Почему рекламы на маркетплейсах не достаточно, когда мы говорим про технику: разбираю 2 топовые воронки
Привет! Это Ира Белова, издатель медиа My Gadget и основатель маркетингового агентства исключительно для брендов бытовой техники IB Studio. Мы больше 4х лет в нише и собаку съели на рекламе этого добра. Сегодня про рекламу на маркетплэйсах.
Когда предлагаем заказчикам обзоры или промостраницы про бытовую технику, часто слышим возражение: “мы выбираем рекламу на маркетплейсе”. Как будто это что-то взаимоисключающее. На самом деле, когда мы говорим о технике, должны работать оба этих инструмента: инфо-статьи и реклама на маркетплейсе (и еще куча разных, но тут речь о них). Это 2 разные мощные воронки.
Объясняю на мультиварках.
Важные отличия воронок
Реклама на маркетплейсе - отличный инструмент. Варианты рекламы предлагают разные.
Например, инструмент “Вывод в топ”. Как он работает: если набираем в озоне “Мультиварка”, некоторые товары с первых позиций попали туда за деньги. Компании заплатили за размещение. Кроме этого варианта есть еще “продвижение в поиске”, которое поможет подняться с условной 15й страницы на 5ю; “трафареты” - комплекс с поисковой выдачей, рекламой на странице категорий, в промо-блоках и пр.
В общем, маркетплейсы предлагают много вариантов рекламы. Но я не буду разбирать эти инструменты в этой статье. Тут другая цель.
Воронка человека, пришедшего сразу на маркетплейс такая: человек шарит, какая техника ему нужна → идет на маркетплейс и выбирает по нужным ему параметрам → уходит довольный. Он мог среагировать на рекламу, а мог пройти мимо - не суть важно.
Но есть и другая воронка: человек не разбирается в вопросе и сперва идет гуглить “какая мультиварка лучше” // “как выбрать мультиварку” // “рейтинг мультиварок” → переходит в статью, въедливо изучает параметры, на которые нужно обратить внимание; модели, которые предлагает ресурс → переходит по ссылке и покупает (если статья хорошая и ответила на все его вопросы).
Во втором случае человек даже не увидел рекламные модели. Он купил “готовое решение”.
Итог: реклама на маркетплейсе “зайдет” человеку, который шарит в этой категории техники. В остальных случаях, человек пойдет сперва узнавать что вообще есть на рынке. И таких случаев много.
Запросы в поиске и на маркетплейсах
Давайте по мультиварке пойдем, посмотрим, сколько запросов в вордстате от тех, кто не знает, какие параметры надо учесть при выборе и не понимает, что творится на рынке: какой бренд хороший, а какой - нет; какая модель новая, а какая - покрылась плесенью.
Общую сумму запросов в вордстате посчитать можно, ноделаем это только когда собираем семантику. Но тут не нужно, итак видно, что запросов много.
Теперь идем в озон и узнаем, сколько же там запросов с ключевиком “мультиварка”. Их тоже достаточно, но. И заметьте, что яндекс вордстат чекает трафик только из яндекса. А есть еще мощный гугл, в котором таких запросов, по нашему опыту, в разы больше.
Также запросы можно “померять” и на WB. Количество большое, потому что WB сразу сплюсовал даже малюсенькие запросы.
Почему рекламы на маркетплейсе мало, когда речь о технике
По данным международного агентства VML пользовательский опыт меняется. Сразу в маркетплейс, минуя поисковик, идет аж 82% покупателей.
Все верно. За курткой, свечкой, книгой, одеялом, шваброй я пойду сразу на маркетплэйс. Их легко выбрать - пару фильтров установил и вуаля.
Но с техникой так не работает. Она сложная. Вы прямо сейчас можете назвать 3 важных для вас параметра, по которым будете выбирать кухонную машину? А измельчитель отходов? А отпариватель? Так, чтобы без факапов.
Я не всегда могу ответить на такие вопросы. Кроме того, как издатель медиа о бытовой технике я точно знаю, с какой скоростью меняются эти гаджеты. Вчера роботы-мойщики окон были громоздкими, без авто-распыления жидкости, без всяких датчиков. А сегодня они супер удобны и весь цикл уборки делают практически без вашего участия. То есть мои знания о них год назад - сегодня ничто. И если я через год решу купить робот-мойщик, я все равно пойду смотреть, что там нового. И, возможно, узнаю, что они научились прыгать через оконную раму и переставлять их больше не надо.
Поэтому производителям очень важно не упускать жирный кусок этой воронки. Он весь информационный, поэтому контент-маркетинг очень важен!
Топ советов тем, кто хочет работать и через контент-маркетинг
Чем можно закрыть этот информационный спрос и привести этих людей на карточку вашего товара:
- качественным гайдом и поставить его на рекламу в Директ, чтобы гарантированно занять выдачу. Дорого? А на маркетплейсе дешевые ставки?)) Чтобы были покупки, предложите читателю 3-5 современных моделей из вашего ассортимента на выбор. Также гайд важно seo оптимизировать, чтобы он занял позицию в топе выдачи в гугле. Потому что гугл сейчас не рекламный.
- качественным роликом обзором категории на ютубе. Его надо делать экспертным. Если ведущий/диктор будет вещать про высокое качество, эффективность, инновационные технологии - ролик выключат. Разберите пару моделей в ролике, сделайте распаковку, покажите их в деле и в описании к видео дайте ссылки на них, с кратким пояснением, чем отличаются, чтобы пользователь кликнул на нужную. Также в ролике обязательно скажите, что ссылки на модели будут в описании. Лучше указать ссылки на все маркетплейсы: озон, вб, яндекс маркет. И на официальный сайт. Пользователь выберет то, что ближе.
- ПромоСтраницей, которая будет крутиться в РСЯ. Она “догонит” пользователя, который только что гуглил “как выбрать мультиварку”. Плюсы такого инструмента - не дорогой, но целевой охват.
- пойти к ресурсу, который хорошо ранжируется в поисковиках и договориться о публикации статьи с ним. Кажется, что дорого, на деле всю работу сделают за вас. Как пример могу привести наш My Gadget. Вам дадут похожие кейсы, сделают прогнозы и напишут вместе с экспертами качественную статью. И у читателей больше веры в независимый ресурс, то есть покупок будет больше, чем из статьи на вашем сайте.
- пойти к ютуб-каналу про технику и купить ролик. Схема та же, что и в предыдущем пункте. Но ранжироваться ролик будет не в поисковиках, а в ленте ютуба. Ролик может залететь и занять место в поисковой выдаче ютуба и может хорошо рекомендоваться алгоритмами. Человек, который смотрит на другом канале ролик по этой же теме, может справа увидеть ваш ролик и перейти на него.
Выводы
Реклама на маркетплэйсе должна идти рука об руку с контент-маркетингом. Потому что техника - сложный продукт. И большой кусок потенциальных покупателей сперва идет в поисковик, узнавать как выбрать товар в этой категории, что в них интересного и кто рулит рынком.
Есть много классных способов, чтобы зацепить эту не шарящую аудиторию. Часть я перечислила, можно использовать их. А можно прийти к нам в агентство IB Studio и мы все сделаем за вас. Потому что занимается этим уже давно и продаем техники с сайта My Gadget на 50М в месяц.
Мой телеграм канал про управление креативными командами, медиа и агентскую индустрию и вечный головняк предпринимателя.