«Дизайнеры должны стать бизнесменами»: как устроен дизайн-аутсорсинг
Почему компании аутсорсят услуги дизайна, что дизайн даёт бизнесу, где клиенты ищут подрядчика по дизайну, как выбирают, что от него ждут, с какими проблемами сталкиваются и что хотели бы улучшить.
Мы в maryco решили пообщаться с компаниями, которые привлекают студии дизайна. И разобраться — что они ждут от подрядчика и как нам самим стать лучше.
Среди компаний были МТС Банк, Достависта, Фоксфорд, DiDi, Datana, Movavi, Travelpayouts.
Внутри компаний мы опрашивали людей, для которых работа с подрядчиком по дизайну — одна из зон ответственности. Это бренд-менеджеры, менеджеры по маркетинговым коммуникациям, директора отделов маркетинга и отделов продаж, продакт-оунеры, бренд-дизайнер.
Половина экспертов заполнила подробную анкету, с остальными мы провели интервью.
Опрос показал общую картину на рынке и какие есть трудности и проблемы. И мы захотели этим поделиться, чтобы компании знали, на что обращать внимание при выборе подрядчика. А студии дизайна и дизайнеры искали точки роста.
Ценность и цена хорошего дизайна
Эксперты в свободной форме отвечали на вопрос о роли дизайна для бизнеса.
Отдельно стоит выделить комментарии о UX дизайне:
Такое отношение к роли дизайна объясняет и контент по дизайну, который читают респонденты. Это кейсы, истории ребрендинга, ситуации до/после, где есть результаты в цифрах — как дизайн повлиял на ключевые аналитические метрики. Или как удалось визуально упаковать те или иные функциональные решения.
Нам было интересно узнать отношение компаний к стоимости дизайна.
Самое интересное — как эксперты объясняли ответ «да». Некоторые ответили, что стоит дорого дизайн игр и UI/UX. Другие сказали, что высокая цена оправдана, если подрядчик доказывает свою экспертность. То есть если в стоимость входят не только исполнение, но и развернутое интервью на старте, исследование бизнеса клиента и его целевой аудитории, а потом и тестирование.
Для некоторых компаний работа со студиями дизайна, особенного первого эшелона, — это возможность получить дополнительный брендовый и имиджевый профит.
Бренд-дизайнер «Достависты» отметила, что на российском рынке часто встречается недоверие к стоимости дизайна, непонимание, на что идут деньги.
Заказчик должен понимать, из чего состоит высокий ценник. Дизайн стоит денег, потому что это умственная работа, если речь не о простом копировании картинок. И очень важно взаимное понимание, что идея стоит денег.
Преимущества дизайн-аутсорсинга
Среди опрошенных компаний были те, где есть инхаус дизайнеры, и те, где их нет. В обоих случаях компании работают со внешними подрядчиками.
Экономия трудовых ресурсов. Когда у компании нет штатных дизайнеров или экспертизы по конкретному направлению, ей не обязательно обучать свою команду. Особенно, если проект не долгосрочный или когда задачи разовые. Также внешняя команда решает проблему с недостаточной загрузкой или перегрузом штатного персонала.
Экономия денежных ресурсов. Инхаус команда — это издержки на ФОТ, налоги. И затраты на компьютеры с нужными техническими характеристиками и лицензионным ПО. А внешней команде компания платит только за проделанную работу.
Наработанная экспертиза и свежий взгляд у внешней студии. Студии дизайна сотрудничают с компаниями разных профилей, поэтому у них шире компетенции, они лучше понимают тренды и рынок в целом.
Как правило, ребрендинг и смену айдентики компании доверяют внешним студиям дизайна. Для этого особенно нужен взгляд со стороны.
Эффективность основной деятельности. Когда работы по дизайну выполняет внешний подрядчик, компания не отвлекается от стратегических задач и развития продукта.
Результат от бизнес процессов без управления ими. Если инхаус команду дизайнеров нужно контролировать, то во внешней студии дизайна арт-директор управляет креативной командой и выстраивает все процессы.
Возможность реализовать масштабный проект с комплексом услуг.
Когда проект большой, штатный дизайнер не может вытянуть всё. А в хорошей студии есть профессионалы разной направленности, которые сделают и иллюстрации, и веб-дизайн.
Какие услуги и почему компании не отдают на аутсорсинг
Компании привлекают студии дизайна по разным направлениям от презентаций до интерфейсов. Это зависит от задачи. Интереснее — какие услуги по дизайну и почему некоторые компании не отдают внешним подрядчикам. При этом в других компаниях эти же услуги могут спокойно отдавать на аутсорсинг.
- UI/UX.
Мы не отдаем внешним подрядчикам UX/UX интерфейса мобильного приложения, потому что это лучше решать в тесной связке с продуктом внутри команды.
Продукт и фирменный стиль.
Разработку продукта и фирменного стиля обязательно должен контролировать инхаус дизайнер, а внешнюю студию можно взять на поддержку.
В сложных продуктах людям извне трудно что-то создавать, они не погружены в контекст.
Получается, одна из проблем — опасение, что подрядчик не сможет достаточно погрузиться в продукт.
Подрядчик-консультант или подрядчик-исполнитель
Студии дизайна могут по-разному работать с клиентом. Как консультант: такая студия вовлекается в бизнес клиента и сопровождает его от разработки идеи до реализации. Как исполнитель: компания приходит с готовой идеей, и её нужно четко исполнить. В этом случае студия предлагает лучшее техническое решение.
Наш опрос показал, что клиенты привлекают подрядчика в разных ролях — фактически 50/50.
Большая часть респондентов отвечает за маркетинговую стратегию, рекламные кампании, за развитие бренда и вывод новых продуктов. Они комплексно смотрят на проблему: изучают маркетинговые показатели, целевую аудиторию, выбирают каналы продвижения. И они ожидают, что подрядчик будет видеть интересы компании также, в масштабе, а не точечно исполнять задачу.
Поэтому участники опроса подчеркнули, что студиям дизайна важно развивать экспертность и смотреть на проблему комплексно: проводить исследование маркетинговых данных, погружаться в бизнес клиента, понимать цели, помогать правильно сформулировать задачу и искать лучшее решение.
Студии должны стараться получить как можно больше вводных данных, просить аналитику, погружаться в особенности ЦА, продукта и бизнеса.
Главное, чтобы внешняя команда была заинтересована в продукте, погружалась в его особенности и работала на развитие.
Студиям следует быть более гибкими, не перекладывать на клиента ответственность за неудовлетворительный результат. И вместе с клиентом двигаться к работающему продукту.
Часто бывает, что дизайнеры довольно болезненно воспринимают обратную связь, даже если она конструктивная. Например, дизайн красивый, удобный и в тренде, и вначале казалось, что он будет решать бизнес-задачу. А метрики это не подтверждают, и нужны изменения. Дизайнеры в данном случае должны быть бизнесменами и делать не просто красиво, а так, чтобы дизайн решал реальные задачи бизнеса и клиентов.
Мы задали дополнительный вопрос «Идеальный подрядчик...». И предложили выбрать: сделает, как просит клиент, или предложит альтернативные решения. Эксперты сошлись во мнении.
Идеальный подрядчик предложит альтернативные решения и объяснит, почему они лучше.
Но это не означает, что дизайнер обязан всегда предлагать другие решения. Он должен проанализировать, насколько идея заказчика эффективна для достижения конкретной цели.
Если идея у заказчика хорошая, то нужно с уважением к ней относиться. Но если есть сомнения и студия понимает, что можно сделать эффективнее, то нужно предлагать другие решения.
Главные боли клиентов
Опрос показал самые болевые точки. И это все та же проблема — студии не погружаются в бизнес и задачи компании. Неглубоко брифингуют, не «дожимают» вопросами, чтобы полностью разобраться. Отсюда результат, который не соответствует ожиданиям клиента. Выход — уделить особое внимание брифингу.
На старте очень важна синергия между всеми участниками проекта. Практика показала, что лучше потратить больше времени и провести несколько брифингов. Так мы понимаем, что точно дали всю информацию, а студия точно правильно нас поняла.
Ещё одна проблемная ситуация: подрядчик теряет мотивацию, когда нужно вносить правки.
Когда мы даём конструктивную обратную связь и просим что-то переделать, подрядчик теряет инициативу и мотивацию, резко превращается из эксперта в исполнителя. И видно, что новый вариант сделан без души.
А теперь главные боли студий дизайна
Трудности возникают не только со стороны подрядчика. Мы спросили у экспертов, какие проблемы есть со стороны их компаний. На своем опыте мы знаем, что всё это действительно так.
Скорее всего, эти проблемы неизбежны. Главное для студии дизайна — понимать, почему так происходит. И договариваться об условиях, когда есть возможность.
Многоуровневое согласование зачастую вызвано тем, что студии общаются не с конечным лицом, принимающим решение, а с промежуточным. Из-за этого возникает эффект сломанного телефона. Контакт с ЛПР важен, чтобы правильно построить взаимодействие и подготовить коммерческое предложение.
Мой совет студиям: старайтесь выходить на последнее лицо, принимающее решение. Так можно понять его ожидания и напрямую донести, что принесет дизайн, к каким показателям приведёт.
Когда заказчик долго обсуждает и утверждает макеты, возникают и другие проблемы. Первая из них — сильный разрыв между этапами работы. Вторая — команда дизайнеров простаивает. Если при этом заказчик платит по факту сделанной работы, то студия будет перенаправлять дизайнеров на другие проекты, чтобы не терять время и прибыль. Это хуже, чем если бы они были полностью погружены в один проект.
На таких переключениях проигрывают все. Дизайнеры постоянно меняют контекст задач. Менеджеры со стороны студии должны всё время сводить прерывистую занятость. А клиенты могут столкнуться с тем, что дизайнеры, которые были погружены в проект, переключились на другой и их надо ждать или привлекать новых.
Решение проблемы есть.
Студия может договориться, чтобы заказчик забронировал команду под проект. То есть оплатил ресурс команды. Студия и заказчик совместно определяют объём полезной работы, которую сможет сделать команда за это время. И это мотивирует клиента не затягивать согласование внутри компании.
Благодаря такому подходу студия может более гибко управлять скоупом задач по конкретному проекту. И не тратить много времени на согласование таймшитов по мелким задачам и доработкам.
Где компании ищут подрядчика по дизайну
Каналы, о которых мы не слышали раньше
Сlutch.co — англоязычная рейтинговая платформа с отзывами о компаниях. Поиск подрядчика в области ИТ, веб-дизайна, маркетинга.
Ads of the World — креативное рекламное сообщество. Здесь можно искать примеры креатива по стране, индустрии и направлениям дизайна.
Выяснилось, что рекомендации — самый распространенный канал поиска. Это подтвердили и ответы на вопрос, откуда пришел лучший подрядчик.
Рекомендации хорошо работают в обе стороны. Клиент изначально обращается с большим доверием. И для подрядчика рекомендации — канал наиболее теплых лидов. Поэтому студиям стоит уделять внимание NPS — индексу готовности рекомендовать. Получать обратную связь о качестве услуг, разрабатывать программы лояльности.
Некоторые респонденты отдельно выделяли Behance и Dribbble и советовали студиям развивать там свои профили.
На зарубежном рынке клиенты часто приходят к студиям с крутыми аккаунтами на Behance и Dribbble. Они готовы к высоким рейтам, когда видят, что студия показывает свою экспертность на профильных площадках и медиа.
Наш клиент из Лондона однажды нашёл студию дизайна из Украины именно на Dribbble. Он сказал, что выбрал их потому, что у них был аккаунт высокого уровня.
По каким критериям компании выбирают подрядчика
Мы думали, что особое значение клиенты придают рейтингам, но большинство сказали, что рейтинги — хорошее дополнение, но не главный критерий.
И релевантные кейсы не всегда определяют выбор. Мы получили несколько похожих комментариев:
Даже если у студии нет релевантных кейсов, важно, чтобы в общении она показала свои компетенции и ресурсы, достаточные для выполнения задачи.
К тому же иногда студии не публикуют проекты по условиям NDA.
Респонденты предпочитают, чтобы студия предложила прозрачный процесс работы. Рассказала, сколько человек будет работать над проектом, работают они удаленно или в штате, возьмут проект в работу сразу или нет. А ещё, чтобы подготовила точное техническое задание, рассчитывала сроки и стоимость, прописывала количество макетов/дизайн-концепций, итераций чистового материала.
Формальности: длительность сотрудничества, тип договора, форматы оплаты
Ниже диаграммы, которые показывают, какие форматы оплаты и договоров встречаются чаще всего.
Как компании оценивают рынок дизайн-аутсорсинга и что советуют командам по дизайну
Мы получали положительные отзывы о дизайн-аутсорсинге в целом: рынок развит, закрывает все потребности, можно найти профессионалов за разные деньги, есть как хорошие исполнители, так и креативные дизайнеры.
Но хотим выделить несколько критических ответов и рекомендаций.
Нехватка экспертизы в регионах.
Эта проблема разносторонняя. С одной стороны, региональные студии недостаточно развиваются и продвигают себя, чтобы компании выбирали их для развития на локальном рынке.
Легко найти студии в Москве или Петербурге, но не хватает экспертизы из других городов. Если бы я могла аутсорсить знающего подрядчика из города, где мы выходим на рынок, я могла бы создавать более подходящую для местной аудитории коммуникацию.
Другая ситуация. Региональные студии создают дизайн только для местного рынка, и иногда их сложно привлекать на крупные проекты, особенно международные. Они не понимают иностранную целевую аудиторию.
Студиям нужно учиться понимать англоязычную целевую аудиторию, чтобы развиваться и получать интересные заказы. И помогать российским компаниям и стартапам выходить на международный рынок.
Студиям стоит развивать менеджмент проектов.
У менеджера проектов ключевая роль. Он должен «спамить» клиента вопросами, направлять, чтобы вместе проговорить цели, задачу и будущие критерии приёмки работы. Так на выходе получится ожидаемый результат. И не будет многочисленных правок, переноса сроков и прочих неприятностей.
Студии редко выводят клиента напрямую на дизайнера. И это правильно, потому что все острые углы должен сглаживать менеджер проекта. Он должен четко слушать, что говорит клиент, обсуждать это с дизайнером и вместе с ним искать решение.
- Студиям дизайна лучше позиционировать себя как исполнителя и бизнес-партнёра.
Рейты будут выше, когда вы начнёте позиционировать себя не только как студия дизайна, но и как консалтинговое агентство.
- Студии дизайна должны иметь проверенных партнёров по веб-разработке. Как самой студии, так и клиенту будет спокойнее, если сверстанные макеты интерфейса будут разрабатывать надежные подрядчики, с которыми уже налажено взаимодействие. Но студия должна убедиться, что действительно доверяет веб-разработчикам, которых советует. Потому что любые рекомендации напрямую влияют на репутацию того, кто их дает.
Дизайнеры должны интересоваться другими областями.
Интересы помимо дизайна это важно. Пусть это будет философия или инженерия. Ведь дизайн — смежная область. И если зацикливаться только на нём, то суть дизайна теряется — какие задачи, зачем и как решать.
Выводы
Значение дизайна для бизнеса. Помогает продавать дороже, повышает показатели продуктовых метрик и конверсию, делает бренд узнаваемым в разных каналах коммуникации, делает пользование продуктом понятным и интуитивным, влияет на выбор потребителя/пользователя.
- Отношение к стоимости дизайна разное. Цена зависит от задачи и от уровня экспертности студии. Высокая стоимость должна быть оправдана тем, что подрядчик исследует вводные данные, погружается в цели и задачи, советует, какое решение будет лучше. Но для компании работа с дорогостоящей студией — это ещё и имиджевый профит.
- Преимущества дизайн-аутсорсинга. Когда нет возможности или необходимости создавать и содержать инхаус команду. Чтобы не отвлекаться от основной деятельности на управление командой дизайнеров. Когда нужна наработанная внешняя экспертиза с широким пониманием трендов.
- Ребрендинг и смену айдентики, как правило, отдают внешним подрядчикам, потому что важен взгляд со стороны.
- Некоторые компании не отдают на аутсорсинг UI/UX и продуктовый дизайн. Причина — нужно тесно работать с продуктом, и компании опасаются, что внешний подрядчик не сможет погрузиться в контекст.
- В зависимости от задачи компании привлекают подрядчика по дизайну как исполнителя или как эксперта. Но все ожидают, что при необходимости студия сможет выступить как консультант и бизнес-партнёр. И для студии правильно так себя позиционировать, чтобы рассчитывать на более высокие рейты.
Рекомендации — главный канал поиска подрядчика. Затем идут Behance, группы на Facebook, запрос в интернете и Dribbble. И никто не выбрал такие каналы, как LinkedIn и экспертные статьи.
Главные критерии отбора подрядчика: ценник, релевантные кейсы, общий уровень работ (портфолио) и качество общения на этапе пресейла.
- Главные боли компаний. Подрядчик недостаточно погружается в бизнес и задачу на старте. Из-за этого результат не соответствует ожиданиям. Другая проблема — превышение сроков.
- Для подрядчиков главная проблема — многоуровневое согласование внутри компаний. Чаще всего это связано с тем, что студии общаются не с конечным ЛПР, а с промежуточными лицами.
- Формальные моменты. Сотрудничество с подрядчиком по дизайну длится вплоть до нескольких лет, но никогда не больше пяти. Большинство компаний предпочитают фиксированную оплату за фактически выполненный объём работы и предоплату до 50%.
- Общие точки роста для студий. Первым делом прокачивать понимание, зачем бизнесу дизайн: клиент приходит с определенной прагматической задачей, а не просто за красивой картинкой. Поэтому важно проводить качественный брифинг (и даже несколько) в начале, точно формулировать с заказчиком задачу и критерии приёмки результата. Изначально выстраивать прозрачный процесс работы, расписывать этапы и сроки по ним.
- Есть нехватка экспертизы в регионах. Компании хотят работать с региональными студиями, чтобы выходить на местные рынки. Но зачастую они просто не находят их. Поэтому региональным студиям нужно лучше развивать свое позиционирование, нарабатывать портфолио, чтобы их замечали и привлекали на проекты. И учиться понимать англоязычную целевую аудиторию, чтобы получать международные проекты и или помогать российским компаниям выходить на международный рынок.
А в конце предлагаем подборку профильных каналов и групп, на которые подписаны участники опроса. Здесь маркетологи, бренд-менеджеры, продакт-менеджеры и менеджеры по продажам найдут профильный контент, возможно, новые связи. А ещё смогут разместить запрос на выполнение задачи.