Что делать, если рассылки не дают результата? Спойлер: поможет аудит и коммуникационная стратегия
Часто рассылка не приносит ожидаемого результата, хотя вроде всё по науке: большая база подписчиков, красивые шаблоны и призывы к действию. Тогда в компании думают, что email-маркетинг не работает, и теряют универсальный канал продаж. А как надо? Объясняем в статье 👇
Всем привет! На связи Алексей Иванов, руковожу продажами в сервисе Unisender. Мы помогаем делать продающие рассылки, проводим аудит и строим коммуникационную стратегию. Так наши клиенты могут зарабатывать еще больше с помощью электронных писем. Рассказываем на примере двух наших кейсов, как можно реанимировать email-канал и повысить конверсию.
Кейс 1. Как мы помогли федеральной сети торговых центров наладить email-маркетинг
Какая была задача. К нам обратился крупный клиент — федеральная сеть торговых центров. Метрики рассылки были низкие, и заказчик хотел понять, стоит ли дальше вкладываться. Нас попросили изучить email-маркетинг компании и разобраться, почему он не работает. Для этого нужно было провести глобальный аудит по всем точкам и свести всё это в масштабный документ.
Что изучили. Клиент работал не с нашей платформой, а рассылками занималось стороннее агентство. Для начала мы познакомились с данными, которое оно предоставило в виде файла со сводными метриками по каждому торговому центру и выводами. Мы проверили личный кабинет в CDP. Это маркетинговая платформа, которая объединяет всю информацию о поведении клиента через разные каналы — сайт, офлайн-точка или email-рассылки. Вот на что мы смотрели:
- Технические настройки. Погрузились в нюансы сервиса рассылок и собрали нужные данные из личного кабинета. Нам важно было увидеть аналитику по отправкам — сколько писем ушло и сколько доставлено, количество открытий, кликов, жалоб и отписок. Также оценили частоту рассылок, шаблоны и карты коммуникаций.
- База контактов. Часто бывает, что человек давно посетил мероприятие компании и оставил почту, когда регистрировался на него. Дальше с ним не ведут никакой коммуникации, а спустя время отправляют абстрактное письмо с предложением «купите у нас что угодно». Такая рассылка не интересна аудитории. В результате письмо просто не откроют, а руководство сделает вывод, что email-маркетинг не работает.
- Детали рассылки. Например, есть ли сегменты и автоматизация, какие шаблоны писем использует компания и какой контент отправляет. Иногда клиенты думают, что пишут полезные материалы, но метрики говорят об обратном. Поэтому на этапе аналитики важно смотреть показатели: открываемость, кликабельность и уровень отписки.
- Социальные сети. Изучили, какие посты лучше заходят и как клиент выстраивает коммуникацию с подписчиками. Например, в Омске почти не активная аудитория, а в Екатеринбурге — наоборот. Также проверили дублирование контента — в идеале его быть не должно.
Благодаря такой объемной работе мы нашли слабые точки, они тормозили весь email-маркетинг.
❗ Какие сделали выводы. Аналитика показала, что клиент не учитывал специфику локации. Так как торговые центры находятся в нескольких регионах страны, подписчики реагируют на контент по-разному. Однако информация собиралась примерно одинаково для всех точек и уникальной стратегии просто не было. В результате контент не попадал в боли целевой аудитории, которая различалась по интересам и уровню дохода.
С технической стороны тоже был затык: письма верстали картинками, а не адаптивными элементами. Из-за этого почтовики часто расценивали их как спам, рейтинг домена снижался, а метрики падали.
Еще одна проблема заключалась в том, что контакты собирали в базу на основе регистраций на сайте. Но большинство из тех, кто создавал личный кабинет, в дальнейшем не подтверждали подписку на рассылку в почте — для них это было не целевое действие. В итоге показатель был низкий — 12%.
✅ Какой получили результат. Благодаря аналитике и инсайтам мы построили гипотезы, как улучшить email-маркетинг от сбора контактов до контента. Основных рекомендаций было три:
- Отрегулировать верстку так, чтобы письма не попадали в спам. Благодаря этому теперь они собираются с учетом всех требований платформы и доходят до своих адресатов.
- Улучшить контент, чтобы он отвечал запросам аудитории каждого города. При этом нам было важно сделать так, чтобы клиенту не пришлось вкладывать больше ресурсов, например вместо 10 материалов готовить 100.
- Запустить автоматизацию рассылок. Нюанс кейса в том, что клиент напрямую ничего не продает, его задача — привлечь покупателей в офлайн-точку. Мы отталкивались от этого, когда продумывали стратегию.
Мы прописали точки входа и подготовили возможные welcome-цепочки. Придумали, где и какие формы можно разместить на сайте, чтобы захватить подписчика из любого раздела. Также предложили использовать механику колеса фортуны — так можно собирать контакты напрямую, а еще увести пользователя в чат-бот в Telegram для дальнейшей коммуникации.
После аудита 90% клиентов возвращаются к нам за комплексной стратегией. Сеть торговых центров также решила продолжить сотрудничество. Заказчик одобрил наши предложения, и сейчас мы внедряем их.
Без аудита делать рассылки дорого и неэффективно. Зато с его помощью легко понять на старте, где есть ошибки и куда утекают деньги. Так клиент может улучшить свой email-маркетинг без каких-либо серьезных изменений и больших вложений.
Кейс 2. Как мы создали коммуникационную стратегию для книжного сервиса
Какая была задача. IT-сервису для верстки книг нужно было создать коммуникационную стратегию. Цель — увеличить открываемость рассылок, переходы на сайт и количество платящих пользователей. Мы взялись за глобальное исследование, чтобы построить стратегию взаимодействия с подписчиками и удержать их.
Что изучили. Мы провели первичный аудит, чтобы понять, в какой точке находится клиент. А дальше приступили к глубинному исследованию целевой аудитории. Вот что мы сделали:
- Проанализировали конкурентов, тренды сферы и интересные кейсы рассылок. Например, сервис Miro делает создает интересные письма с онбордингом и полезными лайфхаками.
- Изучили рассылки клиента, в том числе триггерные цепочки. Они были не эффективны и не доводили пользователя до целевого действия.
- Провели качественные интервью. Для этого подготовили персональный гайдлайн — список вопросов о рассылках клиента и немного о продукте. Всю техническую часть взяли на себя: продумали дизайн, сверстали письма-приглашения и сходили на созвоны. Во время интервью собрали много обратной связи: пользователи делились мнением о продукте, рассказывали о недоработках и, наоборот, преимуществах. Для многих это был шанс выговориться. Благодаря такому исследованию мы составили гипотезы о том, с какими проблемами сталкиваются люди и чего им не хватает в рассылках.
- Запустили количественный опрос, чтобы проверить гипотезы. В нем учли всю предыдущую аналитику: обзор конкурентов, ответы из качественных интервью и аудит текущих рассылок.
❗ Какие сделали выводы. Раньше клиент рассказывал в письмах о достижениях компании и новых фичах, но выяснилось, что новым подписчикам это неактуально. Благодаря глубинному исследованию мы узнали, что пользователи на начальном этапе нуждаются в онбординге. От рассылок они ждут подробной информации о функционале продукта и лайфхаки, как пользоваться сервисом. Например, оплата тарифа на сайте вызывала сложности — подписчики не получали помощи, а клиент терял покупателей.
Пользователи — это начинающие дизайнеры, верстальщики или даже предприниматели, которые написали книгу и хотят ее опубликовать в электронном виде. Интервью показали, что они практически не знают конкурентов. То есть в сфере верстки книг они не были профессионалами, а для многих это было просто хобби. Именно поэтому в рассылках им не хватало погружения в техническую часть и сценариев использования сервиса. Например, с помощью сервиса можно создавать обложки на базе AI.
✅ Какой получили результат. Благодаря исследованию разработали стратегию, сделали акцент на онбординговых цепочках писем. Их удобно готовить заранее, настраивать внутри Unisender и отправлять автоматически. В процессе можно проверять определенные условия, например заплатил пользователь или нет.
Также разработали контентную стратегию — добавили новые темы и рубрики про вдохновение, интересные кейсы, истории успеха и, конечно, информацию о функциях сервиса. Теперь клиент сможет больше увлекать в свой контент и при этом улучшать пользовательский опыт.
Заказчик решил самостоятельно реализовывать стратегию и уже применил наши рекомендации. Настроил автоматические цепочки на платформе Unisender и прокачал контент для новых пользователей. В результате открываемость писем увеличилась в 1,5 раза. Мы со своей стороны консультируем клиента в формате сопровождения.
Кейс 3. Как мы помогли некоммерческому фонду превратить рассылки в работающий канал
Какая была задача. Некоммерческие организации ничего не продают, но и им нужна рассылка. Например, в письмах фонды рассказывают о своей деятельности, собирают деньги на проекты и делятся отчетами. Так email-канал помогает сформировать хорошее комьюнити.
К нам обратился фонд с просьбой разобраться, стоит ли их канал затраченных усилий. При этом у клиента не было понятного плана и графика рассылок. В результате база не росла, а клиент не знал, как работать с текущей.
Что изучили. В процессе аналитики мы разобрались:
- Где клиент собирает базу контактов и как пополняет ее. Оказалось, что в нее добавляли сотрудников проектов, которые поддерживает фонд и тех, кто регистрируется на мероприятия. Из прямых источников, например, формы подписки, попасть в базу было нельзя.
- Как проверяет контакты и автоматизирует рассылку. Эти процессы не были выстроены. Клиент использовал цепочки писем только по событиям, но они становились не актуальны после проведенного мероприятия.
- Как работают с письмами. Например, мы изучили шаблоны, темы и прехедеры писем — все это влияет на открываемость и кликабельность. Также мы оценили контент и актуальность рассылок для аудитории, сравнили с метриками. Удобно, что клиент работал с нашей платформой, и мы легко проанализировали все процессы.
❗ Какие сделали выводы. Благодаря аналитике мы увидели несколько проблем. Первые письма через платформу Unisender клиент начал отправлять в 2020 году. Все это время у рассылок не было четкой периодичности — их отправляли слишком часто или, наоборот, редко.
Еще одна проблема — отсутствие контент-плана. Рассылки создавали по заказу от смежных отделов, и системности не хватало. В основном клиент отправлял письма с анонсами мероприятий. Также у писем был не актуальный дизайн и верстка. Поэтому их было сложно читать.
✅ Какой получили результат. Разобрались, почему email-канал клиента не работает и собрали полезные рекомендации. Например, мы предложили сосредоточиться на системных рассылках — цепочки писем с прогревом к мероприятиям, ежемесячные отчеты и дайджесты.
При этом мы учли, что клиент отличается от классических некоммерческих организаций, которые занимаются адресной помощью. Фонд поддерживает и развивает социальное предпринимательство в России, а значит, у него другая аудитория со своими запросами.
Клиент решил, что внедрять новую стратегию будем тоже мы. Некоммерческий фонд одобрил все наши предложения — поэтому конверсия из аудита в реализацию 100%.
Вот основные наши задачи на ближайшее будущее:
- Разработать контент-план, отталкиваясь от портрета конкретных сегментов целевой аудитории.
- Сделать письма современными и интересными.
- Разработать уникальный и узнаваемый стиль фонда в рассылках.
- Продумать и внедрить инструменты автоматизации — формы подписки и цепочки писем.
Эти действия помогут вывести email-маркетинг фонда на новый уровень и поддерживать высокую вовлеченность подписчиков. Ну, а мы со своей стороны предоставляем некоммерческим организациям скидку 50% на все тарифы.
Если рассылка не приносит нужного результата, значит, что-то неправильно работает. И прежде чем махнуть рукой на весь email-маркетинг, стоит разобраться в деталях: проанализировать базу, проверить цепочки писем, контент и верстку.
Мы в Unisender можем помочь с аналитикой и построить стратегию правильной коммуникации с аудиторией. Приходите на бесплатную диагностику, вместе разберемся, как увеличить эффективность рассылок.
Делитесь в комментах: а как вы готовите контент для рассылок?