«Тот, кто создает контент, всегда будет управлять теми, кто его потребляет». Андрей Фрольченков, — о хайпе и хейте в SMM

Написав очень личный пост о разводе с женой, SMM-щик и маркетолог Андрей Фрольченков пожалел, что не предложил интеграцию в нем ни одному из брендов. Серьезные переживания набирают много лайков и хорошо продаются. Фрольченков прославился благодаря скандальным постам на страницах в социальных сетях японских ресторанов «Тануки»: о пицце, которая провоцирует ожирение; о роллах, ушедших в отставку (в момент отставки правительства); о сетах роллов, ассоциирующихся с движением Black lives matters. После обсуждения его работ в профессиональной тусовке и сотен негативных комментариев клиентов, Фрольченков говорит, что в рекламе для него есть только одна запретная тема (ее просто нельзя монетизировать) и дает рецепт успешного хайпа.

Компания Мегаплан продолжает публиковать рассказы неординарных предпринимателей и ТОП-менеджеров из IT и других сфер деятельности.

Когда я пришел в медиа, я решил быть открытым в социальных сетях и каким-то образом монетизировать такую тактику. Я примерил на себя определенный образ, и он начал приносить мне плоды: теплые полезные контакты, деньги, размещение нативной рекламы. Почти всех своих предыдущих работодателей я нашел через Facebook. Сейчас это называют «личным брендом», но на самом деле я просто экстраверт.

20 ноября 2020 года я написал очень важный для меня пост о разводе с женой. Он был заранее запланировал, жена не возражала, а наоборот, спрашивала, когда я его уже опубликую. Люди давно спрашивали, что с нашими отношениями (изменения стали заметны по постам), поэтому, чтобы не отвечать каждому по отдельности, я опубликовал пост.

Психологически мне стало намного легче — я сказал сразу всем о своем решении. Но теперь я думаю: «Блин, почему я туда интеграцию никакую не бахнул? Надо было бренд позвать». 19 декабря мы пойдем в ЗАГС забирать свидетельства о расторжении брака, и я всерьез думал интегрировать рекламу в пост об этом. Правда, потом я решил, что люди не поймут. Скажут, что я вообще охренел. И понял, что откажусь от этой мысли.

Я рассматриваю практически все свои потенциально охватные посты с точки зрения рекламных интеграций. Когда мы с женой купили квартиру, в посте про это появился invisible. Были интеграции в наши посты про путешествия, в записи про мой день рождения уже три года приходит Mercedes. К этому уже многие привыкли.

Для меня Facebook удобен тем, что в нем почти нет блогеров. Стоимость рекламной интеграции у меня не меняется: 30 тысяч рублей. Я понимаю, что для меня это рецессия. Среди моих подписчиков сконцентрирована рекламная тусовочка: владельцы бизнеса, большие сетевые агентства, узкая тематическая аудитория. Охотно заказывают интеграции в моем Telegram-канале: там это стоит 7 тысяч. 10-15 интеграций в месяц — нормально.

Социальные сети строились для общения, развлечения. Но теперь люди поняли, что на них можно неплохо зарабатывать, не имея никаких знаний. Можно транслировать себя как персону, продвигать свой образ жизни и получать за это деньги.

Фактически «личный бренд» становится профессией. Людям всегда интересно смотреть на других людей, изучать, как они живут, сравнивать с собой, тянуться к ним либо ненавидеть и хейтить. И многие люди верят, что «личный бренд» — это легкие деньги.

Ключевое: те, кто создают контент, всегда будут управлять теми, кто его потребляет. Тех, кто создает уникальный качественный контент, который управляет массами, всегда ничтожно мало — 3-4% людей на планете. Все остальные только подписываются, читают, адаптируют чужой контент.

Самое опасное вокруг «личного бренда» в том, что чаще всего блогеры транслируют «успешный успех», совершенно бессмысленный сам по себе. Любое падение, неудача, косяк теперь воспринимается обществом гораздо серьёзнее, чем раньше. Теперь никто не хочет быть среднячком, что на самом деле нормально. Мало кто знает, что успешные люди тоже много ошибаются и это тоже нормально.

Поражения и ошибки делают нас сильнее, это и есть опыт. Негативный опыт гораздо полезнее стратегически, чем позитивный. Но массы почему-то считают, что нужно быть только идеальным. Именно поэтому Instagram — самая депрессивная социальная сеть в мире. Там все идеально. Миллион фильтров, правильные слова, но практически нет ничего настоящего.

После SMM-скандалов с моим участием спрос на мою работу только вырос. Пока я не ищу основную работу и сотрудничаю с компаниями, которые мне нравятся. Если по каким-то причинам мне не комфортно сотрудничать с человеком, если у нас не совпадают морально-этические ценности, то мы просто не будем работать вместе.

Я — гибкий человек. Иногда я могу переступить через себя, но если человеку не нравится черный юмор, я ничем не могу помочь. Как показывает практика, отрицание черного юмора — это напускной образ. Скорее всего, человек играет, какую-то роль и в открытом пространстве показывает, что он весь такой правильный. Такие люди, впрочем, как и многие, боятся порицания общества.

Есть два типа людей. Первые верят в черный PR, вторые — нет. Но реальность показывает уровень продаж. На все остальное должно быть насрать. Только автор креатива, идеи, поста знает о продажах, потому что работает в конкретной компании. А все, кто ругают пост, идею или креатив — нет.

Когда посторонние люди начинают дискутировать о внутренней кухне компании, в которой они не работают, это выглядит странно. Поэтому, когда кто-то всерьез обсуждает на лекциях мои кейсы с точки зрения успеха или провала, это выглядит просто глупо. Они не знают ни запроса, ни истории создания креатива, ни что вообще происходило. И я никогда не буду оценивать ничьи кейсы не зная, что делается внутри компании. Я не понимаю, зачем вообще это делать.

История «Тануки» с постом про «го-го пиццу» сильно преувеличена. Это тусовочный скандал, который на самом деле не приобрел значительных масштабов. Мой коллега Рома Зарипов проверяет уровень хайпа так: звонит маме, которая живет очень далеко и спрашивает ее мнение. Когда было бурление с Иваном Голуновым, нам в Москве казалось, что все только об этом и говорят. Но история не вышла за пределы городов-миллионников.

Рома звонил маме, спрашивал: «Что ты думаешь про Ивана Голунова?» Она: «Не знаю никакого Ивана Голунова. Ты шапку надел?». Мы в Москве и Питере — заложники информационных пузырей и нам кажется, что что-то всем известно. На самом деле, люди которые живут за пределами мегаполисов не знают наших историй.

Раньше мне казалось, что для меня в маркетинге есть одна запретная тема — смерть. Но последнее время я начинаю задумываться о том, что и ее можно как-то монетизировать. Как бы чернушно это не звучало. Проблема в том, что сложно представить механику, которая принесла бы продажи и не навредила бы репутации бренда в этой теме. Смерть все же слишком негативно окрашена.

Тема религии для меня под запретом, потому что за оскорбление чувств верующих в нашей стране теперь могут посадить. Именно поэтому я не буду ее использовать, а не потому, что не хочу. А вот, например, тема выборов в России вполне нормальная. И точно зависит от целей и задач. Если в частной компании правильно выстроен GR (Government relations — англ. взаимодействие с государственными органами), все договоренности выстроены, то почему не встроить эту тему аккуратно?

После моих постов мне писали много гадостей в Facebook, и я научился жить с хейтерами. Если коротко: на них не нужно обращать внимания. Они приходят для того, чтобы ты их заметил, спровоцировался, сагрился, и пошел у них на поводу, ответил, поделился своими эмоциями. Если не обращать внимание, они просто уйдут к кому-то еще, не достигнув цели. Собаки лают – караван идёт.

Я не отвечаю на хейт, но реагирую на конструктивную критику. Когда мне говорят, что я дебил, зачем на это отвечать, правда?

Знать психологические паттерны целевой аудитории. Это ключевое. Своего клиента нужно знать очень хорошо. Я запостил «Го-го пиццу» отлично понимая, как это ассоциируется с Додо пиццей, почему нужно отметить в посте основателя компании Федора Овчинникова, как на этот кейс повлияет его положительный образ в социальных сетях. Фактически же я наехал на его компанию. Я отлично знал свою аудиторию: это женщины (коих большинство), это феминистки, это сторонники бодипозитива, и я знал, как к этому относится Федор. Я знал, что все это сработает, но не ожидал, что настолько громко.

Следить за повесткой. Когда все отмечают 3 сентября — это не хайп, это обработка инфоповода. Об этой дате мы знаем за год. Повестка и ситуативка — это реакция на непрогнозируемое событие. Если упал метеорит, случился теракт, в котором все сгорели, нужно реагировать не более, чем в течении хотя бы трёх часов. Тогда ты будешь “на волне”, пока у всех бурлят эмоции. В это время волна идет только вверх и на нее нужно успеть попасть.

Продумывать горизонт планирования хотя бы на 1-2 недели вперед. В этом пункте нужно анализировать, что принесет конкретный кейс с точки зрения репутационных рисков. «Го-го пицца» никак не могла повредить «Тануки» в этом плане. Это простой и понятный продукт — еда. Люди всегда будут хотеть есть. И все, кто обсирал нас за тот пост, очень быстро забыли про него, когда им предложили хорошую скидку.