«Этот бренд звучит как правитель»: три кейса использования архетипов при подборе музыки

Подобрать треки, которые как кусочек пазла гармонично встроятся в образ заведения, — не всегда просто. Если ориентироваться на личные предпочтения или популярные хиты, есть риск не угадать. Так как найти звучание, которое идеально дополнит образ бренда?

Привет! Я Артём Никалёв, руководитель музыкального направления Кубик Медиа. Заметили, как маг, мудрец, шут и другие лаконичные описания всё чаще можно услышать в разговорах про бизнес? Архетипы — те самые образы с узнаваемыми характеристиками, впервые описанные Карлом Юнгом и адаптированные для брендинга Кэрол Пирсон и Маргарет Мари. Теперь они применяются не только в дизайне и коммуникациях. Мы в Кубик Медиа используем их при создании музыкальной концепции. Расскажу, как это работает, и покажу на примерах.

Для архетипа Герой характерны смелость, сила, стремление к высоким целям и готовность преодолеть любые препятствия ради результата. Такие бренды транслируют идею, что каждый способен пройти через обстоятельства и внутренние ограничения. Они вдохновляют и мотивируют становиться лучшей версией себя.

Целевая аудитория бренда-героя — успешные люди 30–45 лет, которые живут в мегаполисе. Большой город, энергичный и дерзкий — это их стихия, а достижение целей — образ жизни.

Герой звучит как классический электронный рок или электроника с гитарными риффами. Композиции в этих жанрах подчеркивают его бунтарский нрав.

Бренд премиальной одежды создает продуманный широкий гардероб для разных случаев жизни. У IDOL есть как базовые изделия, так и трендовые модели из кашемира, пушистой шерсти мериноса и смесовых тканей. Это одежда с характером, которая символизирует уверенность в себе.

Перед запуском в 2023 году IDOL обратился к Кубик Медиа за помощью. Перед брендом стояла задача — дополнить концепцию музыкой и создать в магазинах нужную атмосферу.

Как мы выстроили работу над проектом:

Ядро концепции — композиции в стиле французской группы Camp Claude, экспериментальной музыки Moby и лаунджа с этническими мотивами от Bonobo. Этот микс отражает энергичный ритм большого города и помогает клиентам ощутить себя сильными и готовыми к вызовам.

Ритмичная и сильная электроника с обилием синтезаторов в духе Bob Moses дополняет звучание. Она подчеркивает разнообразие деталей, многогранность бренда и аудитории.

Закрывающим элементом стали разные вариации рока — от легкого мечтательного инди в духе Tame Impala и WhoMadeWho до динамичного R&B в стиле Lenny Kravitz, классики 1970-х и насыщенного электро. Чтобы музыка не раздражала слух, не добавляли хеви-метал и хард-рок: элементы экстремального вокала, перегруженности и овердрайва.

Казалось бы, бренд-герой должен звучать громко — так, чтобы его слышали все. Но тогда людям будет некомфортно находиться в помещении. Поэтому в случае с IDOL мы подчеркнули настроение бренда в офлайн-магазинах характерными треками, а не намеренно выкрученным уровнем громкости.

Послушайте, как звучит бренд:

Полный плейлист можно услышать по ссылке.

Главные черты архетипа Эстет — любовь к жизни, стремление к близости, большое внимание к визуальной привлекательности. Продукты и услуги такого бренда помогают ощутить себя особенным и нужным, они заботятся о чувствах.

Аудитория ресторана с архетипом Эстет более взрослая и требовательная. Это люди с высоким достатком: постояльцы фешенебельных отелей, дипломаты, состоятельные бизнесмены. Они ожидают от ресторана утонченности как в интерьере, так и в подаче блюд, ярких гастрономических впечатлений, внимательное обслуживание.

Для такого бренда подойдут «ломаные» ритмы и «тягучие» тембры. Они помогут создать атмосферу интимности и эксклюзивности.

Ресторан в историческом здании отеля «Метрополь» в центре Москвы. Концепция заведения — авторская кухня в исполнении известного шеф-повара Андрея Шмакова: торжественная, но в то же время лаконичная и понятная. Ресторан удостоен звезды Michelin-Moscow 2022 — награды, которая подчеркивает его уникальность.

Интерьер Savva встречает посетителей оригинальными расписными потолками и колоннами с золочеными капителями. Для отделки использовали семь видов мрамора, а стены украсили произведениями современного искусства. Ресторан выглядит изысканно: в нем гармонично сочетаются историческое наследие и современность.

Раньше в Savva играл лаунж с легкими приглушенными хип-хоп-битами и джазовыми вкраплениями. Но мягкая фоновая музыка была усыпляющей и слишком меланхоличной. Клиенту хотелось привлекать в ресторан больше молодой аудитории. Мы выбрали звуковую палитру, наполненную эстетическими мотивами 19 века, осовремененными французской электроникой. Актульность подобной музыкальной основы не угасает и отклик на неё есть даже спустя поколения.

Как мы решали задачу:

Послушайте, как звучит бренд:

Полный плейлист можно услышать по ссылке.

Для архетипа Правитель характерны статусность, верность традициям, стабильность и контроль. Правитель формирует вокруг себя приватное общество, стать частью которого — само по себе ценность. За таким брендом всегда стоит богатая история.

Аудитория отеля с архетипом Правитель — люди старшего поколения с высоким уровнем дохода. Они платят за комфорт и первоклассный сервис, который сложился в отеле с годами.

Для бренда с таким архетипом подойдет классическая инструментальная музыка. При этом в ней не должно быть долгих партий одного инструмента, которые привлекали бы много внимания и разрушали атмосферу размеренности.

Отель в центре Москвы, рядом с Большим и Малым театром, открыл свои двери в 1905 году. В разное время здесь останавливались Сергей Прокофьев, Александр Вертинский с женой и дочерью, Клаудия Кардинале, Марчелло Мастроянни и Майкл Джексон. Даже спустя 120 лет после открытия Метрополь продолжает притягивать гостей.

Выложенная мозаикой ироничная цитата Ницше «Опять старая история, окончив постройку дома, замечаешь, что научился кое-чему» проходит под окнами и балконами четвертого этажа по фасаду Метрополя.

Задача музыкального оформления пространств Метрополя оказалась многогранной. Для представителей отеля важным было сформировать уникальный саундконцепт и с его помощью представить гостям «новый» Метрополь — современный отель с богатой и фактурной историей. Одним словом, искусно объединить историю и современность.

Как и всегда, мы начали работу с брифа, а также посетили отель и изучили его историю. В Метрополе и сейчас сохраняется атмосфера статусного места, которое впускает в свой круг избранных, а в его богатом прошлом много отсылок к значимым для столицы событиям. Так мы поняли, что перед нами архетип Правитель.

В музыкальной концепции важно было подчеркнуть верность традициям и вклад в светскую и туристическую жизнь Москвы. При этом показать, что Метрополь не остановился в развитии и он абсолютно законно — современный отель.

Как мы это сделали:

Теперь отель «Метрополь» звучит аристократично, что соответствует его статусу, но при этом плавно, гармонично и в духе времени. Постояльцы могут прикоснуться к русской культуре, не испытывая напряжения от слишком академического звучания.

В отеле есть бар «Шаляпин». Поскольку визуально, по атмосфере и назначению это место отличается от других пространств в Метрополе, здесь играет своя музыкальная подборка. Лобби иллюстрирует степенность и благородство, помноженные на богатую историческую компоненту, а бар — современность.

Послушайте, как звучит бренд:

Полный плейлист можно услышать по ссылке.

Музыкальное сопровождение — больше чем просто «приятный фон». Это важная часть брендинга, которая:

Мы в Кубик Медиа подходим к работе с клиентами комплексно. Сначала уточняем архетип и позиционирование: для этого собираем максимум информации о продукте или услуге, целевой аудитории и визуальном оформлении. Потом предлагаем концепт, создаем мудборды, обогащаем звучание примерами референсов. Итог — музыкальная атмосфера, которая подчеркивает характер бренда и повышает лояльность клиентов. Заполните бриф, и мы подберем уникальные композиции для вашего бизнеса.

Хотите лично проверить, как работают архетипы в музыке? Напишите в комментариях название известного бренда, который вам близок, а мы попробуем определить его архетип и подобрать 2–3 подходящих, на наш взгляд, трека.