Интернет-реклама для B2B: как привлекать «теплых» лидов в сфере оборудования

Привет! На связи Руслан Тажетдинов — сертифицированный специалист по Яндекс.Директу, руководитель отдела продвижения Riverstart и преподаватель в GeekBrains.

Может казаться, что Яндекс.Директ для продажи оборудования не подходит: узкий спрос, сложно выйти на нужную аудиторию, товар сложный и дорогой. На деле все реально — расскажу и покажу как.

В сфере B2B решения о покупке принимаются взвешенно и долго. Можно два-три месяца лить трафик, получать заявки, но не закрывать лидов в продажу. Но LTV клиента на длинной дистанции покрывает все затраты в прошлом.

В качестве примера покажу свой реальный проект — рекламу для продажи косметологического оборудования в B2B.

Мы комплексно работали с маркетингом и позиционированием бренда в рекламе. Далее детально расскажу, что мы делали, и как вам повторить эти результаты в своем проекте.

В B2B целевая аудитория — это не список всех компаний, которым требуется ваш продукт. Чтобы реклама была эффективной, нужно делать более точные касания с разными сегментами.

Например, мы сегментировали аудиторию по категориям товаров. В ассортименте клиента было 4 модели профессиональных оборудования с различными сферами применения и большой разницей в цене: от 3 000 до 40 000 $. Следовательно, покупатели продуктов кардинально отличались друг от друга.

Этот инсайт позволил выделить несколько портретов клиентов, проанализировать потребности и создать релевантные офферы для каждого.

Сделки в B2B намного сложнее, чем в рознице. Ваша задача — выстроить маркетинговую воронку и транслировать нужные УТП так, чтобы клиенту было легко принимать решения на каждом этапе в вашу пользу.

В B2B-секторе покупатель тратит сразу крупную сумму и начинает долгосрочное сотрудничество с продавцом. Вам необходимо убедить потенциального клиента в том, долгосрочная выгода от продукта перевесит все риски.

Обозначив позиционирование каждого оборудования, мы составили УТП для каждого сегмента, а также структурировали товарную матрицу для всех видов трафика.

Работая только с горячим спросом, получится захватить меньше половины рынка. Намного проще прогревать аудиторию еще на ранних этапах, на 2—3 ступени лестнице Ханта, когда аудитория только начинает осознавать и искать решение своей проблемы.

Остальной аудитории, которая еще не дошла до «горячего» состояния, нужно рассказать об оборудовании, его характеристиках и ценности для бизнеса.

Чтобы дотянуться до каждого сегмента аудитории, мы выбрали контекстную рекламу. С ее помощью можно таргетироваться на разные уровни теплоты, геоточки, запросы и потребности потенциальных клиентов.

Для жесткого разделения источников трафика мы сегментировали рекламные аккаунты в Яндекс. Директ:

В B2B не работают прямые продажи с первого касания из-за высоких чеков. Вам необходимо поддерживать контакт с аудиторией через рекламу. Рассказывайте о своих продуктах, транслируйте УТП, говорите о перспективах, которые получат клиенты после покупки товара.

К контекстной рекламе мы добавили лидогенерацию в ВКонтакте и соцсети, которая сейчас запрещена в РФ. Помимо прямых продающих постов использовали лонгриды, в которых говорили про характеристики оборудования, раскрывали ключевые ценности для владельцев и врачей клиник. Аудитория, соответственно: владельцы клиник и салонов, частные специалисты, врачи и косметологи.

В результате получилось:

В B2B рынке, где каждая сделка — это серьезное решение с долгосрочными перспективами, маркетинг должен быть выстроен системно. Четкая стратегия с жестким сегментированием аудитории поможет вам достучаться до всех потенциальных клиентов и предложить им свой оффер.

Если вы планируете запуск контекстной рекламы в B2B, проверьте свою стратегию по моему чек-листу:

Пишите в комментариях, с какими проблемами в B2B-маркетинге вы сталкиваетесь.

Или можете написать мне в Телеграм: обсудить проект задать вопрос, пригласить на подкаст или вебинар — t.me/rtazhetdinov