Кейс Dostaевского: зачем мы вложили 10 млн рублей в новый рецепт пиццы для масс-маркета

С 2014-го киллер-фичей сервиса была акция «Три пиццы за 999»‎. Она приносила нам до 80% от всей выручки. Постепенно эта доля снижалась, но все еще оставалась весомой. Рассказываем, почему мы решили изменить акцию, к которой все привыкли, зачем вложили миллионы в новые рецепты и к чему это привело.

Для петербургского рынка 2014-го года это было революцией: покупатель мог выбрать три любых пиццы в нашем ассортименте — и платил за них фиксированную цену. После введения акции мы увидели кратный рост заказов и, как следствие, бизнеса. Много лет «Три за 999»‎ была одним из основных драйверов нашего развития.

В чем успех предложения? Причины две:

«Три за 999»‎ — простой и понятный кейс, который хорошо попадает в ЦА доставки еды. Поэтому его копировали все местные игроки. Однако только для Dostaевского‎ акция стала визитной карточкой, по которой нас знают и любят петербуржцы.

Феномен акции — в постоянстве. С тех пор страна пережила два кризиса, санкции и скачки доллара, а цена и условия предложения не изменились. К началу 2020-го года заказы «трех за 999»‎ составляли 20% от всего спроса в Петербурге.

В этом году мы впервые изменили правила. Теперь те же три пиццы пользователь получает дороже — за 1199 рублей в Москве и за 1099 в Питере. В первые дни после такого апдейта количество заказов с этой акцией снизилось на 12% в Питере и на 25% в Москве. Зачем мы сломали поведенческий паттерн, который годами формировали среди пользователей?

Все просто: мы решили пойти продуктовым путем и полностью перепридумали рецепт пиццы для масс-маркета.

В этом году у нас появились два отдельных бизнес-юнита: Dosta Дейли (доставка домашних блюд) и Dosta Маркет (качественная заморозка). Вместе с ними появился и новый брендлайн. Теперь слоган Dostaевского‎ — это «еда, доставка, впечатления»‎.

Почему в слогане есть «доставка»? У нас собственная логистика. Это сервисное преимущество: ты можешь контролировать качество контакта бренда и пользователя, самостоятельно набирать нужных людей и правильно их мотивировать. Почему «впечатления»? Потому что еда — всегда эмоция. Даже если это масс-маркет.

Сейчас мы переосмысляем все рецепты — от роллов до пирогов. Но начать решили с пиццы, нашего флагманского продукта. Новая концепция, включая редизайн, создание новой упаковки и рецептов, стоил нам 10 млн рублей.

На что мы потратились: новая упаковка, закупка более дорогих ингредиентов (сыр и соус из итальянских томатов стали стоить сильно дороже), рекламная кампания и продакшн видеоролика.

Обновления требовал рынок. С появлением нестандартных фудкортов и крафтовых пиццерий, еду из которых можно заказать домой через агрегаторы, и благодаря общему повышению конкуренции горожане стали привыкать к качественно новому вкусу привычной быстрой еды. Культура потребления пиццы изменилась.

Масс-маркету пора ответить на новый спрос новыми вкусами, поэтому мы полностью изменили акцию «Три пиццы за 999». Цена выросла за счет новых ингредиентов. Выбрать можно абсолютно любую пиццу.

«Dostaевский»‎ стал продуктовой компанией, на первом месте у которой — продукт. То есть качественная и вкусная еда. Наша цель — заново влюбить клиента в нашу кухню.

Когда вы решаете готовить пиццу, то действуете в определенных форматах рынка — это или dark-kitchen, или пиццерия у дома, или высокая либо крафтовая кухня.

Можно делать блюдо с мишленовским шефом, которое точно всем понравится, но адаптировать рецепт под массовое производство на доставку не получится. Цена и логистика будут неподъемными: такие продукты нужно есть есть здесь и сейчас. Если их везти хотя бы 15 минут, то блюдо умирает. Нам предстояло улучшить вкус пиццы без заоблачных цен и боли для клиента.

Как мы действовали:

Продуктолог направления вместе с технологами и специалистами по закупке прорабатывали, отбирали и тестировали основные ингредиенты: проводили дегустации и выбирали нужные вкусы и сочетания.

Технологи оценивают сырье по множеству характеристик: текстура, солоноватость, свойства при запекании, то, как ведет себя продукт при доставке и так далее. Лучшие варианты отдаются на дегустацию рабочей группе, затем — фокус-группе пользователей. И только потом «раскатываются» на производстве.

Без них не обошлось. Вот несколько самых главных:

В Петербурге и Москве у нас суммарно 33 кухни — нам нужно было сделать так, чтобы качество блюда в каждой зоне доставки было единым. Это то, что вы ищите в Starbucks или «Макдоналдс» за границей — одинаковые вкусы привычной еды и напитков.

Получилось не сразу: нам пришлось адаптировать технологию изготовления, сроки хранения и даже температуру выпекания.

Успешно поменять рецепты нам помогло собственное заготовочное производство, которое заработало в апреле 2020-го. Когда-нибудь посвятим ему отдельный кейс, но если коротко — это единый центр, где готовится тесто и другое сырье. Фабрика насыщает наши кухни, оптимизирует свежесть продуктов, скорость доставки и приготовления.

По плану мы должны были перезапустить меню в Москве и Питере одновременно. В реальности мы запускали пиццы в разное время из-за разного количества остатков предыдущего сырья. Сперва запустились в столице, а через 2 недели — в родном Петербурге.

В первые дни после повышения цены мы столкнулись со спадом спроса на пиццу — он упал на 7% в Питере и на 15% в Москве.

Раньше мы уже поднимали цены на некоторые позиции из меню роллов и были готовы отрабатывать негатив. Путь был тот же: мы не только повышали стоимость, но и добавляли новые ингредиенты вроде манго или авокадо. К нашему удивлению, заказы быстро выровнялись до привычных цифр — мы увидели, что люди распробовали новые рецепты и готовы платить за них чуть дороже.

Кроме обновления старых рецептов, мы добавили 9 совершенно новых пицц. Честно говоря, выбора «менять или не менять цену» у нас не было.

Акцию «Три пиццы за 999» мы держали очень долго. Если бы продолжили в том же духе, то получили бы отрицательную доходность. Нам важно зарабатывать, но сохранять баланс между стоимостью и качеством. Надеемся, что вышло.

Совет всем, кто делает еду: клиент всегда голосует своими деньгами, поэтому на ингредиентах нельзя экономить. Даже если пользователь какое-то время будет привыкать к новому, он никогда не уйдет, если продукт действительно качественный.

Мы очень боялись поднять цену, которую не меняли 5 лет, но знали, что в итоге это станет win-win историей. Так и вышло: после спада заказов после апдейта мы увидели резкий всплеск интереса к новым вкусам — их доля теперь около 40% среди всех продаж пиццы.

#пицца