется, но сложно выбрать вариант отдыха], я хочу [поиграть, расслабиться и получить пользу в виде трех-пяти вариантов путешествий], чтобы я мог [легко выбрать наиболее подходящий тур].
Выражение задач через пользовательские истории позволяет команде рассмотреть, как лучше всего решить проблему, чтобы это работало для клиентов.
Внедрить быстрые циклы обратной связи
Как обратная связь клиентов поможет разрабатывать лучшие продукты, услуги или кампании? Понимание, как клиенты воспринимают и используют продукты компании, может помочь команде сосредоточится на том, что важно для пользователей, а не только для бизнеса.
Обратную связь можно собирать в различных форматах. Например, компания может:
- общаться с клиентами напрямую и обсуждать их потребности, мотивы и разочарования;
- проводить опросы и исследования, чтобы получить более широкую и упорядоченную обратную связь;
- использовать текстовую и речевую аналитику, чтобы знать, сколько времени проводят с продуктами компании, на что обращают внимание, что о них и о вас говорят и пишут и многое другое;
- работать с отзывами, рейтингами и обзорами, где люди зачастую высказываются о продуктах наиболее искренне.
Обратная связь полезна только в том случае, если бизнес на нее реагирует. Команде нужен простой и удобный доступ к отзывам клиентов, чтобы расставлять приоритеты в работе. Благодаря обратной связи команда будет по-настоящему адаптивной и сосредоточенной на том, что важно для клиентов.
* * *
Может быть сложно замотивировать команду думать о клиенте последовательно. И все же клиентоориентированности получится добиться, когда сотрудники будут учитывать потребности клиентов в своей повседневной работе. Клиентоцентричность — залог понимания компанией клиентов. Когда компания хорошо их понимает, она разрабатывает подходящие решения, которые ещё и создают исключительный опыт общения с брендом. Это удерживает клиентов, поддерживает их уровень лояльности.