Контент маркетинг для B2B на основе жизненного цикла продукта, CJM и продуктовой стратегии.

Жизненный цикл есть у любого товара или услуги, он может длиться несколько месяцев или лет. Срок зависит от многих факторов: категории товара, условий использования, активности конкурентов, технологических открытий, изменений потребностей. В классической теории жизненного цикла товара выделяют 4 стадии развития: выход на рынок, рост, зрелость и спад.

На каждом этапе мы преследуем разные цели при работе с аудиторией, рассмотрим их подробнее.

1. На первой стадии, когда клиенты не осведомлены о продукте, маркетинговые усилия должны быть направлены на создание первоначального интереса. Контент сфокусирован на привлечении внимания и быстром информировании о существовании продукта. Этап привлечения внимания тесно связан с эффектами новизны и первого впечатления, где вовлечение в контент, организованный через мероприятия или презентации, может существенно повлиять на последующие решения. Здесь отлично подходят:

Презентация продукции;

Вебинары и видео презентации с демонстрацией новинок

Клиентские дни.

В качестве примеров можно привести презентации Apple, Сбер, отраслевые события в профессиональных сферах.

2. На второй стадии, когда клиенты начинают проявлять интерес, важно продолжать их вовлекать через контент, который демонстрирует экспертность и решает их потребности. Этот этап связан с построением доверия и демонстрацией компетенции бренда.

Inbound, или вхоодящий маркетинг – это публикация полезного контент без прямой рекламы, повышающего лояльность и формирующего положительный имидж в глазах аудитории. Такой подход формирует экспертный имидж и помогает потенциальным клиентам быть более информированными при принятии решений. Подходящими вариантами могут быть:

Экспертный или отраслевой контент. Здесь следует отдать предпочтение узкоотраслевым СМИ и диджитал каналам, включая Телеграм и иные социальные сети в соответствии с предпочтениями вашей аудитории.

Так, например, компания Osram* (Германия) разработала серию образовательных статей и технических руководств для профессиональных изданий, таких как *Heavy Equipment Guide*, где подробно объяснялась роль продукции в повышении безопасности и эффективности спецтехники. Этот контент формирует экспертный имидж и помогает потенциальным клиентам принимать более информированные решения. Osram LED solutions for heavy equipment https://www.osram.com/cb/solutions/automotive/

Кобрендинг с партнерами. Усиление позиций на рынке через объединение с высококачественными брендами, например - с которыми боремся за одного и того же клиента. Пример совместного маркетинга – Компания Hella* (Германия), производитель светодиодных фар для спецтехники сотрудничала с *Caterpillar* для поставки высококачественных светодиодных фар, которые устанавливаются на экскаваторы и другие строительные машины. Этот кобрендинг позволил Hella расширить свои продажи на международных рынках, используя известность и репутацию Caterpillar. Таким образом, клиентам, которые доверяют бренду Caterpillar, было легче принять решение о покупке техники с фарами от Hella, а также повысилась узнаваемость бренда Hella в кругах целевых клиентов.

3. На третьей стадии продукт хорошо знают. На стадии, когда продукт известен и клиенты готовы сравнивать, маркетинговые усилия должны быть направлены на дифференциацию продукта и на создание конкурентных преимуществ. Здесь контент уже фокусируется на более подробной информации, которая помогает продвинуть продукт по воронке продаж. Этот - этап рассмотрения в модели «AIDA» (Attention, Interest, Desire, Action). Использование точных характеристик и аргументов для выбора продукта в условиях насыщенного рынка связано с ценностным предложением «value proposition». Это – емкое сообщени о том, каким образом продукт компании может решить проблему клиента и оценить, почему данный продукт подходит именно им. Ценностное предложение помогает отстроиться от конкурентов, определить четкое позиционирование продукта или услуги. Если оно отсутствует, выбирая среди функционала потребитель, скорее всего, отдаст предпочтение продукту или услуге с в среднем более лучшими параметрами по наименьшей цене.

Так как на этой стадии резко возрастает конкуренция, важно присутствовать там, где потребитель сравнивает нас с другими:

Outbound, или «исходящий» маркетинг, предполагающий обращение к потенциальному клиенту напрямую, вместо inbound маркетинга, когда мы ждем или плавно подводим к решению о покупке. Здесь реклама демонстрируется независимо от желаний клиентов и поэтому может вызывать негатив в некоторых случаях. В данном случае мы работаем и с теми, кто знает и не знает о нас, и используем наш контент, чтобы платно и бесплатно продвигать решения в рынок, используя статьи, таргетированную и контекстную рекламу. Это позволяет нам закрепить за нами первенство в умах покупателей.

4. На четвертой стадии рынок стабилен, со временем стагнирует. На стадии зрелости продукта маркетинговые усилия должны быть направлены на продление жизненного цикла продукта через обновления, улучшения и активное поддержание интереса. Важно показать, что продукт продолжает развиваться и остается актуальным. Этот этап связан:

Концепцией «Customer Retention» (удержание клиентов) – способностью компании сохранять долгосрочные отношения с покупателями,

Процессом продления жизненного цикла продукта («Product Lifecycle Extension»), где контент помогает поддерживать долгосрочные отношения с клиентами, напоминая и информируя их о ценности и инновациях продукта.

Инструментами данного этапа могут быть:

Человекоцентричность. Так, если мы проводим презентацию, вместо сухих технических характеристик и функций слушатель должен получить полезность для себя: какие задачи решает продукт, в чем конкретно он получит преимущества. Здесь уместны интервью с экспертами, с тем кто тестирует продукт.

Как продукт влияет на жизнь людей отлично демонстрирует лайфстайл: механик, водитель, закупщик, безопасность и вождение на автопилоте и тп.

Также важен Tone of voice - говорить словами клиентов, сотрудников: например, «вот как мы создавали этот продукт»; так как людям доверяют больше, чем рекламе в журнале, или новостям компаниям.

Контент план на каждом этапе жизненного цикла должна быть связан с продуктовой стратегией. Так, например, фото чашки кофе или опросы вне контекста, конечно, могут относиться к развлекательному контенту, но их слишком частом использовании может говорить о том, что контент стратегия отсутствует.

Аутентичность. Контент должен соответствовать аутентичности бренда. Важно следить за тем, чтобы не допускать противоречий ни в коммуникациях, ни в донесении ценности, ни в позиционировании.

Data-driven – всегда ориентируемся на данные и цифры при оценке любой коммуникационной активности. Так, эффективность контента может измеряться на основе количества охватов, репостов, кликов и комментариев.

Контент должен базироваться на гипотезах, заложенных в рамках QFD при исследовании целевой аудитории и корректироваться в соответствии с принципом PDCA (plan-do-check-act). QFD-анализ (Quality Function Deployment,— «структурирование функции качества») — это математический метод, который позволяет выявить предпочтения и ценности потребителей. Он помогает определить, что людям нравится в конкретном продукте, что они ожидают от него и на какие факторы ориентируются, делая выбор.

Принцип PDCA подразумевает формирования гипотезы с непрерывным циклом: планируем-действуем-проверяем-корректируем, выдвигая новую гипотезу, или корректируя текущую.

Контент соответствует этапам пути клиента «Customer Journey Map». Универсальные этапы пути клиента можно определить, как:

Важно помнить, что клиент находится на одном из этапов. Контент должен затрагивать релевантные вопросы, интересующие клиента и разворачивающие его в нашу сторону на каждом из этапов, и везде это - разный контент. Раскроем подробнее.

1. Определение проблемы. Круг вопросов, которые могут заинтересовать клиентов:

раскрываем проблемы,

описываем тенденции,

предлагаем типологии решений,

позиционируем себя, чтобы выделиться из конкурентного поля.

2. Обзор решений. Здесь нас сравнивают с конкурентами, поэтому:

демонстрируем баттл карты (сравнение характеристик нас и других),

объясняем, почему мы лучше аналогов.

На этом этапе предстоит продемонстрировать преимущества, связанные с оптимизацией полной стоимости владения (поэтому важно акцентировать внимание на удобствах при эксплуатации – экономия расходов на электроэнергии, рабочего времени персонала, на утилизации, налогах и сборах, снижении общих эксплуатационных расходов, расширенной гарантии).

Важным моментом является поиск лиц, влияющих на решение и создание контента, затрагивающего интересы разных ролей. Так, например, в процессе принятия решения о закупке могут участвовать экономический, технический покупатель и конечный пользователь.

3. Формирование требований к продукции. Сосредотачиваемся на конкретных функциях.

4. Выбор поставщика. Демонстрируем продукцию, тестируем образцы, делаем обзоры и распаковку, позиционируем преимущества работы с нами.

Вместо заключения.

Контент-маркетинг в B2B требует четкой стратегии, основанной на жизненном цикле продукта, продуктовой или общей маркетинговой стратегии и выстроенный под клиента, находящегося на конкретном этапе CJM. Поэтому важно использовать различные типы контента для вовлечения, формирования доверия, информирования и поддержания интереса. Это эффективно поддержит продажи и позволит укрепить позиции на рынке.